地产营销-商业地产市场调研方法与应用_销售营销_经管

2019/10/16商业地产市场调研方法与应用Page2前言市场调查是商用物业开发、经营策划的基础性工作，“没有调查就没有发言权”，此言乃真理。商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查，与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相比，调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，相应难度会更大一些，因此有必要就此问题作专题探讨，与大家交流共享，并就教于大方之家。Page3市场调研内容第一部分：商业地产基础知识第二部分：商业地产市场调研第三部分：商业地产市调案例Page4商业地产的含义商业地产与住宅的区别何为商业地产商业地产的内容商业地产的发展商业地产的分类商业地产基本术语商业地产的四个要素贯穿商业地产的三种行为商业地产开发运营的三个层面商业地产的发展特点与趋势商业地产的发展条件按市场形式分类按经营类别分类按物业用途分类按建筑特征分类按物业区位分类按经营方式分类按物业产权分类按销售方式分类商圈定义商圈形成与发展商圈应用业态基础业态分类业态辐射范围业态特征业态调研案例Part1：商业地产基础知识Page5商业地产含义商业地产的属性本身来讲有广义和狭义之说。狭义的商业地产就是我们平常说的商业的交易场所；广义应该包括商场、酒店、写字楼、商务公寓等，一切可以用来销售和经营这些物业综合体的运营形式，都叫商业地产。商业地产是包括购物中心、商业街、SHOPPINGMALL、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业房地产、住宅和写字楼的底层商铺等与住宅类有很大区别的房地产产品。Page6商业地产与住宅房地产的区别住宅房地产商业地产发展商大多数采取开发销售的模式其资金回收模式相对简单商业地产项目是只租不售、或只销售部分的面积，靠企业长期持有大多数的住宅类产品的购买者在购买住宅类产品时，主要是买来自住的大多数购买者购买商业地产类产品是作为一种稳定型、投资回报率较高的一种投资工具，买来作为投资用的发展商只要将房子卖出去，将社区的物业管理做好，就基本算是大功告成发展商考虑的不仅仅是如何将商铺卖出去，而且还要将后期的经营、推广作为第一等大事来对待Page7商业地产的内容商业地产开发运营的三个层面/商业地产开发的三种行为/……Part1：商业地产基础知识Page8资本运营商业地产市场开发运营管理商业地产在开发和运营中涉及到三个层面Page9开发行为投资行为经营行为贯穿商业地产全过程的三种行为Page10开发商投资客商户消费者商业地产的四个元素Page11商业地产的发展商业地产发展条件/商业地产发展特点及趋势/……Part1：商业地产基础知识Page12发展阶段阶段一阶段二阶段三阶段四原始形态传统商业现代商业广义商业特点消费者对价格敏感满足单一购物需求综合商业形态满足多种需求转型商业形式，个性消费表现形态马路市场、地摊、集贸市场百货商场、商业街、批发市场、超市、街铺零售店ShoppingMall、大型购物中心、专卖店、精品店旅游地产、商务地产、物流人均GDP（美元）低于11001100-20002000-44004400以上发展阶段原始形态现代商业广义商业商业发展曲线1100美元2000美元传统商业8000以上美元4400美元欧美参考的主要判断元素为人均GDP、城市家庭汽车拥有量和公共交通条件在国外人均GDP3000－4000美元时，家庭汽车拥有率15－20％，商业地产发展（ShoppingMall为例）才开始进入发展阶段；人均GDP10000美元，家庭汽车拥有率60％，才是成熟发展阶段。商业地产的市场发展条件欧美：人均GDPPage13亚洲及国内（含香港、新加坡等）主要判断元素为人均GDP、城市家庭汽车拥有量、公共交通条件、人口密度、消费总量等。商业地产主要分为两类：一是都市型商业地产，其发展条件为城市人均GDP水平达到2500美元；二是郊区型商业地产，其发展条件为城市人均GDP水平达到3000美元、公路发展极为充分、城市家庭汽车拥有率达10－15％。亚洲及国内：Page14高品质商业地产分割商铺领风骚国际资本加紧抢滩第三方经营管理发展趋向显著商业地产发展趋势及特点商业地产的发展特点与趋势Page15商业地产分类市场形式分类/物业用途分类/建筑特征分类/……Part1：商业地产基础知识Page16分类方法种类举例按市场形式分类大型商厦天河城广场、广百新翼专业市场天河电脑城、白马服装大厦小区商铺深圳四季花城商业街、祈福新村商业街按物业用途分类购物中心天河城、中华广场小区配套商铺骏景花园商业街、华景新城商业街专业市场南岸装饰材料城、美居中心批发及商贸中心天雄布市餐饮及美食广场百福广场按建筑特征分类商业大厦中泰国际广场、时代广场住宅区商铺即小区配套商业铺位临街商铺即市区道路临街商铺步行街露天商铺北京路步行街商铺地下商城流行前线、康王商业城商业地产的分类Page17分类方法种类举例按物业区位分类商业区物业名汇广场、名盛广场住宅区物业即小区配套商业铺位近郊物业顺德国际商业城、五洲装饰世界按经营方式分类统一经营物业以产权酒店和商务公寓采用较多或只租不售的商业物业分散经营物业大部分商铺（除发展商返租外）按经营类别分类综合经营物业如大型商厦、小区商铺单一经营物业如专业市场、餐饮及美食广场按销售方式分类销售物业有产权的商铺多以销售为主租售物业广州国际玩具精品中心出租物业天河城广场、宏城广场按物业产权分类产权物业大部分的新建物业非产权物业临建物业或改建商铺商业地产的分类（续）Page18商业地产基本术语商圈/业态、业种Part1：商业地产基础知识Page19在商业地产市中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定：1）、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标区位——指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。板块——一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如五四北板块、市中心板块、江滨板块、大学城板块等。商圈——指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域。商业地产基本名词术语Page202）、业态、业种业态——指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变”。目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。业种——指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。应用：①策划商业地产，必须熟悉业态业种分类及其特征、典型商户等基本功；②市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计，查清所需类别基本状况进行比较分析；③传统和新兴业种，也逐渐采用不同业态模式经营，如：建材、IT、文仪、药品、图书等业种；④零售商业外的业种，也流行采用零售业态经营模式，如：美食街、咖啡店、量贩式KTV、超市等。商业地产基本名词术语（续）Page21边圈次圈主圈人口数量及特点交通状况商业发展潜力人文、公共配套商业规模商业地产基本名词术语—商圈分析根据ICSC对商圈的定义：􀂄指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。􀂄商圈区域界限是由一些因素决定，包括中心本身的性质﹑可进入性﹑自然障碍、有竞争力设施的位置以及行车时间和距离的限制。主圈：65%顾客来自主要商圈。小型商店的核心商圈在0.8公里之内，顾客步行来店在10分钟以内；大型商场的核心商圈在5公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过20分钟次圈：25%顾客来自次要商圈。小型商店的次要商圈在1.5公里之内，顾客步行来店在20分钟以内；大型商场的次要商圈在8公里以内，无论使用何种交通工具来店，平均不超过40分钟边圈：10%顾客来自边缘商圈。一般来说，小型商店的边缘商圈在1.5公里以外，顾客步行来店在20分钟以上；大型商场的边缘商圈在8公里以外，无论使用何种交通工具来店平均在40分钟以上影响商圈大小因素Page22发展阶段市场表现经营模式标志节点起步期结构调整期快速发展期稳步发展期各个居住区、交通汇聚点出现少量、低档次商业商业快速发展，经营档次、结构发生飞跃散铺向集中、规模化商业形式演变规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场城市发展较为落后，市政配套设施处在规划中市政配套正在完善，集中市场、步行街出现由街铺、步行街向集中商业发展，新商业出现大型商业机构进入，商业水平稳步上升自有住宅底商经营或出租为主商铺基本市场化，经营和销售同时存在商铺市场化，销售成为核心赢利手段销售不是实现收益的最终手段，持有出租为主营业收入+租金收入营业收入+租金收入+销售收入销售收入+租金收入销售收入+租金收入百货等购物市中心区域专业市场市中心区域专业市场市中心区域专业市场赢利模式百货为主专业市场餐饮、休闲休闲、娱乐经营业态市中心核心商圈首先成型，逐步出现潜力商圈，并形成新兴商圈商业地产基本名词术语—商圈形成与发展Page23RF（某市可支撑商业面积）＝C×RE/IRS＝40×1600/4000=16万㎡例1：IRS（商圈饱和指数）：三、四线城市一般标准为1000-4000元/㎡，也可参考商业设施单位年营业额，假设某市的商业设施营业额为2000-6000元/㎡，取接近中值的4000元/㎡C（潜在客户）：40万人（按照城镇人口计算，市区人口占全市人口115万的35%，115×35%=40万）RE（年平均购物额）：2010元/年·人×0.8=1600元/年·人（按照平均社会消费品零售总额的80%计算）例2：假设在商圈内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币，共有15个店铺在商国内，共有144000平方米销售面积。则该商圈的饱和指数为…IRS＝C×RE／RF=100000×25／144000＝17．36111商圈饱和这一指数数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。在不同的高圈中，应选择零售饱和指数较高的商圈开店商业地产基本名词术语—商圈应用IRS（商圈饱和指数）＝C（潜在客户）×RE（人均零售支出）/RF（商业面积）Page24业态指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态。商业业态分批发和零售业、居民服务业、餐饮业、文体休闲娱乐业共四大类。业种指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。业种是对业态的细分，国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多。商业地产基本名词术语—业态基础Page25食杂店•(TraditionalGroceryStore)以烟、酒、饮料、休闲食品和粮油为主，独立传统的无明显品牌形象的零售业态。便利店•(ConvenienceStore)以自选销售为主，销售应急性的食品、日用生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为要目的的零售业态。折扣店•(DiscountStore)是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到2000个品种，经营一定数量的自有品牌商品。超市•(Supermarket)是开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综合超市。大型超市•(Hypermarket)实际营业面积6000平米以上，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。仓储式会员店•(WarehouseClub)以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。批发和零售业态商业地产基本名词术语—业态（实体店）Page26商业地产基本名词术语—业态（实体店续）专业店专卖店家居建材店购物中心厂家直销中心百货店•(DepartmentStore)在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。•(SpecialtyStore)以专门经营某一大类商品为主的零售业态。如办公用品专业店、玩具专业店、家电专业店、药品专业店、服饰店等。•(ExclusiveShop)以专门经营或被