【培训课件】市场营销分析

市场营销分析营销环境分析竞争对手分析消费者市场分析产业用户市场分析（一）营销环境分析为什么要研究营销环境环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝任何企业都在特定的环境中生存寻找机会，避免威胁环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案区分流行、趋势、大趋势流行：暂时的，不可预见的，没有政治、社会、经济意义趋势：持续时间较长，部分可预见，能揭示未来大趋势：奈斯比特称——社会、经济、政治和技术的大变化，不会在短期内形成，而一旦形成，影响长远1、宏观环境由一些大范围的社会约束力量构成人口统计因素人口数量构成：年龄，民族，教育，家庭，职业分布与迁移经济因素经济周期消费收入与支出：个人可支配收入，个人可自由支配收入，恩格尔定律收入的分配储蓄与信贷自然环境环境污染严重：空气、土壤、水自然资源短缺，成本上升：水生态保护主义对企业营销影响政府在环保中角色的变化技术环境经济的增长，机会的出现取决于重大的技术发明，但技术发明并不定期出现技术创新是“创造性的毁灭力量”技术创新加速企业研发预算亦增长极快政治法律环境政治稳定性，开放，改革大量的约束企业的立法，保护社会、公众利益及各公司利益相互不受到侵害公众利益组织的发展政府维护商业秩序的手段和决心社会文化环境由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗习惯、规范等组成社会阶层相关群体家庭构成生活方式核心价值观念有高度的持续性；而时尚、风俗、生活方式在改变亚文化：部分人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观、生活方式2、微观环境因素企业内部环境：营销部门与其他职能部门关系供应商和经销商顾客：消费者，生产者，转售者，政府，非赢利机构公众，社团，新闻界，财政团体竞争对手分析（二）竞争对手分析行业分析：卖方密度，产品差异性，进入壁垒，退出壁垒，成本结构，纵向一体化，全球性经营等形成行业竞争结构特点预防竞争近视病竞争对手的层次品牌竞争者——产品完全相同，竞争最为直接行业竞争者——生产同类产品的企业产品形式竞争者——满足顾客同一方面需要的不同产品，如汽车、火车、地铁、摩托车、飞机一般竞争者——与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业竞争者分析识别谁是最直接的竞争对手：战略小组分析竞争者的目标评估竞争者的优势与劣势估计竞争者的反应模式设计竞争性的营销情报系统选择要攻击和回避的竞争对手平衡顾客导向和竞争导向以顾客为中心否是以竞争为中心否是产品导向顾客导向竞争导向市场导向以顾客为中心的公司能更好地识别新的市场机会，并确定具有长远意义的战略行动方案。以竞争为导向的公司训练市场人员保持警惕，注意自身弱点及竞争者的劣势，但容易忽略企业的根本目标。（三）消费者市场分析1、市场分类整体市场个人消费者市场组织市场产业用户市场中间商市场非赢利组织市场政府机构公立组织私人非赢利组织划分依据：谁在市场上购买，而不是他们买什么社会再生产中地位不同购买目的不同需求和购买行为不同因此，企业营销对策不同2、消费者行为模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者的特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量回答以下问题谁是购买者（who）他们买什么（what）他们为什么买（target）谁参与购买（organization）以什么方式买（how）什么时间（when）在哪里买（where）3、消费者市场的购买对象便利品选购品特殊品4、影响消费者购买的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机感觉学习信念与态度购买者5、消费者购买决策过程参与程度高低大小品牌差别购买行为类型复杂型多变型寻求平衡型习惯型购买决策过程确认需要：由内部或外部刺激引起。企业：什么以及怎样刺激顾客认知某种需要收集信息：了解顾客收集信息的途径，对每种途径的态度，为顾客提供获取信息的便利方案评价：顾客注重的属性、权重、评价方法购买决策：仍存在哪些导致消费者推迟或停止购买的不确定因素购后反应：满意程度，可能采取的行动购买决策他人的态度评价方案购买意图未预料到的情况购买决策购后反应什么决定顾客满意程度什么是顾客对产品的期望与实际感受相近程度的函数购后行动，满意时持续购买？向他人传播；不满意时：出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或者政府机关投诉决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主提醒朋友该产品或卖主的情况（四）产业用户市场分析1、产业用户市场的特点购买者数量较少购买批量大供购双方关系密切，长期关系派生需求价格弹性不充分波动需求专业人员采购正式的采购中心和程序购买方式多样：直接购买，互惠购买，租赁2、购买对象生产装备辅助设备原材料零配件消耗品服务3、购买决策类型直接重购修正重购全新采购采购过程的阶段：认知——兴趣——评价——试用——采用，沟通工具：大众传媒——推销——技术咨询购买决策涉及的内容：产品规格，价格，交货时间，条件，服务，保证，订购量系统采购，交钥匙工程，一揽子采购4、谁参与购买采购中心：所有遵循共同目标参与购买决策，并共同承担决策风险的个人和团体成员：使用者，决策者，批准者，实际采购者，把关者谁是主要的决策参与者他们影响哪些决策他们影响决策的程度如何每位决策参与者持什么样的评价标准5、影响产业购买决策的因素环境因素：需求水平，经济前景，资金成本，技术变革者，政治与法规的发展，竞争性的发展组织因素：目标，政策，程序，组织结构，制度人际因素：职权，地位，志趣，说服力个人因素：年龄，收入，教育，工作职位，个性，风险态度，文化采购的发展趋势：采购部门升级，集中采购，减少供应商数量，长期合同，伙伴关系，战略联盟，加强采购绩效评估，供应链管理6、采购决策程序发现问题确定产品规格征询报价确定日常订购规则确定需求寻找供应商评价，选择供应商绩效评价政府采购采购决策受公众监督，受法律法规限制更多，更具透明性，要准备更多的文件产品和服务标准已严格设定，产品差异化效果不明显招投标方式，要求价格最低照顾本国公司，或弱势群体，捐款者