市场研究--市场调查理论与实务（DOC 52页）

1市场调查：理论与实务湖南商学院教授龚曙明第一讲市场调查一、市场调查的涵义、功能（一）市场调查涵义：市场研究。对企业市场营销活动涉及的各种信息进行系统的收集、整理和分析的工作过程。亦即依据管理的信息需求，从企业内外收集、整理和分析，提供与利用市场信息的过程。具有目的性、社会性、系统性、过程性、数量性等特征。（二）市场调查功能：1、认识功能。清除人们对市场认识的未知度、不定度和模糊度：市场的不确定性需要市场调查。2、信息功能：获取市场信息，完善营銷信息系统，用于预测决策。（三）市场的基本问题：为何调查（目的）、调查什么（内容）、向谁调查（对象）、由谁调查（具体）、怎样调查（方法、技术）、何时何地调查。二、市场调查的分类市场调查过程：了解管理信息需求→调查目的→调查设计→资料搜集→资料整理→分析研究→提供利用。1、按调查目的分：探测性调查，描述性调查，相关性调查，预测性调查。2、按调查对象分：对法人的调查、对自然人的调查。3、按市场范围分：宏观市场调查、中观市场调查、微观市场调查。4、按产品层次分：全部产品、某类产品、某种产品三类商品市场调查。5、按空间层次分：国内市场调查，国际市场调查。6、按时间层次分：定期市场调查、不定期市场调查、7、按组织方式分：全面市场调查、非全面市场调查。8、按调查方法分：直接市场调查（实地调查）、间接市场调查（文案调查）三、市场调查的方式方法（一）市场调查的组织方式：1.全面市场调查指调查者为了搜集一定时空范围的调查对象的较为全面、准确、2系统的调查资料，对调查对象（总体）的全部个体单位所进行的逐一的、无遗漏的全面调查，亦即为了特定的调查目的而专门组织的一次性全面调查。主要应用如下：(1)企业内部有关人力、物力、财力资源和产供销情况的全面调查，如员工基本情况调查、设备调查、产品产、销、存全面统计等。(2)企业员工满意度、忠诚度全员测评；内部人事制度、分配制度等改革的全员测评。(3)供应商的全面调查，即对企业原材料、零配件等供应商的供货数量、质量、品种、价格、服务、信誉度、运输、配送等情况进行全面调查，为择优选择供应商提供信息。(4)经销商、代理商全面调查，即对经销、代理本企业产品的全部中间商的经营能力，经营区域范围、服务质量、价格执行、付款信誉、促销能力、财务支付能力、协作状况等进行访问、观察和登记，为企业调整、优化营销渠道提供信息支持。(5)组织特定范围内的全面市场调查，如商圈研究，可对商场周围一定区域范围内的全体居民家庭实行问卷调查，并对该区域内的同行竞争对手实行地毯式清查和暗访。又如，专业性大市场经营情况调查，可对市场内的全部经营户实行发表调查或逐一观察、访问和登记。(6)利用国家统计部门或其他部门的普查资料，通过购买、检索或委托开发企业市场研究所需的全面资料。例如国家统计局按一定周期组织的经济普查、工业普查、农业普查、第三产业普查、人口普查、基本单位普查等等，这些普查中的许多调查项目的数据，往往都是市3场研究所需要的信息，企业可以直接利用这些数据进行分析研究，以满足企业管理决策的需要。如市场细分研究、可直接利用人口普查的分类数据；企业市场竞争实力研究，可直接利用本企业的数据和工业普查中的分行业数据进行对比研究。2.典型市场调查是指调查者为了特定的调查目的从调查对象（总体）中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的专门调查。这种调查方式要求利用总体的有关先决信息，对调查对象的特点和总体分布进行分析，把那些能够代表总体的单位挑选出来组成样本，然后通过观察、访问、登记等方法获取所需的信息。主要应用如下：(1)研究市场的新情况、新事物、新问题。即运用解剖麻雀式的典型调查方式，对新情况、新事物、新问题作深入的调查研究，以揭示它们的典型意义。(2)总结经验教训。通过深入细致的典型调查，可以总结先进单位的成功经验，剖析落后单位的失败教训，以便吸取成功的经验，找出落后的原因。(3)调研者可利用典型调查来定义市场调查的问题或寻找处理问题的途径，在寻找处理问题的途径时，常用于制定某些假设或确定正式调研中应包括的调研项目。亦即利用典型调查进行市场的探索性研究。(4)研究消费者的消费心理、动机、行为、偏好等，以求对潜在的理由和动机求得一个定性的理解。(5)其他问题的定性研究，如经营管理中各种需要作出定性结论问题的调查研究。2市场定量问题的研究4(1)利用典型调查数据来验证全面调查数据的真实性。(2)利用划类选典的办法，测算农产品的产量和商品量，以研究农产品供求的变化。(3)利用划类选典的办法，研究消费者的货币收支，需求潜力、需求结构、需求变化。(4)利用划类选典的办法，对生产经营者的产、供、销进行调查研究、利用典型样本的数据推断总体的数量特征。(5)其他问题的定量研究。如产品市场研究，产品销售研究、广告效果测试等均可运用划类选典的办法进行定量研究。利用典型样本的数据推断总体数量特征，通常计算样本的均值或比率作为总体的代表值或点估计，然后再根据总体单位数推算总体的总量指标，亦可计算典型样本的抽样标准误差，对总体的均值、比率或总量指标作出区间估计。实践证明，当典型样本的分布与总体分布趋于一致时，典型样本就能充分代表总体，这种估计往往是有效的。【例.1】某县根据去年的统计共有24.86万户，15个乡镇，按照各乡镇农民的年纯收入可分为高、中、低三类，各有农户7.10、10.96和6.80万户。现采用典型调查了解农民家庭彩色电视机的拥有量和需求量，拟调查300户，按照划类选典的办法，高、中、低三类农户各调查86、132和82户。通过问卷测试，所得资料如表1。调查结果表明，农民家庭彩电普及率高收入家庭为84.9%，中等收入家庭为75.8%，低收入家庭为68.3%，平均为76.3%。彩电普及率与家庭收入之间呈现正相关。从本年需求情况来看，中高收入家庭5的需求率高于低收入家庭，平均需求率为7%，据此推算本年度全县农民家庭彩电的需求总量为1.7%万台左右。表1某县农民家庭彩电需求测算表农户类型农户数(户)样本户彩电拥有量（台）本年需求量（台）全县样本拥有量普及率（%）样本需需求率(%)全县需求量高收入户中低入户低收入户71000109600680008613282731005684.975.868.361057.07.66.1497083304148合计24860030022976.3217.0174483．重点市场调查是指调查者为了特定的调研目的从调查对象（总体）中选择一部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调查。所谓重点单位，是指其标志总量占总体标志总量绝大比重的那些单位。这些重点单位构成的样本，称为“重点样本”。主要应用如下。(1)农产品重点产区的产、销调查，以测算农产品资源，分析供求变化。6(2)农产品主要批发市场价格走势调查、研究市场行情。(3)原材料、能源（铜铁、媒炭、石化、电力）重点企业的产、销调查、研究原材料能源的供应潜力。(4)制造业中，重点工业企业的产、销、存调查，研究主要工业产品的产销情况。(5)零售业中，重点零售企业的购、销、存调查，研究零售市场的发展趋势。(6)工商企业中，重点产品，重点供应商，重点客户的研究，寻求营销重点，加强营销管理。(7)消费品市场研究中，重点消费区域、重点消费群体的调查，以研究市场需求变化。(8)重点城市、重点经济区域的综合经济实力和竞争力研究。总之，重点市场调查的应用范围很广泛，只要调查总体具备重点调查所要求的条件，即重点单位可根据抽样框进行科学的选择，样本量能达到单位数目少，其标志值比重大的要求，各重点单位具有接受调查的基础条件，那么，就能够取得较为理想的调查结果。一般来说，由于变量的取值在重点与非重点单位之间存在很大的差异,因而,不能根据重点单位的平均值估计总体的平均值。但如果重点样本(样本容量n)的标志总量在总体标志总量中所占的比重（P）相对稳定时，则可采用比率法估计总体标志总量，计算公式为总体标志总量=重点样本标志总量÷P=重点样本平均值×n÷P7【例2】某市某年共有38家食品制造企业，其中5家为大型企业，根据已往统计资料分析，其食品制造总产值和增加值均占全市的75%。统计部门采用重点调查对这5家大型企业今年各月的总产值和增加值等进行调查，规定重点单位每月填报统计报表。其中某月5家大型企业的总产值为4880万元、增加值为1885万元，则估计全市食品制造业的总产值和增加值如下总产值=4880÷75%=6506.67万元增加值=1885÷75%=2513.33万元4．抽样市场调查又称概率抽样调查或随机抽样调查，是指调查者为了特定的调研目的，按照随机原则从调查总体中抽取一部分单位作为样本而进行的一种非全面调查。抽样调查的目的在于根据样本调查的结果来推断总体的数量特征。主要应用于以下这个方面。(1)不可能进行全面调查的现象，只能采用抽样调查。如具有破坏性或损耗性的产品质量检验、家用电器的耐用性检测、灯泡使用寿命测量、汽车轮胎耐磨试验，新药疗效检验，产品的消费者测试等等，均需采用抽样调查。(2)不必要进行全面调查的现象，采用抽样调查。如消费者需求潜力测定、广告效果测试、产品市场研究、顾客满意度研究、商圈研究等等大都运用抽样市场调查获取所需的信息。(3)可作全面调查的现象，为了节省人力、物力和调查费用，亦可采用抽样调查。如企业员工忠诚度、满意度测评，可以作全面调查，但为了节省人力、物力和时间，亦可采用抽样测评。8(4)对全面调查资料的质量进行检查和修正。由于全面调查涉及面广、工作量大、参加人员多，调查结果难免不出差错。因此，在全面调查之后往往进行抽样复查，以检查全面调查资料的质量，并进行补充和修正，以提高全面调查的准确性。(5)对某些总体的假设进行检验，在市场研究中，通常会提出一些假设，然后通过抽样调查来检验这种假设是否成立。抽样调查可用于经常性调查，如产品质量抽样检验与控制，也可用于一次性调查。抽样调查的组织方式有简单随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样、目录抽样、多阶段抽样等。【例3】某商场从某天的顾客中，不重复随机抽取100个顾客调查购买商品情况，其中有5个顾客未购买商品(未购率5%)；顾客购买商品的样本平均数为498元，样本标准差为144元，要求用95%的概率（Z=1.96）估计顾客平均购买额和未购率的置信区间。解：此题不知总体方差，因样本为大样本，可用样本方差代替。214414.4100x0.0510.051000.022p顾客平均购买额的置信区间为498±1.96×14.4即[469.78,526.22]元顾客未购率的置信区间为5%±1.96×2.2%即[0.69%,9.31%]【例4】某县某年共有乡镇18个，农民家庭88万户，按各乡镇收入高低可分为高收入乡镇、中收入乡镇、低收入三类，各类乡镇的9农户数如表4-2,现从这三类中按等比例抽样，共抽取500户组成样本，样本各组的户均年收入、标准差等如表4-2，要求在90%的置信概率（Z=1.64）下对全县户均年收入进行区间估计。表2某市居民收入分层抽样数据类型家庭Ni（万户）样本容量ni、（户）户均年收入（ix、百元）标准差i高收入中收入低收入38.7231.6817.60220180100700400300200120180合计88.00500——解：512500100300180400220700X（百元/户）22222002201201801801002926450065.750029264x（百元）户均年收入置信区间：512±1.64×7.65即[499.5，524.55]（百元/户）5．主观抽样调查的方式1．任意非随机抽样任意非随机抽样也叫偶遇抽样，它是根据调查者的方便程度任意地抽选样本的方式，它是纯粹以便利为基础的一种抽样方式。是指调研者在一定环境所遇到的人作为调查对象以抽选样本的方式，其调查10样本的选择完全取决于调研者的方便。如在街头、商店、公园等公共场所，调查者根据自己的判断，拦住某过往行人作询问调查或对在柜台购买商品的顾客进行