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现代渠道概述ModernTradeOverview2013.8重庆前言名词解释3什么是FMCG?食品饮料日化家电数码医药服装以下品牌有哪些是属于FMCG行业FMCG是FastMovingConsumerGoods的首字母缩写,代表快速消费品;快速消费品,指那些使用寿命较短、消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品,涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、清洁用品等多个行业。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。FMCG定义1.便利性:消费者可以习惯性的就近购买2.视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响3.品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌4.缺乏本质变化:追求形式和主张上的新意这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性FMCG特点:7什么是渠道?8什么是渠道?定义:渠道是企业把产品或者服务,送到消费者面前所借用的途径和手段。9根据终端零售商的客户类型主要分为三大类:传统渠道现代渠道特殊渠道第一部分登康销售人员的使命和登康渠道发展目标在购物者购买的任何时点将登康的产品放到购物者手中!SalesputsDencareBrandsintothehandsofshopperswhenandwheretheychoosetoshop.登康销售人员的使命以购物者为核心的结构12FMCG的渠道全景登康公司批发大户非直供重点零售商-KA分销商直供重点零售商-KA经销商农村小店镇小店城市小店批零店小批发中小型零售商购物者集团购买现代渠道传统渠道13供应商登康渠道发展长远目标I准时,准确,高效顺利而连续的产品供应才可满足消费量经销商零售商消费者14供应商登康渠道发展长远目标II准时,准确,高效顺利而连续的产品供应才可满足消费量重点零售客户购物者第二部分现代渠道对登康意味着-赢MT,赢未来!注:MT-ModernTrade,即现代渠道9%9%9%10%10%12%12%12%11%13%13%67%62%59%55%51%46%45%43%44%44%44%24%29%32%35%39%42%43%45%45%43%43%0%25%50%75%100%20012002200320042005200620072008200920102011其它渠道传统渠道现代渠道快速消费品渠道重要性走势过去十年间,传统渠道重要性大幅萎缩,现代渠道蓬勃发展;零售市场消费提升的另一大表现就是市场渠道结构的升级;数据来源:尼尔森零售普查登康在市场的表现-分渠道销售额份额销售量份额3.24.43.24.920112012销售额份额销售量份额7.110.57.210.720112012现代渠道市场份额-冷酸灵牙膏2013年1-4月累计传统渠道市场份额-冷酸灵牙膏2013年1-4月累计作为历史悠久的民族品牌,我们有极大的增长机会,尤其在现代渠道OthersGrocery3%4%4%4%63%65%63%65%33%31%33%31%0%25%50%75%100%2008200920102011店铺类型占比(全国城市乡镇总和)45%45%43%43%44%44%44%12%11%13%13%43%0%25%50%75%100%2008200920102011快消品消费总额占比(全国城市乡镇总和)-3%+11%-0%-8%+15%+16%+15%+17%现代渠道食杂店其他渠道渠道变化/各渠道销售额贡献数据来源:尼尔森零售普查106,329115,415+11%+9%+7%+10%133,572148,868MinimarketSupermarketHypermarketConvenience+19%2%2%2%2%9%10%9%9%76%73%74%73%14%15%15%16%0%25%50%75%100%200820092010201130%29%28%27%34%38%37%38%31%28%30%30%5%4%5%5%0%25%50%75%100%200820092010201127.729.7+16%33.939.2+10%+17%+22%+18%现代渠道店铺类型占比(全国城市乡镇总和)快消品消费总额占比(全国城市乡镇总和)大卖场超市小型超市便利店现代渠道变化/各现代渠道销售额贡献数据来源:尼尔森零售普查虽然冷酸灵对传统渠道的依赖度还较高,但最新的统计表明:现代渠道在登康生意中占比已经明显超过传统渠道(57%:43%),相比10年明显提升。全国整体|更新至11年4月desensitizingtrentbychannel牙膏-Value%ShrOfTrade|PeriodEndingAPR11|Shareof牙膏|TotalMarket:全国城市乡镇-总和Source:ACNielsen|RetailIndex(China),datatoAPR11desensitizingtrentbychannel牙膏-Value%ChgYA|PeriodEndingAPR11|Shareof牙膏|TotalMarket:全国城市乡镇-总和Source:ACNielsen|RetailIndex(China),datatoAPR11各渠道的销售额重要性销售额增长率MAT2011销售额增长率MAT2011MAT2011MAT2010MAT今年MAT去年desensitizingtrentbychannel登康冷酸灵-Value%ShrOfTrade|PeriodEndingAPR11|Shareof牙膏|TotalMarket:全国城市乡镇-总和Source:ACNielsen|RetailIndex(China),datatoAPR11desensitizingtrentbychannel登康冷酸灵-Value%ChgYA|PeriodEndingAPR11|Shareof牙膏|TotalMarket:全国城市乡镇-总和Source:ACNielsen|RetailIndex(China),datatoAPR11MAT2011MAT2010各渠道的销售额重要性牙膏品类冷酸灵第三部分现代渠道客户类型和登康的定义现代渠道主要零售经营模式购物中心(Supercenter)及大卖场(Hypermarket)超级市场(Supermarket)-包括大、中、小、型超市便利店(ConvenientStore)个人用品店(DrugStore)仓储式及会员制商店(Cash&Carry/WholesaleClub/MembershipStore/WarehouseStore)购物中心和大卖场购物中心与大卖场通常提供20类别及20,000个规格以上的产品.营业面积在2,500平方米以上.其主要顾客群为半径25分钟路程以内的家庭消费者.为吸引家庭购物,购物中心或卖场通常提供部分增值服务或售后服务.例:某三口之家距一家大型购物广场约15分钟公共汽车车程.这家人通常在星期六下午去这家商店购物.主妇会购齐一周所需要的食品及日用消耗品,丈夫去商场内的柯达快速彩色冲洗店洗照片然后去药店买药.孩子自己则在游乐场里玩得非常高兴.约90分钟左右,全家人离开了这家商店,妻子在食品及日用品商消费85元;丈夫在相片及药上花费70元.孩子购买到30元的儿童书籍,全家消费185元.这家商店的覆盖半径内有近3.5万个这样的家庭.国内典型购物中心和大卖场沃尔玛购物广场-深圳,东莞,昆明,大连,福州,沈阳,武汉,成都,重庆…家乐福-北京,上海,成都,武汉,重庆,南京,青岛,广州,沈阳…乐购-上海,广州,深圳,杭州,厦门,福州,沈阳,大连…大润发–华北,华东,华中,华南欧尚–上海、北京、成都……超级市场超级市场至少提供10类别及5,000个规格以上的产品.营业面积在100-2,500平方米不等.其主要顾客群为半径15分钟行走路程以内的家庭消费者.超级市场的竞争优势在于(1)地点便利(2)集中采购,减少采购成本(3)大量分支连锁,产生规模效益.(4)地域性较强例:某新婚夫妇每天下班后会到家门口的某连锁超市购买饮料和水果,如果当天供应的蔬菜和半加工食品还不错,也会采购一些;通常先生会在这超市里买烟,报纸和一些小东西.这对夫妇每次在这家店里花费35元左右.国内典型的超级市场东部-联华/农工商/苏果/顶顶鲜…南部:百佳/人人乐/天虹/华润/万佳...北部:物美超市/美廉美/北京华联/好邻居...中部:中百仓储/武商/中商/步步高/...西部:新世纪/重百/伊藤洋华堂(成都)/红旗...便利店及个人用品店便利店通常为消费者提供6个类别以上的产品,营业面积在100平方米左右.其主要顾客群为商店半径5分钟以内行走路程的家庭.通常为24小时营业.常见的典型便利店包括7-11,AMPM等;个人用品店店类通常指经营杂货类及化妆品,药品的小型商店,营业面积通常在300-500平方米.产品选择在1,000-3,000个.该类型商店通常具有较高的加价率,主要顾客群为中高收入人群及学生.常见的个人用品类商店如屈臣氏.仓储式及会员制商店仓储制/会员制商店通常仅提供市场流通最快的有限商品选择,经营品种在4,000至10,000之间.营业面积在5,000平方米以上.其主要客户对象为小型零售商,批发商或职业购买客户,如公司/工厂或服务机构等的再销售或自身批量使用与发放.这类客户通常不提供送货服务.例:一家公司的食堂员工开车去一家会员店出示会员卡以会员价选购了新鲜猪肉150公斤,面粉300公斤以及洗衣粉3箱.其中,猪肉和面粉是供今后三天的午餐,洗衣粉是为了清洗餐桌布及员工制服.他们从这里购买产品的价格平均比批发市场低2%,比超级市场低近10%以上.这家会员店不提供送货服务,所有的产品都需要该公司自行搬运回公司食堂.仓储及会员制商店运营策略高成交量,低加价率,低营运成本;通过提供针对会员的市场推广活动来宣传与提升其市场表现;在当地商业市场中承担零售商,批发商及集团单位购买的供应商的角色;有选择性地销售当地最为畅销的产品规格,并以批量销售;国内典型会员制商店麦德龙-南京,无锡,上海,宁波,福州,武汉,成都,重庆…山姆会员商店-深圳,大连...其他主要零售商类型对比经营类型经营理念采购要求会员制Cash&Carry每日低价会员促销更低的价格更大的包装规格大型卖场Hypermarket简单销售额自有品牌低价高周转率百货商场DepartmentStore丰富的产品选择较强实力的消费者高毛利创造形象超级市场Supermarket较好的购物环境更多的选择物超所值高品质多样化采购合理的毛利创新的促销方法便利店ConvenientStore营业时间长地点便利高毛利规格小个人用品店DrugStore进口及高档日用品特定的消费者群创新的产品多样性现代销售渠道大卖场大型超市中小型超市便利店现代渠道共4类登康对现代渠道零售商类型的划分为了统一标准,便于管理和衡量,登康将现代渠道分客户分为四大类型,主要采用收银台进行区分.收银台数量1915-1944,24小时营业登康-现代零售渠道商店类型定义门店业态收银台数营业面积标准定义的优先级定义示例大卖场HP=206,000M21.收银口数量2.营业面积自选服务形式,并提供购物车和购物篮营业面积一般有6000平方米或以上至少有20个或以上的结算出口有冷冻产品产品价格标在产品或货架上产品陈列在过道一般是连锁集团售卖非快速消费品沃尔玛、家乐福、大润发大部分门店大超市LS15~193,000M2~6,000M21.收银口数量2.营业面积自选服务形式,并提供购物车和购物篮营业面积3,000~6,000平方米出口有收银机有冷冻产品产品价格标在产品或货架上产品陈列在过道重百、新世纪等超市的部分大门店中小超市SS4~14500M2~3,000M21.收银口数量2.营业面积自选服务形式,并提供购物车和购物篮营业面积500~3,000平方米出口有收银机有冷冻产品产品价格标在产品或货架上
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