、必胜客的市场定位及7P策略比较分析

肯德基、吉野家、麦当劳、必胜客的市场定位及7P策略研究Page2肯德基、吉野家、麦当劳、必胜客的市场定位肯德基的市场定位吉野家的市场定位麦当劳的市场定位必胜客的市场定位肯德基•肯德基以家庭成员为主要目标消费者。强调的是附加的价值。定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味尽在肯德基”。吉野家•吉野家的目标市场为15—35岁的青年学生和白领阶层，吉野家进行差异化定位。吉野家专注于米饭类中式产品领域，更符合中国人的口味麦当劳•目标是家庭母子消费群体和35岁以下的年轻消费群体，并且将策略的中心放在了“年轻人”身上。以时尚现代的价值观来阐释麦当劳的品牌理念。必胜客必胜客选择中等以上收入水平的家庭作为目标消费群体。成功地把自己定位成一个“供应地道美味的披萨、时尚优雅的环境、专业周到的服务的西式连锁休闲餐厅”市场定位产品策略肯德基的产品策略麦当劳的产品策略吉野家的产品策略必胜客的产品策略肯德基、吉野家、麦当劳、必胜客的7P策略吉野家肯德基无论是产品内容还是原料采购上都以本土化为核心。为了做到对中国消费者“投其所好”肯德基麦当劳必胜客作为“牛肉饭专营店”的吉野家，牛肉饭核心地位稳固，销售份额占主餐饭类的六成以上，差异化产品路线明确。核心产品-----披萨；附加价值-----服务及其他。“重要的并不是正在销售的基本的、有形的核心产品，而是以它为核心所寻求的令顾客满意的整体组合”麦当劳的食品品质实行标准化，注重产品品质；严格选择供应商；严格执行质量标准。产品策略价格策略吉野家的价格策略麦当劳的价格策略必胜客的价格策略肯德基的价格策略肯德基、吉野家、麦当劳、必胜客的7P策略肯德基为了适应中国市场变化，打破长期全国统一定价模式，采取差别定价策略。在不同的城市、不同的商圈、不同的地段采取不同的价格。也采用心里定价策略，吸引了跟多的消费者。吉野家吉野家采用的是基于产品成本之上的满意定价策略，吉野家的食品成本与其他竞争对手相比是较高的。所以吉野家的价格优势并不明显甚至是偏贵的。麦当劳声望定价法，麦当劳凭借自身良好的品牌优势以及在顾客中的良好口碑，采取了声望定价法，即优质优价。必胜客主要是采用企业的综合成本加上一定利润作为数据依据，并同时参照市场上类似产品的价格和餐厅本身的菜单的产品品项来进行调整。价格策略渠道策略肯德基的渠道策略吉野家的渠道策略麦当劳的渠道策略必胜客的渠道策略肯德基、吉野家、麦当劳、必胜客的7P策略肯德基吉野家麦当劳必胜客肯德基在中国采取的是“不从零开始”的特许经营模式。肯德基在中国着力打造本土化的供应商产业链。吉野家的“即叫即卖”售卖方式，最大程度上保证了产品的品质。吉野家的分销渠道主要还是各家门店。吉野家建立了自己的外卖呼叫中心。麦当劳于1955年首创全球连锁经营模式，是世界上最早、最好和最充分使用特许经营的公司。麦当劳还成立了一个连锁房地产公司，负责寻找适合的开店地点，向地主租赁土地和房屋。直营店、特许加盟店、“宅急送”。本土化策略，现在本土化采购的份额已经占95%。渠道策略肯德基的促销策略必胜客的促销策略吉野家的促销策略麦当劳的促销策略促销策略肯德基、吉野家、麦当劳、必胜客的7P策略肯德基•肯德基与百事可乐结成了战略联盟，肯德基在中国的广告促销是全方位的，利用点事、户外广告、公交地铁、网络等各种媒介进行覆盖性广告宣传。肯德基的各种优惠券是其营销推广最常用的方法，吉野家在京津冀地区试点举行了一系列“外貌协会”的O2O新品上市促销活动，吉野家的“满40送10”活动，在宣传中主推“饭友”的概念，将消费人群细分为“同事”、“情侣”、“上班族”和“好友”，通过搭伙吃饭和话题提供还有优惠活动。麦当劳•在中国，麦当劳有一个专门的广告基金，在广告促销，柜台促销：麦当劳教服务员一些在实际工作中非常使用的推销技能。短信促销等。必胜客•推出新产品，通过渲染并强调新产品的特色来吸引消费者，为消费者提供平常品尝不到的奇特美食，例如“珍奇”系列披萨；以具有中国特色的节日或全国性的假日为契机，通过此类活动唤起消费者对于传统文化的共鸣来达到吸引他们的目的，促销策略必胜客的服务人员策略吉野家的服务人员策略麦当劳的服务人员策略肯德基的服务人员策略服务人员策略肯德基、吉野家、麦当劳、必胜客的7P策略肯德基一直坚持做到员工100%的本土化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心。吉野家麦当劳非常重视员工培训，并建立了较完备的培训体系。一种是基本操作讲座课程（BOC），另一种是高级操作讲习课程（AOC），肯德基吉野家也认识到员工在服务中的重大作用，然而切实的实施举措还是及其有限的。“为客疯狂”，企业为基层的员工提供很多有关公司远景和公司文化的培训，帮助指导每位员工了解并理解公司的未来期望，进而对自己未来的职业生涯方向更为明确。麦当劳必胜客服务人员策略肯德基的服务过程策略麦当劳的服务过程策略必胜客的服务过程策略吉野家的服务过程过程服务过程策略肯德基、吉野家、麦当劳、必胜客的7P策略肯德基“以速度为本”的快餐企业精神使其特备注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确个迅速。肯德基对客服务方面，从配餐员接受成品的目视验收要点，用消毒毛巾擦拭碗边汤汁的细节动作，汤水饮料与主餐准备的先后顺序，产品在托盘内的摆放位置，托盘清洁步骤和码放方法等等，都有明确的操作指导。吉野家为了不断提高服务质量，减少用餐高峰期人们的等待时间，麦当劳于2003年4月在中国大陆推出了“59秒服务极速大挑战”的活动。规定在用餐高峰时间，在顾客点完餐后，服务员从取餐到收款结束的服务时间要在一分钟之内，否则就赠送给顾客一杯小可乐，一次来保证服务质量。麦当劳服务过程策略必胜客为了使必胜客餐厅的消费者能够有一个特别的用餐体验，必胜客的餐厅服务主要包括五个内容：①适时地迎客入店，然后安排他们就座②快速的为顾客点单，确认并重复顾客所点食物③准确观察顾客的潜在要求，保证可以及时地提供餐巾纸、饮料杯等服务④向顾客确认所上产品是否正确后，再奉上产品，同时为顾客提供第一片披萨的服务⑤向顾客奉上结账单据时，要咨询顾客是否满意所提供产品与服务。Page16肯德基、吉野家、麦当劳、必胜客的7P策略肯德基的有形展示吉野家的有形展示麦当劳的有形展示必胜客的有形展示肯德基•以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境赢得了很多顾客。在世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸。吉野家•吉野家的门店设计极具特色，服务人员，柜台下加设玻璃橱窗，将牛肉饭、鸡肉饭等主要产品都做成塑胶模型放入其中以供顾客参考。麦当劳•麦当劳的餐厅形象鲜明，各种宣传品和促销广告非常引人注目，服务人员的服装师统一的，麦当劳还人为地创造一些有形物，将抽象的服务产品进行有形展示。如针对儿童的“快乐餐”计划。必胜客•具有特色明丽的必胜客的餐厅外部形象，醒目吸引人的标志，必胜客的每家餐厅为突出休闲气氛，所有餐厅都增加了抽象的西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的青年白领量身定制了许多游戏项目。有形展示肯德基的市场定位•肯德基以家庭成员为主要目标消费者。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。•肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。吉野家的市场定位•吉野家的目标市场为15—35岁的青年学生和白领阶层，提供健康营养，荤素搭配合理，就餐方便快捷（外送）新产品不断推出，富有创造性和吸引力的产品和服务。•吉野家结合自身的特点进行差异化定位。与主流的洋快餐相比较，吉野家专注于米饭类中式产品领域，更符合中国人的口味。麦当劳的市场定位•2003年9月25日，麦当劳中国全面更新品牌形象，其品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，由原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”的温馨感觉，全面更新为“I’mLOVIN’it”（中文版：我就喜欢）嘻哈一派，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。麦当劳冒险的放弃了其坚持了近50年的“家庭”定位立场，将目标集聚到了家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体，并且将策略的中心放在了“年轻人”身上。必胜客的市场定位•必胜客从1990年开始进入中国休闲餐饮市场，其将“披萨专家”作为企业在中国的宣传形象，把“吃披萨还得去必胜客”作为企业的宣传口号，成功地把自己定位成一个“供应地道美味的披萨、时尚优雅的环境、专业周到的服务的西式连锁休闲餐厅”，大多时候，必胜客已经被消费者当成披萨的同名词。•必胜客选择中等以上收入水平的家庭作为目标消费群体。•必胜客进入中国大陆伊始就确立了自己的市场定位：以提供精美的披萨产品为主的美食餐厅。•事实上，必胜客强调提供给消费者的不仅是披萨，更是一种美妙的用餐体验。在某种程度上餐饮服务其实也具有无形性和经验性的行业特征，因此必胜客的这个明晰的定位策略可以有效地把潜在消费者的注意力“固定”在一个可以感知的产品——披萨上。肯德基的产品策略•肯德基无论是产品内容还是原料采购上都以本土化为核心。为了做到对中国消费者“投其所好”，不断推出具有中国本土特色的产品，已从2000年的15种增加到现在的61种，累计新品上市150余种。•2013年肯德基经营的78种产品中具有中国本土化特色的产品有44种，展56.4%，可见肯德基在中国市场的产品策略充分的根据中国消费者的需求进行了调整创新，体现本土化的营销特色。吉野家的产品策略•吉野家鸡肉饭是仅次于牛肉饭售卖量的主餐饭类，深受女士和儿童喜爱。煎制工艺直接对抗肯德基和麦当劳的油炸工艺，坚持营养理念。•作为“牛肉饭专营店”的吉野家，牛肉饭核心地位稳固，销售份额占主餐饭类的六成以上，差异化产品路线明确。麦当劳的产品策略•注重产品品质：严格选择供应商；严格执行质量标准。•积极推动产品本土化：麦当劳的食品品质虽然实行标准化，但这并不排斥其产品口味的多样化，它的汉堡包、炸薯条等主要食品的口味是全球统一，但是也会根据各地顾客的口味推出一些仅在一定地区内提供的新产品实现本土化营销。•潜心新产品开发：制定开发程序，确保投放成功；增加产品品种，扩大市场范围；创新产品形式，提供更多选择；增加营养成分，提升产品形象必胜客的产品策略•目前必胜客在中国大陆市场上产品包括两大部分：核心产品-----披萨；附加价值-----服务及其他。•必胜客在产品的品质上可以做到每一家门店的一致性。这种方式有效地解决了餐饮行业操作随意性的难题，有利地保证了消费者在所有的必胜客餐厅能享受到相同品质的食物。•必胜客所能带给消费者的附加价值正如莱维特所指出的，“重要的并不是我们正在销售的基本的、有形的核心产品，而是我们以它为核心所寻求的令顾客满意的整体组合”肯德基的价格策略•为了适应中国市场变化，打破长期全国统一定价模式，采取差别定价策略。在不同的城市、不同的商圈、不同的地段采取不同的价格。•根据中国消费者的需求的不同，采取产品组合定价策略，加快了消费者订餐速度，由于每种套餐组合制订了比较优惠的价格，吸引了更多消费者，达到促销的目的。•采用心里定价策略，吸引了跟多的消费者，利用心里定价策略中的尾数定价策略。例如香辣鸡腿堡15.5元、翡翠鱼丸汤7.5元等等。吉野家的价格策略•吉野家采用的是基于产品成本之上的满意定价策略，吉野家的食品成本与其他竞争对手相比是较高的。所以吉野家的价格优势并不明显甚至是偏贵的。吉野家坚守自己的价格策略，在价格体系不变的条件下，通过吉野家产品优质原料、秘制工