渠道管理第七讲——渠道激励(激励管理)

渠道管理吕小宇渠道激励掌握渠道激励的定义；掌握渠道激励的分类；了解渠道激励的内容；了解渠道促销的含义；了解销售竞赛的含义；掌握渠道返利的含义；渠道激励定义激励是通过一定的手段和方法，调动对象的积极性和能动性的一种管理行为。渠道激励是指渠道管理者通过强化渠道成员的需要或影响渠道成员的行为增强渠道成员间的合作精神，提升其工作积极性与经营效率的行为。畅销品价格优惠前期铺货广告支持付款条件市场业务工作指导销售技巧培训特殊补贴准确及时的供货需求压力行动满足渠道激励分类渠道激励渠道奖励物质奖励价格优惠费用支持年终返利渠道促销精神奖励评优评奖培训助销决策参与工作设计区域、领域、品类、经销权目标激励销量、费用、市场占有率制订合理科学的销售目标根据客户以往的销售业绩避免出现“鞭抽快马”的现象根据竞争对手在区域的业绩比较适合新开发的市场，没有历史数据的情况根据市场本身的容量经济消费水平、消费习惯、人口数量结合企业整体市场目标和推广预算符合公司整体的市场计划，也要参考公司的投入和市场推广力度渠道激励重点措施•厂家以一定时期的销量为依据，根据一定的标准，以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴返利•厂家通过改善渠道状况、改善与一级经销商的关系和提升销售业绩的一种杠杆启动方式渠道促销•通过荣誉等方式，调动经销商以及全体销售人员的积极性，推动市场活动顺利展开销售竞赛渠道促销方案设计促销目的：销售型促销和市场型促销促销内容：赠品、数量折扣、累计奖励、刮奖等促销时间：根据行业规律促销力度：引起分销商的兴趣；促销结束后分销商的态度；是否会引起窜货；成本的承受能力以及产品的利润水平促销活动的管理：从提交方案到审批、实施、考评、总结，都应严格按照程序执行小案例——可口可乐与百事可乐的渠道促销可口可乐公司A地区针对餐饮渠道设计了“累计积分送杯”的活动，规则是：酒楼累计一个月内进货15箱送可口可乐杯4个，餐牌2个；20箱送可口可乐杯8个，餐牌6个…，以次类推；百事可乐公司A地区针对餐饮渠道设计了“瓶盖或拉环换礼品”的活动，餐馆老板凭5个瓶盖或拉环就可以找百事的业务员兑换洗衣粉一小包或者其他百事的小礼品你认为哪一种渠道促销策略更加有效？销售竞赛确定销售竞赛目标确定优胜者奖赏确定竞赛规则确定竞赛主题制定竞赛费用预算召开总结会议开展经销商的销售竞赛的好处•激情•关心•凝聚力•团队合作•达到目标返利目的提升整体销量完善市场加速回款扩大提货量阶段性目标达成品牌推广返利的分类按返利兑现时间按返利兑现方式1）及时返利2）月度返利3）季度返利4）年度返利1）明返2）暗返飞利浦彩电某年对国内经销商的返利政策：•月度返利：经销商月拿货100万以上，返点1%•季度返利：经销商季度拿货500万以上，返点0.5%•年度返利：年度拿货1500万，再返点0.5%一般经销商（或者代理商）要缴纳保证金，如果完不成任务，比如任务是1000万/年，每少完成任务50万，则扣减1万保证金。百事可乐公司将返利分为四个部分：年扣、季度奖励、年度奖励和下年度支持奖励。除年扣为“明返”（在合同上明确规定为1%）外，其余三项均为“暗返”，即事先没有约定任何执行标准，公司根据季度、年度经营业绩和目标要求决定和发放。返利内容产品返利：返利=销量*a物流配送补助：鼓励经销商承担物流配送职能终端销售补助：针对进场费、陈列费等终端销售费用的补贴人员费用补贴：对经销商所核定的人员编制的工资支持地区差别补偿：对市场基础差的经销商补贴经销商团队福利：经销商行会、团队或互利会专销或专营奖励：经销商在合同期内，专门销售本企业的产品，不销售任何其他竞争企业的产品返利的力度行业特点占经销商全年利润率的百分比参考竞争对手的返利点日本夏普音响的返利政策是（针对专卖加盟商）：1、经销商首次拿货10万，当即返利5%用于广告、促销费用，以后每满10万，即返利5%2、年度拿货达到100万，则再返利8%案例分析——A药企对经销商的返利政策一、销售进度返利政策：1、只要经销商在每个季度完成了当年度销售任务总量的25%，即可享受该项政策；2、进度返利不同品种按不同比例执行，“仲景胃灵丸”、“宝宝一贴灵”、“珍菊降压片”的进度返利点数分别为1.5%、1%、0.5%；3、进度返利在下一季度的第一个月末兑现，返利采用安排经销商销售人员外出观光旅游等形式给予；二、年度总量返利政策：1、经销商在完成当年各自的年度销售任务总量之后，不论经销商规模大小，按统一标准享受返利：“仲景胃灵丸”按照2%、“宝宝一贴灵”按照1.5%、“珍菊降压片”按照1%的标准；2、返利由A药企在第二个销售年度的第一个月末以现金的形式向经销商支付；三、及时回款返利政策：1、每批及时结清货款的经销商，按月享受当月回款总额0.5%的及时回款返利；连续180天无应收帐款的经销商，享受180天回款总额1%的回款返利；全年无应收帐款的经销商，除以上两项之外，另外享受年度销售总量0.5%的回款返利；2、以上返利为累加返利，经销商可重复享受；但如出现一次拖欠货款行为即取消所有回款返利；3、返利金额作为组织经销商参加高级学习培训班的费用投入；案例分析——A药企对经销商的返利政策四、产品专卖返利政策：1、在同类产品中（如上海雷允上的“珍菊降压片”、湖北大华的“宝宝一穿灵”、深圳中联的“仲景胃灵片”），如果经销商自愿只销售A药企的三个对应产品，即可享受该项返利政策；2、返利在第二个销售年度以进货价格折扣形式兑现；经销商中途经营其他同类产品，该返利项目自动取消；3、专卖返利的标准：“仲景胃灵丸”1.5%；“宝宝一贴灵”1%；“珍菊降压片”0.5%；五、新产品推广返利政策：1、如A药企有其他新品种上市，配合密切的经销商（按要求积极组织召开新产品上市推广会、快速进行铺货、开展终端促销维护工作），除了享受以上四项常规返利之外，额外享受新产品销售额3%的返利；2、新产品推广返利在年终结算，在第二个销售年度第一个月末以等价值的货车、电脑等实物形式返还；六、返利执行说明：以上返利政策为累计返利，达到各个项目的标准即可享受；一旦经销商有破坏价格、跨区销售之行为，所有返利则自动取消。思考题：1.A药企的返利政策体现了哪些返利目的？2.A药企的返利政策体现了哪些哪种返利分类？3.A药企的返利政策体现了哪些返利内容？某市移动公司对其合作商销售返利标准采用首付加分月按质支付佣金（简称P方式）的模式：（一）、具体方式：（1%、1%、1%结算三年）1、当年度新发展用户按当年产生的话费收入以1%的比例按月结算，时间为12个月。2、当年度新发展用户在次年产生的话费收入以1%的比例按月结算，时间为12个月。3、当年度新发展用户在第三年产生的话费收入以1%的比例按月结算，时间为12个月，到期后终止结算。例如：某合作商2005年8月新发展用户1000户，2005年9月-2008年8月产生的话费收入以1%的比例按月结算销售佣金，结算时间36个月（二）、分月按质支付佣金的产品种类及标准：产品名称首付销售佣金（元/户）第一年第二年第三年备注全球通新锐卡501%1%1%全球通701%1%1%神州行畅通卡301%1%1%动感地带401%1%1%神州行大众卡401%1%1%（三）、首付销售佣金核发标准：1、月度考评得分80分以上（含80分），首付销售佣金按照100%核发。2、月度考评得分70-80分（含70分），首付销售佣金按照95%核发。3、月度考评得分70分以下首付销售佣金按照90%核发。