渠道

通过渠道战略打造营销力第二天赢得渠道合作中国的渠道问题设计渠道战略渠道的营销观点中国营销的未来1渠道的营销观点2第二天课程介绍•品牌建设是指针对目标顾客进行产品定位。•但是，如何使产品展示在目标顾客前呢？•如何在顾客感受产品的场所加强和巩固您的产品定位呢？•这就是今天要讨论的主题：渠道战略。3在中国设计高水平渠道战略的障碍（1）渠道战略必须支持品牌和价格战略，但是：•分销商缺乏推销知识，零售商缺乏货架管理知识。•很少有零售终端能够成功地定位于特定的消费者细分市场：许多百货商店仍然像杂货店一样在运作。4在中国设计高水平渠道战略的障碍（2）渠道战略应以良好的经济性为基础——使到达顾客的成本最优化，但是：•可回收帐款的不确定性、在分销链中给予和滥用授信都使渠道产生了隐性成本。•分销商不能按地区别或零售终端别提供产品销售资料——这妨碍了销售预测和最佳渠道的选择。5渠道战略的制胜之道：渠道冠军（1）•与分销商结成合作伙伴:宝洁的员工与分销商一起工作，从而可以获得比较准确的销售和库存数据。每个分销商必须安排专门的人员来从事宝洁产品的销售工作。•与零售商结成合作伙伴:雀巢专门成立一个小公司来与零售商协同工作，帮助零售商改善货架管理、产品展示和库存控制。6渠道战略的制胜之道：渠道冠军（2）•分销管理：可口可乐获得了对其分装厂的绝大部分控制权，因此也获得对分销战略的控制权——在分装厂周围30公里范围内直接分销。•地区集中渗透：TCL在各地成立分公司来执行地区营销功能，并向所在地的零售终端供货。7渠道战略的制胜之道：渠道冠军（3）•现款交易：除了对最可靠的分销商，亨氏对其他所有分销商一概不予授信。–将应收帐款减少到几乎为零。–因为分销商对现金流更加小心，所以减少了存货。–因为定单更好地反映了需求，所以销售预测也得以改善。–当分销商变成品牌的利益相关者——是价值商人而不是数量商人时，产品展示和货物缺失率也会得到改善。8市场细分、市场选择和营销组合•渠道战略是营销组合的内容之一。•跟其它内容（产品、价格、品牌）一样，在进行渠道决策前，也必须对目标细分市场顾客的购买行为进行充分的理解。–通过以下因素来区分渠道：谁通过该渠道来购买（什么样的顾客组合？他们需要什么样的需求组合？）？–使渠道有价值的顾客的特定行为：渠道价值与顾客行为密切相关。9何谓渠道？•在使产品或服务向目标顾客转移的过程中，与此相关的各种组织机构叫营销渠道。10通常的渠道类型•中介–批发商–分销商–代理商–经纪人–零售商•直销–现场销售–网上销售–电话营销–直邮–目录销售11渠道系统举例纸张厂家办公用品商店纸张分销商商用印刷出版小型交易大型企业个人消费者12渠道与获利•有些公司可能仅仅采用一种类型的渠道，通过在该渠道中销售他们的产品或服务来获利。–例如：戴尔通过各种渠道进行直销•但是，在更多情况下出于收益考虑，公司往往采用多渠道类型来销售产品或服务。–例如：康柏电脑通过办公用品商店、网络、消费类电子商店和其他加值的分销商来销售。13渠道与顾客需求•为何有这么多不同类型的渠道？•这是因为，顾客的需求和顾客的购买行为有着巨大的差异。•因为有着太多不同类型的产品。14购买需求类型（1）•顾客的购买需求包括：–便利性（Lawson’s;航空公司电子售票）•顾客需要多快的产品或服务？•顾客愿意为获得产品或服务而付出的努力是多少。–购买包装大小（M&M公司出品的Mars巧克力）15购买需求类型（2）–服务水准（福特的经销商）•顾客需要多少关于产品的信息？•需要什么程度的维护？•顾客需要多少技术支持？–品种（Gateway电脑公司）•顾客希望从多少个不同品种中来选择？–心理需求–气氛、舒适、信心...(Bang&Olafson音响)•顾客需要何种类型的气氛？16基于购买需求的渠道设计：英国航空公司英国航空公司的渠道覆盖图来源：LawrenceFriedmanandTimothyFurey,TheChannelAdvantage,Butterworth-Heineman,1999大公司业务小型业务极少飞行者临时旅行者仅仅售票旅行计划编制关键项目的服务互联网、电话渠道和旅游商店旅游代理（外加互联网、电话渠道和旅游商店等渠道)现场销售17•为四种类型顾客服务的多重渠道。•通过交叉渠道来创造最大的成交机会。•低利润的业务通过低成本渠道来进行，并为此提供广告和促销支持（网上价格是为那些能提前做好旅行计划的乘客提供的）。•专门渠道–现场销售–保留给公司大客户。基于购买需求的渠道设计：英国航空公司18产品和渠道•产品特性也能确定合适的渠道结构。–保险：产品的复杂性、消费者获取投资回报的不确定性。–服装：产品试穿频率的重要性使得在线销售的服装商店减少了提供的选项。–汽车：产品线的复杂性–构造、型号、选配件。19创新产品与渠道的关系（1）许多公司通过营销渠道的重大创新获得了成功：•传统认知：个人计算机是一种需要当地经销商人员来销售的复杂的产品。•反应：戴尔的直接营销•传统认知：传呼机是复杂的通讯解决方案中的独特的组成部分。•反应：摩托罗拉在沃尔玛店内销售传呼机。•传统认知：保险是被卖出去的而不是被买的，代理商必须亲自去说服顾客。•反应：Veritas通过电话来成交。20•传统认知：汽车顾客需要优秀的经销商销售代表向其解释汽车的选配件、安全特性、型号选择。•反应：Autobytel每个月通过互联网处理5亿美元的销售业务。创新产品与渠道的关系（2）21设计渠道战略22渠道战略的重要性•公司在考虑渠道问题时应有较强的创新意识。•同时，还必须为渠道创新进行投资。•例如：巴塔哥尼亚海产品在美国的渠道–在传统意义上，进口的海产品一般由经纪人来销售。–巴塔哥尼亚则直接进入到美国的分销商和零售商渠道。–跨过经纪人这一环节，公司增加了它的利润并能使自己掌控了品牌的未来。23四个基本决策•在设计渠道战略时，您必须做四个基本的决策。–是公司直接销售呢，还是通过中介销售？或者是两者兼而有之？–应该选择几种类型的渠道来销售？–是密集式的还是选择性的？–应该选择什么样的公司来合作？24渠道战略•渠道战略通常是必不可少的。•但是，许多公司公司却把它用作开展营销活动的基础...25渠道战略案例•选择以下这些案例来说明渠道结构的主要类型：–直销：戴尔电脑–独家分销：土星汽车–选择性分销:Godiva巧克力–广泛分销：柯达—中国26直销•定义:公司直接向最终使用者销售产品。27直销的好处•跳过“中间人”可能使公司获得更高的总利润。•公司可直接与顾客建立关系。–顾客的忠诚度是针对于公司而言，而不是针对分销商。–公司可以直接获得顾客信息。–公司对营销组合有更大的控制。28戴尔计算机——直销•传统的认知：–个人计算机是复杂的产品。–顾客需要有渊博知识的销售人员提供建议。•戴尔发现了一个其他PC厂商没有发现的细分市场：一类在技术上和零售商销售人员一样知识渊博的PC购买者。29•目标顾客并不需要销售人员所提供的资讯。•他们需要的是：–使产品特性与他们的喜好要求相匹配，换句话说，他们想设计他们自己的电脑。–购买容易。–送货迅速。戴尔计算机—直销30•戴尔是如何满足这些需求的呢？–顾客通过互联网和呼叫中心订购个人电脑。–戴尔提供定制的个人电脑…–…速度非常快。戴尔计算机—直销31独家分销•公司严格限制中间商的数量。•通常，中间商必须持续承诺不出售竞争品牌的产品。–激发分销商的销售努力和服务努力（Caterpillar;Atlas-Copco）。32独家分销的好处•公司拥有其产品的专营分销商。•公司可以获得更专著、更有水准的销售。33案例：土星汽车的独家分销•通用汽车发现了一个由不注重购车体验的顾客所组成的细分市场。•这些顾客尤其不喜欢：–高压式的销售策略–讨价还价–销售同一品牌产品的经销商之间相互诋毁的倾向•在很大程度上，这些策略引起了这样一种结果：由于经销同一品牌的商家太多，彼此只能分得为数很少的顾客。34•顾客需要：–需要明确的定价–无压力式的销售•通用是如何满足顾客的这些需求的？–采用无争议性定价法。–在每个地域设立一个土星汽车经销商。–仅把分销土星汽车的特权授给最好的经销商。•尽管产品很一般，但土星汽车获得了成功。案例：土星汽车的独家分销35选择性分销•定义:公司选择一部分而不是所有愿意分销其产品或服务的中介。36选择性分销的好处•可以获得比独家分销更大的覆盖率。•避免了非大众市场品牌的“品牌权益”的衰减。37戈代娃巧克力：选择性分销•戈代娃巧克力发现了这样一个细分市场：对他们而言，巧克力不是一种休闲食品，而是一种时尚的购买。•戈代娃通过它自己的商店来销售。–这有利于其高端、流行的形象。–它是值得拥有自己商店的巧克力。•它还通过高端服饰零售商来销售产品。–零售商的形象必须与戈代娃的形象相一致。38广泛分销•定义:公司通过尽可能多的管道来分销其产品或服务。39广泛分销的好处•获得尽可能大的市场覆盖率。•广泛分销适合于大众商家。40案例：柯达—中国的广泛分销•柯达专注于满足正迅速增长的大量消费者的需求。•为了满足这种需求，他们将建立尽可能多的销售管道。–直接管道•柯达：5000个•富士：4,000个•乐凯：3,000个–各种中介41多渠道分销•绝大多数公司将服务于多个顾客细分市场或子细分市场。•不同细分市场的顾客常常有不同的购买需求。•通过渠道任务的差异化来为每个细分市场增加价值。渠道任务包括：服务于哪些细分市场？通过渠道提供什么样的价值？42M&M-Mars的多渠道战略•M&M-Mars巧克力通过三种不同类型的渠道为其顾客提供服务–便利店（单块/一包）–食品杂货店（多种类包装）–直接管道（社团的大包装）•以定制化来满足当事方的需求特性。•例如：M&M为超级足球杯的各队提供不同颜色的巧克力产品。43•记住：根据使用场合，M&M-Mars将服务于三个细分市场。•这些细分市场有不同的购买需求，因此也需要不同的渠道。–“休闲食品消费者”:便利店–常客:食品杂货店–社团组织人员：直接渠道M&M-Mars的多渠道战略44渠道经济学•关于这一点，我们已经讨论过：应将渠道结合顾客需求来设计渠道战略的重要性。•同样重要的是：渠道获利性的问题。•渠道的获利性包括两个方面的作用：–通过该渠道销售的费用–通过该渠道进行销售所创造的收入45渠道费用•分析渠道费用—收益最有用的方法是：采用“每次平均交易费用与单位平均收益”的关系来说明。–与仅仅以“交易成本”为中心所不同的是，这种方式会根据渠道的销售能力来进行取舍。•下面两张幻灯片将说明：渠道费用可随渠道不同而迥然不同。46渠道费用一览单位平均收入平均交易费用高低低高银行业（1996，来源：牛津大学同事）互联网$.10自动取款机$.25电话$.50分支机构$1.0047渠道费用一览高低低高轻工业品（1996，来源：牛津大学同事）互联网$10电话销售$30-50分销商$200-300现场销售$500单位平均收入平均交易花费48渠道经济学•多关注费用，这一点很容易。•为您的渠道进行长期投资。•在保护客户关系方面进行长期投资。•渠道经济学是关于平衡“渠道费用及收入目标”和“渠道营业额及服务能力”的学问。49中介选择标准•一旦决定了公司最佳渠道结构，您就必须识别希望能与自己合作的特定中介。•例如，假设您已经决定通过高端的零售商来进行销售…•…您还必须决定选择哪些零售商来分销您的产品。50中介选择标准•对于每一个可能成为自己中介的公司，您应该注意问自己以下这些问题…51中介选择标准•品牌–该渠道品牌的分量•案例：沃尔玛•沃尔玛拥有强势品牌，因而能吸引顾客。•厂商通过沃尔玛销售可以接近这一部分顾客。–这个品牌与我们的品牌相匹配吗？•案例：沃尔玛和Gucci。•对Gucci来说，通过沃尔玛销售不会有什么作用。•沃尔玛是一个实用品牌。•Gucci是一个声望品牌。–该渠道品牌是否会构成威胁？52•销售和服务能力–其销售队伍有销售我们产品所需的知识、训练吗？等等。–他们能提供所必须的服务水准吗？–案例：苹果电脑•苹果通过大众零售商来销售产品，没