现代渠道和传统渠道的特点

现代渠道和传统渠道的特点2009年2月2日现代渠道(一）现代渠道简介一、定义：1、销售量大具潜力或具有极高知名度的客户2、卖场、超市、量贩、百货、购物中心、便利店二、连锁店的发展：1.1997-2008年是大陆连锁经营的发展年，通过直营连锁和加盟连锁，不同业态的连锁企业将由地方连锁向区域连锁发展。2.在网点发展方面，中心商业区和零售网点基本饱和,城乡结合部和新居民区将成为商家角逐的新战场，商业重心继续向市中心的外围区域转移。三、连锁店的分类：业态模式主要特点与功能举例仓储式量贩店（WS）营业面积10000m2以上，经营内容70%是食品，30%是非食品麦德龙(荷兰)乐购大型综合超市(HYPERMART)营业面积2500m2以上，经营内容是食品超市和百货店的综合家乐福(法国)易买得(韩国)好乐多标准化食品超市(SM)营业面积1000m2以上，以经营生鲜食品为主,以杂货和家居用品为辅华联联华农工商便利店(CVS)营业面积80-100m2积，经营内容为食品、饮料、便利性服务百式华联罗森联华便利（二）现代渠道客户的重要性1、销售量大，影响大（业绩、利润、产品、通路均衡性、媒体组合）—店面成長—促銷活動效果惊人2、未来零售通路之主流7：3—通路將由主要客戶掌握—公司產品需透過主要客戶銷售3、悠关公司形象—消費者將公司与主要客戶相提並论（三）现代渠道的类型----按型态分1、按贸易部零售业分类：–大型综合超市/仓储式商场/超级市场/便利店2、其他企业的分类：–量贩卖场hyper-market–仓储式卖场warehouse–生鲜超市supermarket–便利店conveniencestore–百货公司附属超市DepartmentStore–个人用品商店PersonalStore3、板蓝花公司的分类：–KA/B/C---按经营区域分1、全球性重点客户（GlobalKey-Account）：拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。–如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花、万客隆、7-ELVEN等。2、全国性重点客户（NationalKey-Account）：跨省发展、拥有多个门店、影响力较大的大型连锁零售机构。–如：上海华联、上海联华、农工商、物美、大润发、好又多、乐购、–苏果、万佳、新一佳、快客、可的等。3、地方性重点客户（LocalKey-Account）：在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。–如：合家福、杭州家友、成百、三江、小白羊、京客隆、银座、物美等等。（四）现代渠道客户分类属性说明客户分类面积M2商品种类覆盖商圈经营思维采购特点目标消费者量贩卖场Hypermarket8000以上20000左右25分钟以内一站式购物、自有品牌、良好的购物环境，提供增值服务及售后服务低价、高周转率一般家庭仓储式卖场Cash&carry8000以上4000－10000－－－－每日低价、会员促销、有限服务、批价销售、储销一体更低的价格,更大的包装小型零售商、批发商、公司、餐饮、厂矿超级市场Supermarket400－79995000左右10－15分钟物超所值、大量分支连锁、产生规模效益、区域性强高品质、多样化采购、强调毛利需求家庭主妇，社区型消费客户分类其他特性未来发展量贩卖场Hypermarket各类商品齐全：日用品、生鲜、日配冷冻、食用、家电等;多有停车场，倡导低价零售业主力业态仓储式卖场Cash&carry高成交量，低加价率、低运营成本、有选择的销售当地最为畅销的产品，在中国为批零兼营成为批发配销超级市场Supermarket销售商品种类：日用品、生鲜、日配冷冻、食用等，价位中等更加专业分类：生鲜超市、食品超市客户分类面积M2商品种类覆盖商圈经营思维采购特点目标消费者便利/折扣店CVS70－3996大类800左右5分钟以内营业时间长，地点便利，提供增值服务高毛利、小规格学生及上班族居多百货公司附属超市DepartmentStore1000以上－－－－－－－－丰富的产品选择高毛利、注重创造形象收入较高阶层个人商店PersonalStore300－8001000－5000－－－－进口及高档日用品较多创新的产品，多样化上班族，女性居多（五）现代通路的特性成长快速多以连锁形态出现企业形象鲜明而统一多倾向中央集权运用现代化资讯加强管理以量制价谈判力量强悍想尽名目需索无度（六）现代渠道的需求高回转商品高效率后勤支援更多的行销赞助永远求业绩，大量的通路行销不断要求毛利对等窗口，立即回应及配合！最低的进价最有竞争力的售价（七）中国现代渠道的发展现状著名的跨国咨询机构麦肯锡预言：在未来的3至5年，中国零售业60%的零售市场将有3至5家世界级的零售巨头控制，30%的零售市场将有3至5家国家级的零售巨头控制，剩下不到10%的零售市场将有区域性的零售巨头控制。1、“圈地”运动加速，店数快速成长；2、经营规模进一步扩大；3、各业态稳步发展，便利店发展奇快；4、WTO保护期结束，外资企业发展进一步加快；5、零售企业间合作和并购越来越普遍；6、供应双方矛盾激化，问题企业加速倒闭，政府出台政策干预7、零售商自由品牌快速发展。（八）现代渠道人员作业原则板蓝花现代渠道业务客户供应商KA业务是客户与公司之间的桥梁以专业的服务品质，追求客户满意并积极开发新的业务商机在双方互利状况下，追求公司最大利益（九）现代渠道人员应时时着眼的目标营业额的提高(PSM)1、利润的增加2、陈列面的扩大3、品项数的议入4、平稳价盘5、客情的建立6、新事业及产品的开发7、竞争对手市场咨讯的提供8、服务与作业品质的提升9、作业效率的成长—配送、生产力、促销力、费用率、订货、收货、收款10、单品的培养（十）现代渠道促销活动一）现代渠道促销活动的目的与作用1.改善或扩大产品普及率2.增加零售店库存量(降低竟品之库存量)3.增加回转率4.增加货架占有率5.鼓励/便利消费者购买6.强化品牌接受度7.对抗竞争品牌的活动8.获得通路的注意及支持9.可替代或补强不足的广告二）现代渠道的产品陈列1、陈列“五比”：A比系列：陈列的系列应多而不乱，气势上压过竟品B比排面：排面量要尽可能大,超过竟品C比位置：陈列位置要尽可能显眼，让尽可能多的人看到D比广宣品：陈列现场布置广宣品，美观、大方E比整洁度：必须保持陈列现场的整洁2、陈列“四到”：A人到B眼到C心到D手到3、作好店头陈列的意义:A增加商品回转率B提高货架占有率C建立良好的通路关系D树立品牌形象E使营销活动发挥更大的效力4、陈列方式：A水平陈列把商品沿着货架排成横列,以便消费者浏览,应该把周转最快的畅销商品摆在中间,比较滞销的商品放在两旁B垂直陈列把同类商品沿着货架由上往下摆,必须注意保持必要的陈列宽度C端架陈列效果醒目突出,是引人注目的“展示架”落地割箱在正常的货架以外，籍由独立的堆箱陈列，凸现品牌，扩大陈列面以及与消费者的接触面E交叉陈列在相关产品的货架上，争取更多的陈列机会5、陈列标准：A应争取将商品摆在与顾客视线平行的货架、货架转弯处，且陈列前端位置B陈列一定集中，总面积大于竞争品牌C产品的正面永远面向顾客，排列方式应保持先进先出D产品陈列应按系列摆放E切勿陈列过期产品F落地陈列必须使用产品宣传资料，如：海报、挂旗等G产品应排列整齐，保持干净，及时更换破损品，避免断货6、促销活动现场巡视A、保持正常货架陈列B、确保广宣品利用C、促销人员执行规范传统渠道一、传统渠道的概念：1、传统渠道的定义：多种经营模式、通过代理商（经销商）或分销商将产品到达消费者中间转移过程、追求利润、服务不规范。2、传统渠道管理者：营业主管、业务代表。3、传统渠道管理者职责：执行区域切分，并进行货流的管理（防止倒货）4、传统渠道执行者职责：认真执行公司价格和促销政策，以保证应有的通路利润，积极配合业务代表做到通路的推广、铺货工作。二、传统渠道的定义定义备注行政区域内经销商服务不到、销售规模不具备设置为经销商的区域或渠道所设置的客户。具备配送规定区域或渠道的批发客户。A类月销量50-100箱B类月销量20-50箱C类月销量20箱以下A类月销量5箱以上或1-3个收银台B类月销量5箱以下，没有收银台C类月销量2箱以下不做服务校园内或周边以学生消费为主社区内或周边以家庭消费为主牛奶店网吧加油站药店连锁烟酒礼品店快餐连锁店具有连锁性质的快餐店校园点社区点渠道传统渠道分销商邮差批发小店特通三、传统渠道客户管理1、日常管理订货、整理应收帐款、库存、服务。2、订货管理现货贮存、每10天之平均销售量、客户订单信贷状况、修改及确认订单。3、分销商管理1）销售：深度分销—便民店、大中型商店—杂货店、批发市场集团消费群。2）定价及回款系统3）促销4）服务系统5）财政6）库存及交货7）组织管理8）领导9）评估四、传统渠道销售拜访步骤•准备•接近•存货检查•简报•结束•商品陈列•消费者接触•行政事务•评估五、传统渠道处理反对•客户类型：积极型、消极型、无所不知型•沟通要素：语言简洁、逻辑性、语速平稳、目光接触、鼓励回应•澄清：了解程度、同意•克服反对：反对=机会•要点：不能争执、诚实、了解自己产品•原则：先了解别人，别人才会了解你•同意反对很重要六、传统渠道有效谈判•目的：找出对双方都有利的解决方案•过程：•找出机会•分析诊断情况•决定相互利益•规划策略战术•通过妥协、利益交换、让步来试探•获得协议并确认•方法：有效提问聆听七、有计划的客户拜访1、在客户处•—检查商品陈列•每一包上都应有价格标签•相同的产品标价签应一致•把价格促销POP摆放在货架上•确保促销价格清晰可见•把所有的POP进行适当陈列•促销活动结束后去掉促销POP•确保最畅销产品摆放在陈列区的黄金位置（如不是，请重新安排摆放位置）•撤掉受损或过期的产品•保持最畅销产品的排面。如可能，请增加陈列数量）•清洁陈列堆头，冷柜及产品包装2、收集竞争对手的信息并寻找机会点•—新产品、包装、陈列及特别的促销•—有任何的SKU没有被列入？•—可提升产品展示机会的POP？•—有助销售的促销设备？•—有改善销售的促销机会？八、库存管理•库存涉及•—货架摆放整齐•—库房存货量应超过销售量并保持存货至下一次送货•—有足够订单来保证适当存货量•—本部分之纪要：•*各店平均销售水平之记录•*以此记录对各店存货进行比较•*测定每次跑店时订的量九、通路特性：A、通路长度B、通路密度C、中间商类型A、通路长度二级制造商三级制造商四级制造商五级制造商消费者零售商消费者代理商零售商消费者代理商（经销）批发商零售商消费者地理分散度（开库设所）顾客规模体积重量易腐性价值技术产品特性财务状况通路控制力（排兵布阵）影响通路长度因素：B、通路密度与宽度密集式分销选择性分销独家分销中间商广度所有可能中间商相对较少中间商区域独家中间商产品特征价格便宜产品，如：圆珠笔、消费品（食品）家具、服装贵重商品，如：劳力士表、汽车C、中间商的的类型代理、批发、零售、专卖店十、业务代表的态度和技巧：其实业务代表好比区域的主导者，若是第一品牌产品的业务代表，几乎是产品通路管理的决定者。一个负责任，有长期经营打算的营业人员对公司价格政策应有鲜明的态度，对任何违反价格政策的行为应及时加以制止，倘若态度不明朗或模棱两可则价格进一步恶化。十一、通路的长度和宽度：通路越长，末端价格控制越难。宽度越宽，管理幅度越大。但能控制到的地方如：精耕城区的一/二阶、县城、重点乡镇的二阶都要控制，以保证合理利润。十二、结论1、传统渠道管理实际上是产品运行于通路的价格和促销的有效管理，并在实际中不断提升管理水平和手段，从而达到有效抢占市场的目的，2、传统渠道管理的关键点在经销商管理和业务代表的态度和技巧。信心、耐心、用心就会成功祝各位春节快乐工作愉快