世联XXXX年12月珠海保利金湾项目市场定位分析

2010年12月谨呈：保利房地产（集团）股份有限公司保利金湾项目市场定位分析保利来了！快讯：11月16日，保利地产以5497万元的总价拿下珠海市金湾商住用地，位于金湾金铭东路南侧、机场东路西侧，时代山湖海北侧，土地面积10.99万平方米，容积率≤3.0，折合楼面地价2500元/平方米。。。。。。目标更快——快速开发，快速销售更高——高站位，跳出西区市场更远——进军珠海第一炮，承载品牌落地与持续经营目标保利对这块地的期望项目组基于以上开发商要求进行项目定位思考2006年起，区域外品牌发展商陆续进入，刷新珠海的产品模式及营销视野，改变珠海的市场格局，珠海正式进入——明星时代。品牌引领市场，明星为王，我们要做明星！如今的珠海——没有市场，只有明星！万科金域蓝湾产品：“金域蓝湾”系列产品复制及创新，首个超高层，首个商HOUSE，首个全面家居解决方案；营销：建立营销标准，首个品牌发布会，首个开盘活动等；中海滨河湾产品：首个城市综合体营销：品牌导入；招商花园城产品：“花园城”系列产品复制；引入沃尔玛商业营销：宜居社区及招商品牌推广时代山湖海产品：西区首个生活会所；营销：符合客群的年轻化推广调性，……中信红树湾产品：“红树湾”系列产品复制及创新升级，资源利用最大化；营销：品牌营销，事件炒作“造星”模式：以产品为基础，从产品线复制，到因地制宜的产品创新，实现从产品到营销的系统性造星；2011，保利造星CONTENTS目录市场趋势项目突围形象演绎规划实践珠海面临快速发展机遇，城市化进程及人口导入加速！西部中心城区是未来城市化进程最快的区域之一；珠海房地产市场供应功能分配完善，西区作为新兴的城市住区，以刚需型产品为主情侣路沿线——珠海金边线供应产品：170-300㎡三房/四房为主置业群体：前期以本地客户为主，近期以外地投资客户居多，特别是内地、珠三角客户价格区间：高层2.8-3.2万元/㎡，TH别墅3.5-7万元/㎡代表楼盘：凤凰山一号、凤凰海域、绿洋山庄、钰海帝景、中海银海湾新香洲——COD新区供应产品：居家型主流产品，以90-150㎡两房至四房为主置业群体：珠海本地刚需及首改客户为主价格区间：1.3-1.5万元/㎡代表楼盘：仁恒星园、金地伊顿山、中珠上城、香山人家前山——工业区，近年住宅供应集中供应产品：90-140㎡两房至四房为主置业群体：本地首置及首改客户价格区间：0.9-1.2万元/㎡代表楼盘：招商花园城、幸福里南屏——前山河高端滨水住区供应产品：120-200㎡三房/四房为主置业群体：本地首改刚性需求及非刚性需求客户价格区间：高层1.7-2.5万元/㎡，别墅5万元/㎡代表楼盘：华发新城、华发世纪城、中信红树湾吉大——珠海CBD供应产品：130-200㎡三房/四房为主置业群体：本地首改刚性需求及非刚性需求客户价格区间：1.5-2.3万元/㎡代表楼盘：格力广场、锦园、新光御景山西区——新兴城市住区供应产品：90-120㎡两房/三房为主置业群体：本地首置、首改及内地度假客户价格区间：高层0.5-0.7万元/㎡，别墅：1.3-1.8万元/㎡代表楼盘：时代山湖海、里维埃拉、珠光新城、东方威尼斯、万威美地、西江月等坦洲——珠海后花园供应产品：80-120㎡两房/三房为主置业群体：珠海本地首置客户为主价格区间：0.5-0.7万元/㎡代表楼盘：中颐海伦堡、锦绣阳光花园、东城四季、龙光海月城邦、中澳世纪城西区发展在即，土地供应充裕，大盘云集，市场集中供应时代山湖海：40万建面，总套数约2369套，分四期开发，目前在售第一期珠光新城：63万建面，总套数5000多套，分五期开发，目前在售第一期西江月：20万建面，总套数1994套，分三期开发，目前在售第二期金碧丽江西海岸：18万建面，总套数1200套，分二期开发，目前在售第二期东方威尼斯：占地100万，总套数8000多套，分五期开发，目前在售第一期2010年2011年2012年2013年德昌盛景：25万建面，总套数2275套，分二期开发，目前在售第一期里维埃拉：450万建面，总套数35000，分五期开发，目前在售第二期海逸豪庭：50多万建面，总套数4000多套，分四期开发，目前在售第二期恒基曦城高层：69万建面，分二期开发电力家和城：百万建面，分三期开发目前西区各在售项目剩余货量较多，在未来三年内将会陆续推出，另有新项目恒基曦城和电力家和城，预计2012年中推售，本项目将面临激烈竞争。区域供应集中在湖心路沿线，覆盖斗门、金湾两个片区，南北两侧特色不同，机场路沿线品质较高；珠海大道是连接珠海城区和西区的交通要道，与珠海大道相接的湖心路和机场路成为西区房地产的热点片区，基本均为沿路分布状；湖心路目前楼盘林立，发展相对比较成熟，但楼盘品质普通且周边环境乡村化机场路沿线目前新供应项目目前主要有明月湾和时代山湖海，项目不多，未来仍有许多住宅项目供应；且机场东路资源相较湖心路稍好，有海景及河景（湖心路仅有河景资源）；航空产业及高教园区等提升了板块品质感；西湖片区规划为西部城区最适宜人居板块之一，时代的进驻吸引市场关注，且个性鲜明交通、休闲、产业等，共享西区的城市级配套片区规划定位金湾行政文化中心控规包括：行政办公用地、文化娱乐用地、商业金融用地、医疗卫生用地、学校用地、交通设施用地、商住用地、居住用地等；9月22日，定位年轻、轻快的时代山湖海作为片区代表项目公开发售，当天销售380余套，销售率约80%；实现均价近7000元/㎡政策背景：短期内新政取消可能性低，贷款影响较大，并面临限购风险首套90㎡以上的家庭，三成首付贷款购买第二套的家庭，五成首付，利率1.1倍贷款购买三套及以上，大幅提高首付比例贷款利率，部分城市可暂停发放选择性限制发放异地购房贷款“4.15”新政首套住房贷款，三成首付贷款购买第二套的家庭，五成首付，利率1.1倍第三套及以上住房贷款，暂停发放选择性限制发放异地购房贷款加强消费性贷款的管理首套房利率8.5折（后期）“9.29”新政“限购令”影响的城市：在“4.15”新政之后，调控力度并未得到全面执行，又出台“9.29”新政，并且全面提高首套房门槛的同时限制购房，大部分限购城市的“解冻”时间暂未明确，估计存在政策持续并扩大执行的可能性。开发商目标：更快——快速开发，快速销售更高——高站位，跳出西区市场更远——进军珠海第一炮，承载品牌落地与持续经营目标市场局势小结：西部中心城区是未来城市化进程最快的区域之一西区作为新兴的城市住区，刚需自住及投资客户为主，以刚需型产品为主西区发展在即，土地供应充裕，大盘云集，市场集中供应区域供应集中在湖心路机场路沿线，南北两侧特色不同，机场路沿线品质较高西湖片区规划为西部城区最适宜人居板块之一，时代的进驻吸引市场关注，且个性鲜明贷款影响较大，并面临限购风险•符合区域主流市场，走刚需产品路线——快•迎合片区格调，走时尚精致路线——高城市新兴区域时尚精品社区市场局势及目标之下，项目发展方向：CONTENTS目录市场趋势项目突围形象演绎规划实践本地块平整，视野开阔，高层部分海景地块素质良好，无先天不良致命要素机场东路珠海大道东面临机场东路，目前远处可眺望海景，按规划后续会填海西面隔着金城路是中航通飞员工家属楼用地北面隔着金铭东路为另一住宅开发项目金铭东路南面紧邻地块是时代山湖海项目，中间有市政规划路金城路本项目约束条件较多，发挥空间受限中等规模、不规则地块、高容积率、低覆盖率、90/70限制、100米限高地块名称珠国土储2010-06地块土地性质住宅、商业占地面积109940.6平米建筑面积329821.8平米公建面积商业面积占总建筑面积15%绿化率≧35%容积率≦3.0建筑限高≦100米建筑密度≦20%其他条件90/70政策相较区域其他项目，本地块优势不足，资源雷同，需要突围项目占地建面容积率配套及资源时代山湖海17.7万40万1.8拥有山、海、高尔夫等多重景观；由多层电梯洋房、高层海景住宅、大型社区活动中心、商业街、幼儿园组成的超大规模综合社区；项目首期将建设金湾区最大型的近万平方米的社区会所，配套：泳池，健身房，舞蹈室，棋牌室，室内羽毛球馆，桌球室，乒乓球，儿童活动中心，美术馆，阅览室，便利店，餐厅，书店一应俱全，为住户提供度假般生活体验省级标准幼儿园大型商业街社区穿梭巴士珠光新城31万63万1.7高等级住客会所、幼儿园、游泳池等配套，同时拥有集购物、休闲、娱乐于一体的风情商业大道；珠光新城建成之后，将成为容纳5000多户、万余居民的现代化、生态、休闲生活小城。西江月8.1万20万2.0配套商业街及社区幼儿园里维埃拉340万450万1.8黄杨河畔、尖峰山山脚，社区绿化率高达63.2%，利用4条天然黄杨河水系与社区近100000平方米的人工湖有机结合；大型酒楼、大型超市、商业步行街、特色饮食店等应有尽有，华润万家已开业；社区内设置多功能会所、1000亩沿江休闲湿地公园、儿童游乐场、网球场、户外乐园、游艇俱乐部等；完善教育医疗体系，国家重点职校—斗门三职，容闳国际幼儿园，遵义医学院第五附属医院及学校；东方威尼斯50万100万2.2珠海唯一一个总建筑面积近13万平方米的大体量商务综合体，中港城国际广场融顶级写字楼、超五星级酒店、国际会所、商业、会展、国际歌剧院等多功能为一体；扩建周边学校为省一级中学，市一级小学，并冠名为“东方威尼城中学”“东方威尼城小学”，同时在本社区内建立“东方威尼城幼儿园”提供双语教学；恒基曦城21万69万2.13幼儿园、会所、特色商业街电力家和城32万95万2.13大型集中商场与特色商街，拟建设高星级酒店一座。周边项目建筑规模大，容积率相对低，兼备大型商业、生活配套，本项目相比优势不足。以需求（客户）和供应（市场）为基础，进行本项目的产品突围思考！里维埃拉成交客户分析18%32%22%28%珠海本地西区本地（周边工业园区技术人员）珠三角内地（西北、甘肃、兰州）上门客户来源36%5%3%3%4%19%9%3%8%5%5%香洲拱北吉大前山南屏珠海西区深圳广州广东其他地区内地港澳台明月湾的客户群体：1、周边居民、公务员、大学教师和产业园区中高层管理人员，以自住为主要目的；2、港澳投资客户，其中澳门客户较多，看好西区升值潜力；3、广州、深圳等珠三角区域投资客户；时代山湖海的客户群体：呈“三分天下”状态，1、以周边区域的教师、高级公务员及私企高管路过了解项目，以首置或换房为主要置业目的；2、市区首置高价溢出客户，看重区域及时代品牌；3、外地和港澳投资度假、养老客户里维埃拉的客户群体：初期，里维埃拉客户群体以周边工业园区的技术人员和内地养老度假客户为主要群体，随着珠海城市竞争力上升，西区利好的兑现，客户群体开始往周边城市辐射，开始出现投资客户；明月湾上门客户来源分析里维埃拉成交客户来源分析时代山湖海成交客户分析30%30%30%10%西区本地珠海本地外地（内地、珠三角）港澳时代山湖海成交客户来源分析客户分析：主城区刚需客户开始增多，与西区本地、北方内地客户一同成为区域主流客户群；西区本地人：原住民第二代，“走出去，接受新事物”关键词：20-30岁/倾向商品房/会为父母考虑就近置业典型代表描述：黄先生，25岁左右，金湾本地人，公务员，在斗门行政中心工作，家庭人口：4人，父母+妹妹居住现状：自建房经济来源：工作收入+福利，个人月收入约5000元左右客户特征：孝顺父母，但都是接受过高等教育的，对新事物好奇，渴望居住高品质社区的同时可以就近照顾父母客户语录：“我是土生土长的红旗人，在政府工作，对于我们这种接受过高等教育的会比较容易接受高层小区住宅，新事物对我们还是比较有吸引力的。”“西区的项目给我印象最深的就是时代山湖海了，那个会所真是做的好，感觉未来住进去是非常享受的，虽然价格比周边的都高，但是就冲着这个会所，还是觉得比较值的”“买房就好比买手机，像我们这些年轻人，都是追潮流的，什么够潮流就