××市场分析doc72)(1)

1市场分析一、项目概况二、济南市房地产宏观市场调研三、济南市高档楼盘市场现状分析四、与项目地块定位相当的市场调查分析五、项目地块SWOT分析及规避方式六、项目初步市场定位一、项目概况2（一）、项目的地理位置项目地块位于泺源大街与太平街交界处西北，地理位置显要，环境幽雅，交通便利；项目临近泉城广场，周边多路公交线路可以直达，道路交通能到达市内各区。（二）、项目所在地环境状况项目所在地泺源大街是一条具有悠久历史文化的名街，附近主要的商业建筑有中银大厦、鲁银大厦、富林酒店、新闻大厦、银座大厦等。项目周边星级酒店环伺；政府机关及金融机构密集；本项目临近泉城广场，休闲娱乐环境极佳；交通网络四通八达，占尽地利人和。项目地块为长方形，南北面窄，东西面较宽，利于规划临街建筑。但是项目地块北面为临街住宅，预规划建筑对其日照采光影响极大。规划上受到其影响较大。（三）、项目的性质及主要特点项目地块主要特点为：1、项目地块比较方正，规划起来相对容易；2、地块占地规模比较小，容积率相对适中；3、与后边多层住宅距离过近，规划受到影响较大；4、周边片区土地稀有，本项目位置得天独厚。（四）、项目规划主要技术经济指标项目地块占地7460平方米，原用地已有设计规划方案，规划总建筑3面积为46653平方米，容积率5.18。地上22层约38653平方米，地下两层约8000平方米。建筑高度75.5米，地下车库可停车136辆，初步确定高级办公。我司在认真分析周边环境的基础上，提出了在该地块建设高级住宅的建议，规划指标如下：总建筑面积38150平方米。其中地上建筑面积31150平方米，全部为22层板式高层住宅，其中住宅部分面积26110平方米（首层架空，面积为1186平方米，用作会所和管理房），空中立体花园总面积5040平方米；地下室总建筑面积7000平方米，主要用途为地下顶车场和设备层，停车位130个。（五）、项目合作方式富丽房地产开发公司通过购买土地方式从原开发商手中取得土地，土地价格为9800万元，富丽开发公司负责项目的全部费用。（六）、可行性研究的目的、主要论据和范围项目可行性研究的目的是通过对济南市房地产的宏观及微观市场详细的调研分析，结合项目所在地片区的市场状况，确定其初步的市场定位，进行成本预算分析、销售收入预测、项目盈利状况及风险分析，研究该项目实际是否可行或者现在不可行何时可行等问题。可行性研究的主要论据是济南市整体房地产走势分析、市场供应量与需求量分析、市场热点分析、与本项目具有可比性的重要楼盘分析以及济南市的建筑成本情况、各种税费收取情况、一般市场的利润状况等分析。其范围主要在泺源大街片区高档公寓和中央商务区（CBD）片区等高档公寓比较集中的区域。二、济南市房地产宏观市场调研4（一）、济南市房地产市场状况分析1、目前济南房地产开发投资增长迅速。2001年商品房投资58.5亿元，增长38.5%。房屋施工面积713.0万平方米，其中住宅施工面积595.2万平方米，分别增长27.4%和30.2%；竣工面积房屋竣工面积190.8万平方米，其中住宅竣工面积163万平方米；房地产开发朝着片区化、多类型、多档次、综合配套和环境优美舒适方向发展。2、土地购置面积和土地开发面积大幅增长。2001年土地购置面积为184.9万平方米，土地开发面积为263.2万平方米，分别增长1.8倍和2.5倍，说明在开发投资和开复工面积强势增长的同时，土地购置面积和土地开发面积也有很大幅度的增长，后劲十足，势头强劲。3、房地产市场供销两旺，但是新增供给增幅大大快于同期销售增幅。据统计2001年房屋竣工面积190.8万平方米，其中住宅竣工面积163万平方米，分别下降19.1%和22.8%。商品住宅实际销售面积117.3万平方米，下降1.7%，其中个人购买95.4万平方米，个人购买比例已达81.3%，比上年提高0.9个百分点。总竣工面积增幅高于实际销售面积。2002年商品房市场总供给的增长速度将超过总需求的增长速度，供求之间的总量差距将日益显现，竞争局面将比以往更为严峻。济南房地产新增供给速度大大高于同期销售增幅，市场消化能力后劲不足的迹象已经开始显现，这一现象应当引起高度警惕。4、商品房在建规模扩大，开发速度剧增。预计今年的住宅供应量将比去年大幅度的增加，商品房开工面积将达500万平方米以上，如果再考虑去年结转的近400万平方米，今年住宅的实际供应量将要达到900万平方米，而目前济南市住宅市场的年吸纳率不到400万平方米，今年供需两旺，供大于求的市场格局将会形成。55、济南房地产市场发展潜力相当可观。从城市人口和商品房的销售量上看，济南的市场发展潜力非常看好。据统计，2001年我国商品房销售量最大的是上海，达到1,100万平方米，北京为1050万平方米，深圳为650万平方米左右，而这三个城市的人口数量分别为北京、上海各1500万、深圳400万。济南市去年成交量为117万平方米，城市人口超过300万人，可见济南房地产市场的潜在需求尚有较大空间。济南的购买力还处于上升阶段，随着住房补贴政策的落实，济南的个人购房比例将会大大增加。另外，虽然已停止了实物分房的政策，但济南的房地产市场还存有一定程度的变相集团购买行为。（二）、济南楼市区域板块分析近几年，济南市房地产市场得到了迅猛发展，最显著的是高层写字楼和规模高尚社区的大量出现，使济南增添了现代的都市气息。自然环境的改观为房地产繁荣的到来提供了客观条件。济南市政府的旧村改造计划和大型污染企业的外迁也使得各个区域的总体开发量和结构性供应的不均衡状况得到了改善，开发重点由东部地区向中西部、南部、北部和其他地区转移。房地产产品的供应也呈多样性，大型高尚社区、高层、小高层住宅以及小型精品住宅在各个地区均有出现。消费者的消费行为也趋于成熟和理性，消费者区域性流向呈现出多样性，传统的“买南不买北，买东不买西”的观念正逐渐被打破。各区域房地产价格也呈现出趋向价值回归的走向，一些不被认可的高价物业价格不断回落，一些具备优秀素质被社会广泛接受和认同的物业价格却不断攀升。由区域性的供应状况可以看出济南市房地产的总体供应状况，由各区域的消费群体的特点，可以总结出房地产的总体消费特点，由各区域房地6产供给与需求的差值及其消费者流动特点，我们可以了解到济南市单个项目、各个区域及总体供需的大致情况，可以为各个项目的热销与滞销在市场上找到根本原因，也可为开发企业在各个区域开发项目时作好准确的市场定位和产品定位提供科学的理论依据。为了便于研究和分析，我们将济南房地产市场分成地理上的十大区域，即中部、东部、远东部、东南部、南部、西南部、西部、西北部、北部和东北部。为了更好地了解各区域状况，了解济南市房地产总体状况我们将从区域状况、市场特点、代表楼盘、消费者流动特点、将来开发方向及应注意和规避的问题等多方面、全方位的进行一次分析。1、中部——尽享都市繁华的地区中部指经二路及大明湖以南，纬十二路以东，经十路以北，历山路以西的地区，该地区处于济南市地理中心，是济南市老城区，是山东省委省政府、济南市委市政府的所在地。大观园、人民商场、三联家电、银座商城等大型商场均集中于此，在全国也为数不多的大型喷泉广场——泉城广场也座落与此，它是济南市政治、经济、文化、交通的中心，车水马龙，商业网点密布，济南市大多数的高档写字楼均集中于此。本区域待开发地块为数不多因此住宅项目不多，开发总量有限，而且在建项目大多为高层住宅。本地区地块特点一般较为狭小，因此容积率偏高，三箭银苑花园占地1.3公顷，总建筑面积70000平方米，容积率高达5.4。其中以汇苑家园的销售状况最好，价格只有3400元多一些，期房销售率近100%。这给我们很大的启示，本项目也成为济南市所有开发商研究和学习的典范，无论是高层开发还是期房开发，由于道路的建设，济南市各区域的交通状况有了明显的改善，中部区域的地段优势在某些方面已经不是很突出了，尤其是在住宅项目的开发上更是如此，但在写字楼的开发7方面，他的信息集中优势是其他地区无法比拟的，因此济南的高档写字楼的开发应以本地区为主，其它地区为辅。在住宅消费群方面，中部地区不但可以保住部分本地区高收入消费群，而且可以吸引其他地区的消费者前来置业。但收入不是很高，却需要房子的家庭，很大部分都流向了其他地区。本地区消费群体充足，开发项目前作产品定位和项目定位时，可以充分利用地段优势、便捷交通条件，提高容积率，以摊薄土地成本，并提高物业档次。但需注意价格定位不宜偏离市场实际，以防滞销情况的发生。以目前几个高层项目的销售情况来看，如果价格与价值真正的协调一致，市场的反映将是非常好的。关键是如何控制成本、降低价格，解决好成本与价格之间的矛盾，就抓住了本地区开发主要问题。2、东部——传统的科技、文教中心东部地区指历山路以东，二环路以西、黄台南路以南经十路以北的地区。东部地区是传统的科技、文教中心区，著名的山东大学、山东师范大学、山东医科大学及众多的大中专院校集中于此，山大路是济南的硅谷地段，新兴电子计算机、软件业企业商铺林立，是济南市经济、科技、文化、交通的发达地区。东部地区一直是房地产开发的热点地区，开发商依托这里完善的基础设施，优秀的人文环境，开发出了许多中、小型的高尚社区和精品住宅。前几年，本地区以开发多层住宅为主，从立面色彩到景观设计都别具一格，其中以大地留园、三吉花园、恒泰花园等小型项目为代表，它们充分注重项目的每一寸空间，充分提高物业精品形象。大地留园修整的半坡式庭院草坪、大理石碎块铺就的人行路，鹅卵石嵌边和间或的樱桃树、石榴树，使其颇具人情味，项目虽小，但其典雅、别致的造型给人留下了深刻的印8象。恒泰花园的庭院绿化及总体布局均值得称道，而矮蘑菇石砌墙，东西虽小，但端庄古朴，别具风韵。冠宇东旺家园的健身设施及网球场的修建，在济南市也属新潮，使其在各项目中独树一帜，充分体现了开发商的良苦用心。东部地区较有规模有且注重景观、环境及配套设施建设方面的典型代表当首推东兴置业的绿景嘉园，它的建筑立面色彩、假山、水池、草坪有机地融为一体，来到绿景嘉园，仿佛置身于公园中一般，风景如画里，真正体现了开发商的超前意识，堪称新型小区的典范。当然其他项目如建鑫花园、燕柳园、燕庆园等项目在户型设计、景观、绿化等方面也各具独到之处。尤其值得一提的是三庆房产近期开发的项目，在户型设计方面以中、小户型为主，贴近百姓，适应市场，取得了良好的销售效果，是值得开发商借鉴之处。东部地区地价昂贵，有些地区甚至超过中部地价；致使开发成本升高，房产价格也居高不下，一般在3000元/M2以上。由于现在可开发利用地块减少，地块多较狭小，而且土地成本较高，因此近年开发的项目多为高层和小高层住宅，这是本地区土地供应紧张的必然结果，是经济发展的必然。高层住宅中以历东花园、国华经典等项目为代表，它们在立面设计、景观设计及配套设施建设方面，堪称是济南市新建高层项目的代表。目前普利文东花园、三庆的汇文轩、舜风世纪花园等高层项目正在积极的建设中。但是由于容积率提高而使单位土地成本降低的优惠并没有反映在房产价格上，本地区高层住宅房价要比多层住宅平均高出1000多元/M2，致使市场对此类住宅的热情不是很高。但由于本地区多层住宅供应量的不断消化和缩减，多层住宅选择余地的减少，使部分客户分流到高层住宅中，而高层住宅的总供应量又不算很大，因此基本在市场可以承受的范围之内。虽然现在高层的市场反映不是很好，但随着百姓对于高层、小高层住宅认9识的不断加深，销售情况必将逐渐变好。本地区消费能力是济南市最高的地区之一，项目的客户大多来源于本地，并吸收中部及其周边地区有较高收入的阶层前来置业。当然本地区也有很多业主分流到北部的经济适用房和其他地区的高档住宅。如何使留住本地区客户，吸引其它地区客户，是开发企业做产品定位和消费群定位时要考虑的主要问题。本地项目的开发应严格控制成本，力求在同质物业中占有价格方面的竞争优势，而且在诚信和企业的品牌建设上要下足功夫。本地区有些失败的开发教训，主要是因为开发企业在项目的运作上，没能取信于民，将诚信这一开发企业存在的根基太没当回