市场营销—张晋光 第四章 市场调查

第四章市场调查为决策提供依据学习目标：理解市场调查的作用及主要内容熟悉市场调查的基本方法初步掌握调查问卷的设计第一节市场调查的概念、作用案例：李维公司“点纱成金”的奥秘思考：市场调查对李维公司作用?市场调查是针对特定的营销问题进行的信息收集、记录、分析、评价活动，其目的是为管理决策提供依据和参考。企业营销决策需要哪些信息？一般地，以下信息对营销决策影响较大：1、宏观市场环境发展状况2、市场需求3、竞争状况4、企业内部信息第二节市场调查的设计与实施一、市场调查的主要步骤：明确调查的问题和目标制定调查方案实施调查调查结果的处理分析二、收集资料的方法：（一）收集二手资料(secondarydata)：二手资料指别人就别的目的先前已收集好的资料。（二）收集一手资料(primarydata)：一手资料是研究人员针对当前的调查问题而首次收集的信息。收集二手资料的渠道：企业内部的资料政府部门的定期出版物各类报刊资料各行业协会的报告和定期出版物专业的市场咨询公司的研究报告因特网是个巨大的信息库二手资料的优缺点一手资料的搜集方法：实验法观察法调查法等。一手资料的优缺点1、实验法(experimentalresearch)即从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，通过实验测量获得信息的方法。如商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，都可用这种方法。2、观察法（observationalresearch)调查人员观察有关的对象和事物获取所需信息的方法。通常要用仪器协助记录。如商场要了解一周客流的变化情况；顾客进店以后的行进方向。3、询问法(surveyresearch)调查人员用提问方式向被调查者了解情况、收集信息的方法。邮寄调查法电话调查法面谈访问法三、调查问卷(questionnaire)问卷结构：1、开场白2、示范答复例子3、访问主题（访问内容）4、受访者个人资料问卷设计要求：能激发被调查者兴趣能正确反映调查目的，问题具体，重点突出能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供准确的情报便于事后的统计和整理问卷内容的设计1.决定问题内容2.决定问题形式开放式问题(open-end)封闭式问题(close-end)3.决定问题先后顺序4.决定问题用语