一汽—大众宝来轿车的市场分析与营销方案规划

复旦大学硕士学位论文一汽—大众宝来轿车的市场分析与营销方案规划姓名：许成申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：蒋青云20030504一汽—大众宝来轿车的市场分析与营销方案规划作者：许成学位授予单位：复旦大学相似文献(3条)1.学位论文袁秀霞中华轿车营销策略研究2006随着我国社会主义市场经济体制的建立，企业所面临的经营环境发生了根本的变化。产品销售已从过去的卖方市场转变为今天的买方市场，在这种快速发展和竞争日益激烈的市场经济条件下，如何应用现代营销手段和策略去扩大产品市场占有率，以提高经济效益，己成为所有企业家所关注的主要问题。因此，从长远发展来看，市场营销策略研究在企业经营中将起着越来越重要的作用。随着经济的发展，世界各大汽车厂纷纷进入中国汽车市场，或以合资合作的方式，或以直接出口的方式，使中国汽车行业的竞争日趋激烈。特别是加入WTO后，中国汽车市场的竞争更加激烈。目前汽车市场竞争以国产车(包括合资产品)为主，而加入WTO对于任何一个汽车企业来说都是不可回避的一个问题，其中既有机遇又有挑战，进口产品的竞争也是一个越来越重要的竞争因素。因此，金杯汽车的产品在市场上的不确定因素很多，有长期的，也有短期的，有有利的，也有不利的，只有扬长避短才能获得竞争优势。挑战总是伴随着机遇，同样机遇也总是和挑战形影不离。中华轿车要想在风起云涌的轿车市场中占据一席之地，他们面临更多的艰辛，一定要付出更多的努力和汗水。尤其重要的是他们必须明确自己的经营战略—营销策略，并将其成功的贯彻执行。本文正是基于上述考虑，在对中华轿车的宏观环境、中国轿车市场的竞争格局、中国轿车市场供求状况以及对中华轿车内部环境分析的基础上，依据华晨金杯的总体发展战略，对中华轿车的市场进行细分，寻找中华轿车的目标市场，并进行中华轿车的市场定位，提出完整的营销策略。本文共分为五个部分。第一部分，本文对市场营销的宏观环境进行分析。首先，通过《汽车工业产业政策》、《汽车工业“十五”规划》两项政策的实施，说明了国家对汽车产业采取了大力支持的态度，中国汽车工业将有长足的发展；其次，从人口与经济环境方面，说明了目前国内的经济发展速度完全可以带动汽车市场的正常运行；再次，从自然环境、社会文化环境、技术环境等方面说明中国汽车企业将面临更好的汽车使用环境；再次，对国内外汽车市场发展概况进行了分析；最后，对中华轿车的竞争环境从现有竞争对手，新进入者威胁、替代品威胁、供方议价能力和买方议价能力五个方面进行了详尽的分析，以便明确自身的优势、劣势，寻求在本行业中的有利地位，发现并利用机会避开威胁。第二部分，对中华轿车内部环境进行了分析。首先，简单阐述了华晨金杯公司发展概况；其次，对公司资源与竞争能力主要从研发能力、质量保证能力、生产能力与采购能力、营销能力四个方面进行了分析；最后，对公司竞争战略进行了选择，明确中华轿车充分利用在差别化和低成本上已经具备的优势，以差别化战略为主线，兼顾总成本领先战略，进一步保持和巩固优势，使企业更具竞争力。第三部分，本文重点阐述了中华轿车市场营销策略的制定。首先，对中华轿车进行了STP分析，在对中国轿车市场进行细分时，本文采用了不同的标准，并确定了中华轿车的目标市场，由此得出了中华轿车的市场定位应是国产轿车的中高档轿车；其次，对中华轿车的营销策略(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略)进行了组合。第四部分，本文阐述了中华轿车市场营销策略的具体执行。首先，应建立适应市场竞争的组织结构；其次，提高营销队伍素质；最后，加强销售服务管理。综上所述，本文运用营销管理中的基础理论知识与实践经验，结合华晨金杯及中华轿车的实际情况，制定营销策略规划。希望本文能为华晨金杯在中华轿车市场营销管理方面提供一些有益的建议。2.学位论文李俊青一汽-大众奥迪轿车营销策略研究2006一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司、德国大众汽车股份公司和奥迪汽车股份公司合资经营的大型轿车生产企业。一汽-大众公司的主导产品之一奥迪系列，经过多年以来的投资和努力建设的经销商网络，覆盖区域已经远远超过任何一个竞争对手。现在在中国已经有120家经销商，遍布全国70多个城市。长期以来，凭借母公司大众集团的先发优势以及中国盟友一汽集团的鼎力配合，奥迪成为中国高档豪华轿车市场的领头羊，占据了65﹪的市场份额，并几乎垄断了公务车市场。2005年末，奥迪的老对手宝马、奔驰已经在中国站稳脚根，它们对奥迪的单极统治构成严峻挑战。在这种情况下，一汽-大众公司应当重新审视营销工作，严阵以待。本论文的研究旨在认真分析一汽-大众奥迪轿车市场营销，探讨其成功的经验与做法，面临的问题与不足，揭示出其成功的实质，为其他轿车营销提供借鉴。本文共分七章。第一章介绍研究的背景、思路、方法、内容、目的和意义；第二章介绍一汽-大众汽车有限公司的总体情况，并侧重介绍奥迪轿车的市场状况；第三章进行轿车行业的宏观环境的分析，从人口与经济、自然、政策与法律和社会文化环境等方面分析了目前汽车行业的外部营销环境；分析了中国汽车营销趋势；并对一汽-大众奥迪轿车进行SWOT分析；第四章运用波特的“五力”竞争模型对汽车行业进行竞争分析，接着运用CPM矩阵等分析工具深入分析一汽-大众奥迪的主要竞争对手；第五章主要引用科尔尼公司轿车市场调查的结果，对一汽-大众奥迪轿车用户购买行为进行定量分析，并进行定性的总结归纳；对消费者特征因素进行分析；第六章从STP分析、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、CRM策略和大规模定制式营销策略等方面，提出适合一汽-大众奥迪轿车作为中国豪华轿车市场领导者地位的营销策略；第七章对一汽-大众奥迪轿车营销的成功得出启示，并对其提出改进的建议。3.学位论文张真榕凯越轿车上海市场营销策略研究2005在中国的汽车发展史上，2004年将以分水岭的身份载入史册，因为这一年有太多的变故，车市由去年超过50％的增长率直跌入20％以内，车市价格的频繁调整，仍然阻止不了库存数字的一再攀高，经过车市由井喷到低迷的变迁，如今国人的汽车消费观念已经逐步趋向成熟理性。粉墨登场的新车越来越多，但带给人们的惊喜却越来越少。也许有人会说中国消费者已经对汽车产生审美疲劳，对新车的热情不够饱满。但从另一个角度看，这也正是国人理性消费观念的真实写照。随着中国人消费水平的提高，人们对家用轿车有了更高的要求，私车消费正逐步迈上中级车台阶。别克凯越正是为这样一批热爱生活、务实进取，并不断追求超越的社会中坚打造的。它以现代感的外观、宽敞的内部空间、人性化的配备和高效的动力系统，满足市场对于一款现代感强、兼具公务商务和私家用途的中级车的渴望。同时，别克凯越所具备的强势品牌、全球同步科技的新产品以及别克关怀的优质服务的叠加优势，为中级车市场带来新高标准，从而开启一个全新的中级车时代。本文基于凯越轿车以“全球车”的理念，强势驶入中级车市场为背景，对凯越轿车在上海市场的营销策略进行研究。全文分为五部分，第一部分主要对论文研究的背景、意义以及所运用的理论进行介绍；第二部分主要分析了上海轿车市场的营销环境和竞争环境对凯越轿车的影响；第三部分通过对上海轿车市场潜在消费者的特征分析和消费者购买行为分析，为研究凯越轿车的营销策略提供依据；第四部分主要对凯越轿车在上海市场的SWOT分析；第五部分在凯越轿车STP分析的基础上，对凯越轿车在上海的营销策略和活动展开实证研究和分析，发现其营销策略中所存在的问题，并为凯越轿车获取更多市场份额提出了营销策略组合改进建议。本文链接：授权使用：上海海事大学(wflshyxy)，授权号：35903264-f60c-4df6-89bc-9e44011f5e9d下载时间：2010年12月6日