渠道防窜货的十六般兵器(doc23)(1)

渠道防窜货的十六般兵器只要有流通，就有窜货！没有窜货的销售，是不红火的销售；大量窜货的销售，是很危险的销售。窜货对于厂家来说，决不仅仅是一个“灾害”所能代表的，从某种意义上来说，窜货对厂家开发市场还是有利的，窜货的管理成本通过防窜货手段可以有效降低。窜货，通常是指经销商为了谋求利润的最大化，利用不同销售区域市场需求的差别，将产品超越所限制的区域进行销售的行为。区域市场窜货是一种是比较常见的市场营销顽症，也有人称它为“倒货”，由于窜货会给原由的销售网络带来十分严重的破坏，所以很多厂家都“谈窜色变”，并且制定了很多严厉的政策措施来加以制约。窜货根据产品销售时机、窜货后果又分为良性窜货和恶性窜货。一般来讲，良性窜货多发生在产品导入期，为了适度“放水”，形成畅销局面而有策略性的将产品在不同区域之间流通。对于良性窜货，正确的运用至为关键，如一把双刃剑，好则产品如燎原之火，迅速拉动市场，坏则破坏产品价格体系，导致过早夭折。本文主要阐述预防恶性窜货（后面简称窜货）的16种方法，至于窜货为什么发生？谁是窜货元凶，窜货的方法，不是讨论的主题。近几年由于科学技术不断运用，对窜货起到了一定的抑制作用，窜货在一定程度上对厂家的威胁相对减小，但如果处理不好，依然会将厂家的心血付诸东流。以下是防窜货的16种武器，类似于一个超市一样，里面放满了各种防窜货产品，希望广大厂家根据自身情况有选择的使用！【武器一】：技术手段武器——以技术为基础，加强窜货管理。为防止和控制窜货发生，利用技术手段来配合和加强对窜货的管理，采用的形式主要是对销售产品区域差异化：从颜色、规格、包装、区域编码等方面区分不同销售地区。防窜货武器图表一：技术手段防窜货的不同方法比较方法内容优点缺点产品商标颜色差异化区分即同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，采用不同的颜色加以区分；比如销往陕西的外包装采用红色，销往河南的外包装采用蓝色。技术高，窜货成本很高，不宜破坏，能够较好的起到防窜货作用。产品外包装生产规模化问题、销售区域划分过细等因素，影响包装成本。如果销售区域划分细，会破坏产品的定位和品味，给消费者留下不良印象，对于提升品牌美誉度产生不良影响，得不偿失。产品包装、规格颜色差异化区分即同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，采用不同的规格加以区分；比如销往陕西的外包装采用盒装，销往河南的外包装采用单位装。防窜货的技术高，窜货代价大，也能够较好的起防窜货作用。包装成本增加、扰乱定位；比如，一袋食品，包装太多，吃不完，包装太少，左右为难，消费者可能就选择了竞争对手的产品。产品编码差异化区分即同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，利用文字、图形、字母、邮编、数字或这些图形文字的组合等标明销售区域。防窜货成本低。防窜货的技术含量低，破坏防窜货措施成本低、风险低。窜货经销商采取简单的手段，经过简单的操作，即能让原来的防窜货手段形同虚设。使用文字、字母、图形区分标明销售区域。产品外包装上印刷“专供某地区销售”的字样，或者印上“豫”销往河南，“冀”销往河北；形式多种。1.图形、字母、邮编、数字和其它文字组合利用或综合利用区分2.数字区分2.没规律的数字区分。采用随机数码，给每个产品编号，形成产品身份码。防窜货成本相对低，图形和字母、数字综合利用能起到一定的作用。划分太细会导致包装成本上升；另外容易和“调货”发生混淆，一旦市场需要调货，两者混淆，对窜货就失去了作用。有的企业为防止窜货商对图案、字母进行破坏，多种形式综合利用。比如在盒里标注图案，盒外又标注数码。数字、文字、图案等标注途径1.粘贴带有文字的标签2.橡皮章盖码、钢印打码3.打码打印、喷码设备喷印、激光打码等4.贴标签。防窜货成本相对小，也比较容易控制货物流向。橡皮章盖码、喷码、打码等油墨容易被酒精、巴士消毒液、醋等溶液擦去；钢印、激光打码不容易擦去，但窜货经销商以同样形式覆盖原来的编码、钢印码、图案，使原来的编码、图案无法辨别，致使防窜货措施失效。数码标注范围1.部位不一样：盒里、盒外封口处、正面、侧面等。2.区分的程度不一样：外箱、中包、小盒（小瓶）等最小营销单位、胶囊箔片，有的企业现在已经想在每个胶囊上做标记了。利用高新技术防窜货，综合成本低，易控制货物流向。有些企业在箱子上打码，无法对单件产品进行管理。如果大箱被人破坏、更换，利用数码对大箱的管理就形同虚设，防窜货效果大打折扣。除了上述外，还有给包装箱上刺针空的做法，现在已经用的很少了。需要说明的是，单一的技术手段防窜货已经无法有效防止窜货，而采用带有防伪防窜货编码的标签对企业产品最小单位进行编码管理，是当前许多企业都用的方法。主要借助通讯技术和电脑技术，在产品出库、流通到经销渠道各个环节中，对编码进行销售区域、真假等信息加载，并通过一定的技术手段，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对窜货现象进行适时的监控。首先，这种技术手段首先确保经销商不能有效破坏。1、通过对单件产品的管理，大箱即使被破坏、更换，小盒上的数码还存在；2、企业商标做在防窜货标签上，受法律保护的知识产权，若伪造、涂改、恶意破坏商标，企业可以追究其法律责任。3、防伪、防窜货码同时做在标签上，经销商如果破坏防窜货码，实际上破坏了防伪防窜货标识，有可能破坏了防伪编码，还会给产品包装一定程度的破坏，会影响产品销售。即使经销商把防窜货码破坏，这种技术还可以通过防伪码反查出防窜货码，进而可以发现是否有窜货现象，并方便对窜货行为的调查取证。如果破坏了防伪码，消费者可能就不会购买了，窜货商得不偿失，使窜货成本大大提高。防窜货的技术含量高，大大加深了防窜货的力度。现在有专门为企业设计防窜货解决方案的企业，而且据说这些企业的技术手段经过众多试验，让窜货经销商无法破坏。其次，通过对编码信息重新定义来解决退货、换货、回收货等销售中出现的问题，可以较好的把握正常调货和窜货、生产及库房管理；还可以通过信息重新定义，实现产品在仓库中随意摆放，轻松应对在遇到盘点、生产线出故障、经销商更改订单、临时紧急需要改变发货对象等等突发情况，实现库房和生产管理的柔性化，改变目前生产、库存中的被动状态。需要说明的是，以技术手段进行防窜货是窜货管理的基础，任何其它手段都必须有技术手段支持才能得以实施。【武器二】：经销政策武器——制定合理的奖惩措施，做到有法可依。厂家和经销商签定经销合同时，在合同当中应该以附件形式，单独将窜货的具体处罚条款详细列出来，强调“禁止跨地区销售”条件，并制定合理经销政策，同时在经销政策当中体现惩罚和奖励。在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，为了配合合同有效执行，必须采取一些措施，比如：1.交纳一定的保证金。保证金是合同有效执行的条件，也是企业提高对窜货经销商威慑力的保障。如果经销商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的窜货成本就高了，如果窜货成本高于窜货收益，经销商就不轻易窜货了。通常窜货商发生的窜货成本增加无法估算，窜货商被罚也有一个概率问题，所以，必须提高保证金额度。只有这样，才能给经销商有威慑作用。2.量化窜货行为惩罚条款。努力做到惩罚窜货成本大大低于窜货收益。企业可选择下列模式：警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货积极性。【武器三】：营销策略武器——制定科学的营销策略，减少窜货诱因的产生。为了从各方面杜绝窜货发生，企业方面也要做好自己的工作，不给窜货提供合适的土壤，从营销政策上进行预防，如价格级差体系、促销政策、返利政策、买断经营权等等，尤其是价格政策，应当具有一定弹性，方便市场运作，企业不仅要考虑出厂价、二批价、终端零售价，还要严格执行监控体系，并制定对违反价格制度的处理办法，消除窜货诱因产生的条件，消除可能引致价格差的因素。一、企业要在纵横两个方向确定合理的价格体系1.横向，注意不同区域间价格差别的合理性。要做好这一点，可以：●采取全国统一价。到岸同一价，由企业承担运费；●采取不同区域不同价。把运输成本等因素进行综合考虑，使各区域间的价格差不足以引起窜货；2.纵向，这主要是针对三级分销定价的企业而言的。首先确定各级之间价格差的合理性。比如，将销售网络内的经销商分为总经销、二级经销和三级零售商，分别制定出厂价、总经销价、批发价、团体批发价和零售价，要求其严格按规定价格出货，并限制出货对象，严禁跨级出货，尤其严禁一级经销商做终端。3.为了保证纵横两方面的价格制度顺利执行，对于非经销商客户到企业拿货，授予价格应当高于直接在当地向经销商拿货的价格，保护经销商的利益。另外，还要剥夺一些人的定价权，防止腐败产生。二、做好促销管理●有计划的安排促销活动和促销费用。尽可能的控制促销等推广费用。在不能控制促销费用情况下，合理安排各地促销费用标准，控制销售经理对营销费用的审批权限，防止促销费用比例失控。或者委托各地广告或策划企业操作促销（企业人员、经验不足）；严格限制盲目给经销商承诺促销广告支持。如果做出承诺，避免出现促销费用扰乱价格体系，把促销费用和窜货惩罚挂钩。或者从其他方面补偿，避免伤害经销商的感情；●严格监督促销费用使用情况。既要把促销费用和销量联系起来，又要把促销费和窜货联系起来。根据窜货率降低促销费折让率；奖励措施应当充分考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、促销时间的控制、严格的兑奖制度和市场监控，确保整个促销活动是在受控之下进行的，不会出现失控的现象；把优惠、返点、折扣与窜货挂钩，对窜货率和折扣、奖励等优惠确定一个比例关系，使窜货成本大于窜货收益，从一定程度上灭掉经销商窜货的想法。使窜货的破坏力尽可能的最小化。三、促销政策及时防止窜货动机许多厂家制定销售计划时不太合理，加上部分业务代表不断的压货，经销商为了消化库存，除了会做一些努力外，窜货是他们最后考虑的一步棋，如若厂家此时不给一些促销政策，不协助经销商制定促销活动，经销商在无助之余可能选择窜货。【武器四】：渠道体系武器——建立好销售体系，做好销售通路。渠道体系的建立包括区域划分和经销商选择，选择好经销商，保持区域内经销商密度合理、经销能力和经销区域均衡。1、选择企业战略区域市场，筛选匹配的经销商。在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免窜货主体出现或增加。一旦确定战略区域市场，在该市场内如何甄别经销商的标准参考几个指标：经销商的资信和职业操守、经销商的品德和财务状况、规模、销售体系、发展历史等，防止窜货经销商混入销售渠道；及时发现和清理窜货经销商，控制和稳定市场，防止窜货经销商对市场体系的进一步破坏。2、合理划分销售区域。保持区域内经销商密度合理，经销能力和经销区域均衡。清扫窜货土壤，让窜货没有寄生环境。合理化分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起窜货；对于难于划分销售区域的地区牺牲部分利益。比如：实行区域专卖，专门为这些区域商家开发专销产品，且专销商只经营一种品牌产品，与其它经销商的产品区别开来，使经销商与企业结成利益共同体，经销商对产品的热情高，对企业的忠诚度也会提高，企业比较好管理；〖案例〗：某品牌白酒为了缓解甘肃天水周边几个县城的销售压力，将天水作为零经销商区，在该区域的市场不设经销商，把该区域作为周边各经销商调整和缓冲区域，允许周边经销商在该区域自由竞争，起到了一定的效果。3、保持经销区域布局合理，避免经销区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域窜货；4、保持经销区域均衡。按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商，要不断考察和调整，防止对其片面判断。【武器五】：制定科学的销售计划，创造良好的销售环境，尽量改变引发窜货发生的背景。制定销售计划时，企业应确保产品年度总供求的平衡，年内各时间点供求的平衡，计划不超过市场容量，避免因市场变化引致供求失衡而催生窜货。企业可以根据自身特点采取以下措施：●建立一套市场预测系统，通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息、数据库，然后通过合理的推算，估算出各个区域市场的未