渠道暗战体育服鞋企业的《鸿门宴》(1)

渠道暗战：体育服鞋企业的《鸿门宴》项庄舞剑，意在沛公；项庄易得，沛公难求；身在资本，心在渠道；资本易得，渠道难求；在距离2008年北京奥运会开幕只有400多天的现在，奥运概念将是众鞋企吸引投资者目光的一张王牌。体育用品的巨头们都在厉兵秣马，LI-NING和百丽的成功上市，鸿星尔克在新加坡买壳成功，中港鞋履、动向和安踏即将开赴香港，包括特步、喜得龙、匹克、德尔惠、乔丹、361°、金莱克在内的大品牌已开始进入上市程序。资本的力量似乎正对高速发展而又竞争激烈的体育用品行业起着推波助澜的作用。渠道和品牌无疑是体育用品公司的两大杀手锏，得品牌者得天下还是的渠道者得天下暂且不论，渠道永远是体育用品公司的兵家必争之地。在资本市场一片繁荣的“太平盛世”，体育用品巨头们却在资本市场这个大舞台上演绎着各自拿手的好戏，无论是合纵连横的渠道自保，还是资本大旗之下挥舞着霍霍战刀的攻城略地，都在向世人昭示着渠道暗战的惨烈。一场新时代的资本佑护下的渠道之争的《鸿门宴》早已拉开序幕。五代十国VS群雄并起从市场细分来看，体育用品行业主要分三大类：综合体育、专项体育和时尚体育；这些公司的典型代表如图1所示。从产品特性来看，对这些公司更多地将自己定位为品牌公司，品牌的竞争是他们在各个领域内竞争的法宝。图1国内体育用品市场主要品牌从渠道扩张上来看，纵观国内体育用品市场，前一个五代十国的时代似乎已经过去，后一个五代十国的时代还没有到来；在这个“兵荒马乱”的年代，各路诸侯厉兵秣马，投身轰轰烈烈的体育产业建设大军之中。从“家谱”来看，主要有三路诸侯活跃在市场上：第一路诸侯从农村包围城市的民族品牌。以LI-NING和安踏为代表，经过十多年的发展，以创业为根基，经历从总代理到分公司到城市代理到自建渠道的历练，战场也从三线市场到二线市场，再努力的进入一线市场；这路大军似乎骨子里面流的是血的基因决定了他们在成长道路上的艰辛。也正是基因中不屈不饶的奋斗精神，让这路民族大军逐步进入主流社会，终成一方势力；然而，战术上的暂时顺利能够阻挡住战略上来势汹汹的外资品牌这路大军吗？第二路诸侯从城市走向农村的外资品牌。以NIKE和ADIDAS为代表，经过十多年的摸索，以香港为跳板，直接杀入上海和北京这样的特大城市，然后再招兵买马，以“厚禄”招良将，以“金钱”收编“山大王”，凭借雄厚的资本实力和丰富的行业经验，潜伏若干年之后，转战一线市场、二线市场，以雷霆万钧之力，泰山压顶之势笑傲江湖。此时，民族品牌才真正领教到了“战略”的巨大威力。第三路诸侯从工厂走向市场的零售品牌。以百丽和宝元为代表，经过十几年的征战，以资本为舞台，奉行的是“鬼子进村静悄悄”的战略，在全国各地不断地蚕食销售渠道的终端，牢牢地控制住一个又一个小战场；当民族品牌和外资品牌两路大军醒悟的时候，零售品牌商已经在终端等待他们多时了。此时，战局已定，只能和谈。结果则只能是其他两路诸侯向其俯首称臣，拜零售大颚们为“大将军”。正是因为“大将军”们的出现，越来越多的“想成为将军的士兵”跃跃欲试，一场渠道大战早已如火如荼：以NIKE、ADIDAS这两大超级巨头对代理商的操控能力，逼迫代理商相互竞争而快速扩张，大幅扩大自身品牌的市场占有率，是其拿手好戏和乐见局面。以三大渠道巨头（百丽、宝元、领跑）的角力的确才称得上惨烈而精彩，各持优势，一时间涌向全国各富裕的一、二级城市，夺城拔店，你退我进，寸土寸金。百丽、宝元、领跑是多品牌的渠道角力，而ANTA基于充实上市题材等考虑，也加入了多品牌角力的游戏。几经周折和努力，ANTA已经成为ADIDAS上海的总代理和KAPPA福建的总代理。广泛积粮VS谋求称王在北京奥运大概念的强力支撑下，LI-NING在香港上市后的风声水起，2006年市值增长128.5％（达到16.29亿美元），不仅造就百亿级运动品牌旗舰和一批贴着LI-NING牌的超级富翁，更让海内外资本市场看到中国运动品牌及运动市场的巨大空间！于是，就在这短短两三年间，中国运动市场与资本市场激情拥抱，全力整合数家运动概念的企业在2008年趁热打铁陆续上市。公司名称定位上市时间性质总部品牌名称梯队门店总数自营店数耐克体育品牌——外资美国NIKE第一2000左右300左右阿迪达斯品牌——外资德国ADIDAS第一1500左右300左右美津浓品牌——外资日本MIZINO第二1200左右300左右彪马体育品牌——外资美国PUMR第二1000左右300左右耐克匡威品牌——外资美国CONVERSE第二1500左右100左右阿迪锐步品牌——外资德国REEBOK第二1400左右300左右李宁体育品牌2004．10民营北京LI-NING第一3000左右800左右动向体育品牌2007．7民营北京KAPPA第二2000左右100左右安踏体育品牌2007．8民营晋江ANTA第二6000左右1500左右特步体育品牌2008左右民营晋江XTEP第三6000左右200左右三六一度品牌2008左右民营晋江361°第三5000左右200左右鸿星尔克品牌2005．12民营晋江鸿星尔克第三4000左右200左右匹克运动品牌2008左右民营晋江PEAK第三3000左右200左右乔丹运动品牌2008左右民营晋江QIAODAN第三2500左右200左右百丽体育零售2007．5港资深圳代理多品牌——1500左右1500左右领跑体育零售2008左右民营深圳代理多品牌——3000左右3000左右互动体育零售——台资北京代理多品牌——3500左右3500左右表1国内外体育用品巨头渠道与上市时间表（备注：资料来源于AMT体育用品发展研究中心；截至日期2007年2月6日，如有出入，以实际数据为准。）中国运动市场中NIKE、ADIDAS不可能独立上市，国产品牌老大LI-NING已上市，剩下的国际品牌老三KAPPA、国产品牌老二ANTA作为国内运动市场领先者，盘子够大、势头够猛，很符合资本市场胃口。但由NIKE、ADIDAS领衔的中国运动市场热潮，怎么能缺少他们野心澎湃的表演呢？！只是这次只能委屈作幕后导演，去积极推动百丽、宝元、领跑这三大国内运动零售巨头站冲在台前拼杀，无论潮起潮落，自己永远是赢家。渠道和品牌总是体育用品公司上市拿钱的资本，谁掌握了终端，谁掌握了渠道，谁就是赢家。面对疯狂的资本市场，和高速发展的消费市场，资本、品牌和渠道成了才能演好“三个女人一台戏”。占山为王VS俯首称臣渠道的整合之势已经难以阻挡，百丽上市之后，身价500多亿，从股市拿回100亿的现金，收购整合新渠道已经是雄心勃勃，意气风发，势不可挡；宝元原本就出身贵族，名门之后，贵胄之身，早已有同门裕晟（CONVERSE中国总代理）兄弟在战场上厮杀，且小有斩获；领跑则是团结起来的典范，丰厚的家底，没有名门望族的头衔，在市场中历练中成长的一代将才。更有一帮散落在各地不大不小的“山大王”经销商们，更是冰火两重天的犹豫着，是接受招安还是坚持到最后，除了市场，没有人能给他们答案。百丽：百变所以美丽由百丽女鞋起家的百丽公司，仅用了数年时间就将女鞋品牌推上了中国第一的交椅，完成了巨额资本的积累。创建于1992年3月8日的百丽集团，前身是香港丽华鞋业贸易有限公司，在预测到运动品牌在中国的发展趋势后，迅速另辟蹊径投身运动品牌代理行业。短短数年就跃居NIKE、ADIDAS、LI-NING、KAPPA、NEWBALANCE、“世界第一条牛仔裤”Leli’s、香港美丽宝公司（CAT等多个户外品牌总代理）等国际知名品牌的中国地区最大合作伙伴。正是这几年间，当各地诸侯还在自我壮大或小心翼翼地过界谋伐之际，百丽就凭借其女鞋积累起来的财富与人脉，尤其是各地知名商场的紧密关系，一举成为国际运动品牌不可质疑的龙头代理商。此后，在广州北京路黄金商圈打造标志性的“滔搏运动城”，以国际流行的运动商城模式，合纵联横，使国际运动品牌的第一、二集团军迅速臣服于百丽旗帜之下。2006年百丽仅NIKE一个品牌的销售额，据称已达到该品牌在中国总销售额的1/4，而国内绝大多数运动品牌的全国销售额只是其零头而已。做代理商能达到这个境界，在中国运动市场是一种创举，自然受到各路品牌公司的尊重。早在2005年，百丽为筹划赴香港证券交易所上市，对集团组织架构进行了重组，在持续强势增长的业绩支撑下，2007年5月23日在香港高调上市，拿回近百亿现金，准备拿出25%也就是25亿现金扩张渠道，充实终端。百丽的成功在于看得远、觉悟早，套用政治上的话数：百丽是坚持了“一个中心两个基本点”，即渠道是核心，女鞋与运动品是其两个基本点，迎合了中国国情，中国商机固然牢抓在手。宝元：有钱人就是牛宝元是谁？百度搜索有个答案很肯定地说法：它是中国最有钱的运动品牌代理商。其实，它是谁不重要，重要的是它背后的庞大势力：台湾宝成集团。宝成作为全球最大的运动鞋生产商，控制了全球近1/4的知名品牌运动鞋的生产，仅东莞和中山的工人就达到12万人，每天上百万双贴着NIKE、ADIDAS、CONVERSE等商标的运动鞋从这里发往全球。拿他们内部人士的话来说，之前他们赚足了NIKE、ADIDAS等品牌公司的钱，现在是到了反过来，帮品牌公司赚钱的时候了。于是，股东们“随便”凑了几个亿，拉出“互动体育”的连锁旗帜，成立了“宝元公司”。为了促进内部良性竞争，其内部甚至形成广州、上海、厂部三个相对独立的作战体系，分头出击。当然，这当中存在至关重要的一环：裕晟公司——CONVERSE的中国总代理。作为同属宝成集团的子公司，裕晟公司犹如足球场上的前锋，把握住了此前十年宝贵光阴，在中国市场从早期的年亏损两三千万，到现在年毛利数亿，不仅使CONVERSE成长为第二集团军的领军品牌，获利甚丰，更重要的是1500多个零售终端遍布中国一、二级城市，基本完成了中国运动市场勘探与布局的光荣任务。宝元成立之后的任务相对简单：极力扩张地盘。在08奥运会之前，直营或收编，能快速收编最好，不行就重金投入直营。2006年，宝元以2亿元现金将李在昆明地区的经销商收归旗下。而在广州和泉州地区，在暂时无法收编竞争对手的情况下，直接重金切入当地最繁华商圈，快速完成布局。其重结果而不在乎过程的战略行动，往往立竿见影，将为上市报表提供良好业绩数据。领跑：团结就是力量即使对于圈内人士来说，领跑也相对陌生，毕竟其2006年成立至今才一年多。但熟悉的人却明白领跑的野心和决心！因为没有坚定的逐鹿中原的野心和决心，深圳龙浩、沈阳鹏达、四川劲浪等天南地北的一方诸侯们不会放弃自己的盘踞多年的地盘，而委身新品牌另起炉灶，成立“领跑”。领跑的目标很明确，抱团壮大，联合上市，将利益最大化。不过，这也是无奈之举，要么被百丽或宝元收购，要么自寻出路，现实就是这么残酷。由于都是NIKE、ADIDAS的超级大客户，NIKE、ADIDAS怎能不盘算个中得失？基于百丽、宝元势力膨胀后难免有“店大欺客”的潜意识存在，与其坐视吞并，不如扶持再立山头，让中国三分而治？权衡利弊之下，各路势力耐不住地联合起来，半路硬生生杀出一个“领跑”，来搅乱百丽、宝元称霸中国的美梦。的确，整合后的领跑，不仅有难于入侵且不断扩大的地缘优势，年销售额也突破20亿的规模，后劲十足，加上NIKE、ADIDAS的鼎力支撑，已完全有实力抗衡大风大浪。它与百丽、宝元的斗争，从市场业务层面延伸到资本市场，多家诸侯的整编融合需要时间，三家公司上市前的综合实力比拼及上市时机的把握，将是领跑的挑战和机遇。山大王：战争与和平的抉择法国的专业运动产品营运商迪卡侬公司则携手法国资本，2003年以欧洲综合营运模式进驻上海，从2006年开始全面发力冲击中国运动市场。连同港资的百丽、台资的宝元、内资的领跑等等，渠道与资金双管齐下的上市风潮及并购冲击，对于地方中小诸侯而言，无异于洪水猛兽，杀伤力极强。无论是广东盛世长运、上海文武体育等地方霸主，还是361度、特步等本土品牌的领头羊，在应对强势竞争压力的同时，又不得不将眼光放得更远些。广东盛世长运因较早做NIKE、ADIDAS广州代理，在广东可谓风声水起，但在快鱼吃慢鱼的今天，走不出去或走得太慢，自身不够大的结局只能是消失：