渠道管理-渠道中的行为

渠道管理渠道中的行为过程渠道的行为过程渠道的冲突：冲突和竞争，当某一成员认为另一成员的行为妨碍了其目标的实现或妨碍了其有效行为模式的成功展示时，受挫的气氛就产生了。所以，当任一给定的，诸如分销渠道这样的行为系统中的两个或两个以上的成员互相成为对方挫败的目标时，冲突的状态就出现了。渠道的行为过程竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的行为。冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的行为。公司处于冲突情形下时，它所要对付的不是非情感市场的力量，而是要对付与之发生冲突的、处于同一体系中的其它公司。渠道的行为过程产生渠道冲突的原因似乎非常特别，但是，从本质上讲，这类原因都可以纳入以下七种基本原因中的一种或者一种以上：角色对立，资源稀缺，感知差异，期望差异，决策领域的分歧，目标不一致，沟通困难。营销渠道的行为过程－解决渠道冲突我们得出以下四个结论：1冲突是营销渠道的内在行为范畴。2造成冲突的原因繁多，因此冲突是营销渠道中的普遍现象。3冲突会影响渠道效率。4不同程度的冲突会对渠道效率产生或积极或消极的影响，也可能没有任何影响。渠道的行为过程－解决渠道冲突冲突的水平渠道效率0C1C2渠道的行为过程－发现渠道冲突实际上，冲突往往经过酝酿而变得明显之后，才被发现；渠道管理者最好有个“预报警系统”；通过调查其它渠道成员的感知及自身行为将有助于渠道成员发现潜在冲突。渠道的行为过程－发现渠道冲突渠道审计是一种发现渠道成员间潜在冲突的手段。渠道审计是指对特定成员与其他成员间主要关系定期而规范的审查。通过审查各种关系，潜在冲突更容易被发觉。渠道的行为过程－发现渠道冲突成立分销商咨询委员会提供了另一种方法。这些机构由厂商高层管理者代表及选举出的分销商或经销商主管组成。该委员会定期讨论渠道内的各种问题及对策。尽管渠道冲突不是他们讨论的主要问题，但他们还是会涉及容易被忽视的渠道成员间的冲突隐患。渠道的行为过程－发现渠道冲突所有发现渠道冲突的方法都遵循一个共同原则：渠道管理者要想防患于未然，必须想方设法发现冲突或冲突的隐患。渠道的行为过程－解决渠道冲突当渠道冲突降低了渠道效率时，管理者应当采取措施解决冲突。如何解决渠道冲突，其要点如下：建立渠道管理委员会，定期评估可能引发冲突的问题。委员会通过讨论不同渠道成员的意见发挥危机控制职能。建议一些委员可由制造厂商选举产生作为他们的代表，而分销商和零售商也应选举自己的委员会代表。渠道的行为过程－解决渠道冲突委员会（或其它组织）制定共同目标，考虑目标本身、各渠道成员的特殊能力、消费者的需求及环境制约因素。共同目标的制定有助于缓和冲突带来的影响。即使不可能达到目标的完全一致，这种沟通本身对减少冲突也是有益的。为渠道中各大公司分别设立一个分销主管，负责解决该公司中与分销相关的问题。该主管还可以帮助公司的其它主管更深入地了解可能影响公司效率的冲突。最终，他或她自己会清楚地认识到渠道中冲突问题的现状。渠道的行为过程－解决渠道冲突将冲突交付仲裁，即将涉及冲突的各方交付仲裁。还有一种解决方案，就是设立特殊组织，有计划地为渠道成员收集信息。该组织负责向所有渠道成员提供与渠道有关的方方面面的信息。由该组织向各渠道成员定期提供的信息沟通，将帮助渠道成员制定目标，弄清各自的职责范围，并减少各成员之间的认知差异。