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战略规划中心·年份原浆事业部现代渠道操作基础课程内容•现代渠道概况(定义、零售业态、合作重要性、发展趋势等)•零售商运作模式(赢利模式、组织架构、关键职能部门等)•现代渠道管理模式(管理模式、客户关系、队伍演变等)•现代渠道基本业务操作和流程(订单、新品、新店、信息收集与分析、客情维护等)•与现代渠道合作的关键环节(合同管理、缺货管理、陈列管理、促销管理、谈判技巧等)1、现代渠道的定义KA(keyaccount):在当地市场有一定市场影响力及销售贡献率,具有现代营运管理模式及形象、信誉度,并达到一定规模的现代零售终端。A、NKA(nationalkeyaccount):具有全国管理系统,门店分布在全国各区域的,有全国总部联采能力的KA客户。(家乐福、大润发、麦德龙、沃尔玛、好又多、欧尚、乐购、易初8大系统)B、RKA(regionalkeyaccount):跨两个分公司区域以上的,能够执行区域管理能力的KA客户。C、CKA(citykeyaccount):在分公司区域内有一定影响力的KA客户一、现代渠道概况2、各种零售业态简介1零售业态的分类:总体上分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。a、有店铺包括:食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市(即大卖场)、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心等12种;b、无店铺包括:电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等5种。现代零售业态的特点2、各种零售业态简介2业态便利店标超大卖场仓储式会员店品种数2000左右4000-700010000-200006000左右顾客流动顾客较多、年轻、收入较高人群商圈内中老年顾客,商圈较小商圈内所有顾客,时尚专业顾客,商圈最大商圈步行10min(约0.5公里半径以内)步行20min(约1公里半径以内)步行30min(约3公里半径以内)行车30min(约5-10公里半径以内)购物行为特点便利性、晚上购物为了购买生活必需品一次购足大量购买,专注于某些分类客单价1020-3050-100100-400价格100-105%90-100%80-90%80-90%毛利率25%以上15%左右8-15%10%以上经营形态零售零售零批批零损耗2-4%1-2%0.5-1%0.5%以下单店员工10人左右50-70人150-350人250人以上停车无无有较大3、与现代渠道合作的重要性•未来发展的趋势,必将成为未来渠道的主体•品牌打造:良好的品牌展示窗口•销量的重要来源•与对手竞争的主要战场•目标消费者的选择•平衡市场•供应链借力•学习平台•锻炼团队4、零售业未来发展趋势国内零售业发展趋势1行业持续增长多元化结构将保持2向不发达地区发展,二三线城市竞争加剧3网络渗透4国有零售航母出现,与外资分庭抗衡竞争加剧5兼并倒闭等频繁,行业并购整合力度加大6集中度增加,一线城市成为零售商集团1、现代零售商的2种赢利模式二、现代零售商运作模式商品毛利后台毛利0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%家乐福国内其他超市沃尔玛商业毛利毛利率顺加:零售价=零售商入货价*(1+顺加率)倒扣:零售商进货价=零售价*(1-倒扣率)2、零售商组织架构概述•总部架构……采购部人力资源后勤总经理营运部财务部2、零售商组织架构概述•案例—家乐福总部2、零售商组织架构概述•案例—家乐福门店3、零售商关键职能部门4、零售商的采购部采购部•计划和采购职能采购部•采购职能采购部•计划职能三、现代渠道管理模式市场促销部(CMO)大中国区销售总监现代零售渠道(MRC)沃尔玛客户队伍家乐福客户队伍麦德龙万客隆客户队伍北中国分销商渠道南中国分销商渠道市场经理13个市场区域经理客户经理分销商销售代表东部市场西部市场南部市场北部市场普马/家乐上海连锁农工商联华华联东部客户莲花欧尚大润发南部客户好又多屈臣氏百佳等北京华联华润营运经理OM业务代表客户代表AE客户经理AM区域经理客户经理分销商销售代表营运经理OM业务代表客户经理AM模式一“领头型”:典型代表-宝洁公司模式二“协调型”:大多数公司采用。典型代表-强生公司华南区销售经理华西区销售经理华中区销售经理华北区销售经理华东区销售经理地区经理城市经理非重点零售客户主管当地重点零售客户主管基层业务代表基层业务代表市场促销部重点零售客户主管重点零售客户销售代表重点零售客户协调经理其它重点零售商客户经理东北地区销售经理西北区销售经理销售副总监销售管理-原则-流程-物流-行政-监管销售计划-需求预测-行动方案独立的重点客户队伍沃尔玛/家乐福/麦德隆/好又多/大润发销售总监大中国区销售副总裁模式三“观望型”:小公司采用华南区销售经理华西区销售经理华中区销售经理华北区销售经理华东区销售经理地区经理城市经理非重点零售客户主管当地零售客户主管基层业务代表基层业务代表促销部东北地区销售经理西北区销售经理销售总经理销售副总裁客户关系类型普通供应商优先供应商合作伙伴策略联盟现代渠道队伍人员职责的变化销售人员采购人员财务部门储运部门信息部门运营部门市场部门财务部门储运部门信息部门运营部门市场部门销售人员采购人员财务部门储运部门信息部门运营部门市场部门财务部门储运部门信息部门运营部门市场部门1、基本业务•订单•终端•促销•价格管理•新品进场•新店开张•信息收集与分析•客情维护•合同谈判四、现代渠道业务基本操作和流程•订单--供货、退货、库存、缺断货•终端--分销、货架陈列、特殊陈列•促销--谈判、执行、跟进、总结•价格管理—调价、系统价格维护、乱价处理•新品进场--卖进、上架、销售、促销、淘汰•新店开张--资料、开业促销、扩大陈列•信息收集与分析--整体市场、竞品•客情维护—沟通、协调、跟进、维护•合同谈判—数据收集、竞品分析、行业分析2、基本业务流程附:现代渠道常用术语•DM(DirectMail):简称快讯商品广告,又称促销彩页,一般用于卖场超市商品促销的宣传手段,通常使用邮递、夹报、人工发放,店内领取等形式送至消费者手中,DM促销是超市最常用和有效的促销手段之一。•POP(Pointofpurchaseadvertising):销售点广告,也称作销售时点的广告。在零售店内将促销讯息,以美工绘制或印刷方式,张贴或悬挂在商品附近或显著之处,吸引顾客注意力并达成刺激销售之目的。•端架(TG):货架两端的位置,也是顾客在卖场回游经过频率最高的地方。•堆头:即“促销区”,通常用栈板、铁框或周转箱堆积而成的货物堆,以堆头为产品做陈列展示是卖场常用和有销的促销手段。•SKU(Stockkeepingunit):单品,存货控制的最小单位。•品类(Category):将能够反应共同的或相似的消费行为习惯的产品和服务集合在一起而组成的一个类别。五、现代渠道关键业务环节•合同谈判管理•缺货管理•陈列管理•促销管理•绩效评估管理•谈判技巧•如何与卖场采购打交道1、合同谈判管理•合同谈判对于NKA客户的合同,由现代渠道管理部统一谈判并审批,跟进经销商签订合同;对于RKA客户的合同,由分公司现代渠道谈判并跟进经销商签订合同。对跨分公司的系统需统一合同条款的,则由现代渠道管理部大区经理协调并确定。对于CKA客户的合同,由分公司指导办事处/经销商一起进行。(合同谈判前的数据分析工作非常重要)•合同存档所有KA合同,经销商签订后需复印交分公司存档。KA合同涉及部分商业机密,各机构注意。贸易条款的结构•价格条款:价格条款是所有贸易条款中最根本的条款,无论零售商还是供应商对于价格的争夺都是最激烈的;•返利条款:在所有零售商合同中都会出现的条款,是对零售商的一种销售奖励,分为无条件和有条件两种;•付款条款:账期可以帮助零售商不承受任何现金的压力而获得商品,同时还可以获得大量的现金流(月结、货到、票到、现付等);•促销条款:海报是零售商最重要的促销方式之一,现在已经变成部分零售商的盈利手段之一;特殊陈列是零售商充分利用自身资源而产生的条款;•费用条款:新店开张、新商品、周年庆、节庆、网络信息、服务费等;•物流条款:零售商在有DC时所产生的一种费用,总体上可以降低供应商的物流成本;物流条件条款直接影响到双方的成本;•其他条款:残损条款、退货条款、罚款条款、淘汰条款等;合同条款的分类管理合同条款分类百分比费用和固定费用商品毛利和后台毛利有效费用和无效费用百分比费用和固定费用的选择•百分比费用的定义–主要表现形式:年返,月返,信息共享费等–特点:直接与销量挂钩•固定费用的定义–主要表现形式:年节费,海报费,陈列费等–特点:费用固定,不随销量变化,但固定费用在销售额的占比随销量上升而下降,随销量下降而上升•供应商对于百分比和固定费用的选择–新进入市场的供应商:由于销量不可预测性较大,尽量多的选择百分比费用–销量下降的供应商:尽量签署更多的百分比费用,包括在新的合同谈判中将固定费用转为百分比费用–销量处于上升期的供应商:可以相对多的签署固定费用,到年终可以降低整个的投入产出比有效费用和无效费用的选择•有效费用的定义–能够帮助销量提升,或者有助于提升企业和品牌形象等的费用,如海报费,TG费,有条件返利等•无效费用的定义–主单纯为零售商提供利润,而对供应商无任何好处的费用,如节庆费,无条件返利等•供应商对于有效费用和无效费用的选择–在费用总数无法改变的情况下,尽量多的争取有效费用,减少无效费用商品毛利和后台毛利的选择•零售商往往要求同分类的供应商达到相同或者近似的利润水平•始终注意零售商的毛利是商品毛利与后台毛利的总和•有效的控制商品毛利有助于减少后台毛利的压力,从而在年度合同谈判以及门店谈判处于较有利的地位•商品毛利=产品售价-产品进价•后台毛利=年度合同费用+门店补充协议费用•零售商毛利=商品毛利+后台毛利零售商对采购的考核标准重要考核指标•销量(Sales)•毛利(Margin)(毛利额MarginDollar)or(毛利率MarginRate)•费用(CommercialMargin)•库存•订单周期(OrderInterval)•订单数量(OrderQuantity)•库存周转率(InventoryTurnover)•产品规格周转率(SKUTurnover)•新产品规格的引进(NewSKUIntroduction)•表现不佳规格的淘汰(LoserKickoff)•残损(Damage)•产品供应(instockrate)重点:正确的销量预估2、缺货管理•供应商丰记的产品在家尔龙超市的几家门店最近缺货严重,每一天的缺货就是销量的损失,丰记公司的小张非常着急。而且在这种情况下,眼看着竞争对手的产品逐渐侵蚀着他们的货架空间。•而且,家尔龙还是按照常规下订单,但是小张知道这样的订单还会造成缺货,为什么总是缺货?如何解决?供应商/零售商协作‐缺乏信任,没有协同预测‐供应商出现断货问题零售商总部/门店协作‐员工缺乏培训,补货数量缺乏科学性‐采购和营运之间协作非常弱供应商与配送中心之间的物流‐物流服务水平低‐落后的订单跟踪机制从配送中心到门店后仓的物流物流配送流程不规范配送中心建设不完善,缺少系统支持等供应商直送‐物流运营水平低‐销售旺季,资源紧张店内物流‐后仓管理混乱‐员工缺乏培训商品缺货的主要原因我们的工作方向…•保持最低的缺货率,并持续降低•不断优化订货和库存,降低双方的物流成本•建立订货和库存跟踪管理系统•提升给零售商的服务水平•…3、陈列管理•令我们的产品能被消费者看得到。•?%的购买行动是在商店决定的。•过多的产品出现在海报上。•看得见才会有销售,才会有订单。*什么是好的陈列★消费者的视角/需求?★零售商的视角/需求?★供应商的视角/需求?*供应商的视角/需求★货架占比大(销售占比或市场份额取其大)。★尽量靠近竞争品牌(领导品牌除外)。★生动化陈列。★提醒顾客有促销活动或新产品出现。★主视线陈列。★堆头丰满,主通道。★关联陈列、多点陈列。*零售商的视角/需求★货架产出:销售、毛利★可见可得:按品类特点;按购买习惯;按销量/毛利占比/周转分配货
本文标题:现代渠道操作基础培训版(简化版)
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