如何得到准确的市场调研数据―――十个关键点

面对日益激烈的竞争，越来越多的企业发现数据调研是保持和改进企业市场的努力关键。数据就像一朵带刺的玫瑰，利用好数据可以提高企业的决策水平和降低决策风险，但若数据失实，给企业带来的影响却经常会适得其反。如何让手中的刺玫绽放的绚丽多姿，就是企业不得不深思熟虑的问题。企业在运用数据的时候，需要对数据的准确性有一个准确的理解，因此需要关注以下方面：一、对于数据含义的界定1、数据口径的界定，即接受调查的人群资格界定最重要的是前期对于数据要求的一个界定，或者说这个数据的背景是非常重要的。假设说三家同时公布的收视率数据：AC尼尔森公布的是10%；央视公布的是20%；另外一家研究公司公布的是30%。为什么三家公布的数据不一样呢？实际上最大的一个原因，不是三个都不准，或者谁准谁不准，而是三家的口径是完全不同的，调查方法是不同的。这一点是媒体和企业难以意识到的。这就是说，对外可能只公布一个收视率数据，而没有不公布这个数据是怎么得来的，口径是什么。比如说什么时候调查的，很有可能这三家收视率数据调查的时间是不一样的；或者调查方法不一样，比如央视可能用仪器测量的方法，研究公司可能界定一周内只要看了就算，AC尼尔森可能会界定一周内看了三次才算收视。三家的口径完全不一样，所以数据之间本来就不具备可比性。这大概就是大家经常认为数据不准确的重要原因之一。2、数据的具体含义理解，即数据的总体是谁清晰区分数据所包含的总体是谁。比如有一个调研公司发布的市长支持率的调查，其中，70%的市长支持率所指的是，在知道这个市长的人里有70%的支持率。但有人认为70%这么高的比率是不可能的，因为他们理解的市长支持率是所有市民中的支持率，由于还有一部分不知道，所以你在所有市民中的支持率可能也就只有40%、50%，而没有70%。研究公司做的则是先问被访者是否知道所要调查的市长，然后在知道的人里调查支持率是多少。但是通常大家理解的市长支持率，是所有的人中支持市长的比例，因此大家便认为数据不准。二、调查方法的选择和调查的设计3、调查抽样必定有误差，样本量需要够调查就是一个抽样，是抽样就必定有误差，误差是上下浮动的，可能有些人就不能理解，数据为什么有误差、不准确？误差的来源是跟样本量的大小或抽样的规模有关系。比如说你在街上访问了20人，其中70%的人持某种看法，这样的数据是完全不准的。因为20人的量太小，所以数据也就不可信，误差就比较大，如果访问500人得出的数据就比较准确了。可是企业未必懂得这个原理，出于成本的考虑，可能会要求很小的样本量，而又要求很高的精确度，这是很难办到的。企业可以根据顾客生产的不同产品种类所涉及的行业进行配额，或根据顾客的不同销售区域，哪些是保有量较大的地区，哪些是更具有战略价值的地区，若顾客的销售区域比较分散，可能根据基本的行政区域选择一线、二线城镇等原则进行配额，总之调查地区及配额的确定应根据具体的项目，具体的顾客，选择对顾客有意义的指标来确定。4、调查方法导致数据不准假设某一部委委托研究公司做投资环境评价。他们的做法是将调查公司设计好的问卷，通过税务年检的时候统一发给每个企业，规定每个企业的老板答题，但实际通常是老板的秘书或财务人员答题。这样产生的数据肯定就不准，这种调查方法本身成本很低，不需要人工，不需要沟通，谁填的问卷，填的是否真实等情况都是不可测量的。包括媒体有时做一些调查，将调查表附在媒体后。真正的读者可能会看到，但未必会填写这些调查表反馈回来，回收回来的通常是哪些比较有闲的人，还有特别满意和特别不满的人，和一些为了奖品的人，所以即使得到的问卷量很大，也未必有效。非专业人士就未必能明白这种方法产生的偏差。