市场营销学第六章市场调查与预测

第六章市场调查与预测•第一节营销信息系统（简介）•第二节市场调查•第三节市场预测（自学）本章主要内容本章学习目的与要求了解营销信息系统的构成掌握市场调研的过程和方法了解市场需求预测基本原理和方法导引案例:可口可乐的新配方1981年，罗伯托·郭思达就任可口可乐公司的首席执行官。他上任伊始便宣称：可口可乐已设有任何值得沾沾自喜的东西了，公司必须全面进入变革时代，突破口便是数十年来神圣不可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。1982年，可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。2000名调查员在全美十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。其问题包括：如果可口可乐增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗?如果可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗?你想试一试新饮料吗?调查结果显示，只有10％～12％的受访者对新口味可口可乐表示不安，有一半人认为以后会适应新可口可乐。可口可乐公司受到鼓舞，技术部门在1984年拿出了全新口感的样品。新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆，更甜、气泡更少，柔和且略带胶粘感。在接下来的第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度超过了百事可乐。调查人员认为，新配方可乐至少可以将可口可乐市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。更换百年配方毕竟意义重大，为了万无一失，可口可乐又进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试。在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒”，新可乐以61％比39％的压倒性优势战胜旧可乐。这使可口可乐公司下定了推出新配方可乐的决心。1985年4月23日，可口可乐在纽约市林肯中心举行子盛大的新闻发布会，主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”。郭思达豪情万丈地宣布：“最好的饮料———可口可乐，将要变得更好!”公司董事长伯特·戈伊朱埃塔说：“即使是最好的，也可以做得更好。”与此同时，新可乐取代传统可乐上市。共有700多名记者出席了新闻发布会。24小时之内，81％的美国人知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至超过了16年前阿波罗登月时的24小时内公众获悉率。全美轰动。70％以上的美国人在新可乐问世的几天内品尝了它，超过任何一种新产品面世时的尝试群体。对美国人来说，这是一件大事。然而，对于可口可乐公司而言，这不过是一场噩梦的开始。大出所料，新可乐上市4小时之内，可口可乐公司接到抗议更改可乐口味的电话650个，并很快发展到每天上千个抗议电话。到5月中旬，批评电话多达每天5000个；6月，这个数字上升为8000多个。数万封抗议信也随之而来。大多数美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，“重写《宪法》合理吗?《圣经》呢?在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”为此，可口可乐公司不得不新开辟数十条免费热线，雇佣了更多的公关人员来回复这些抱怨与批评。人们的震惊与愤怒无法收拾。《新闻周刊》的大标题是“可口可乐乱弹琴”。人们纷纷表示，作为美国的象征、美国人的老朋友，可口可乐如今被抛弃了。西雅图57岁的马斯林建立了美国老可口可乐饮用者协会，身着印有抗议文字的T恤，公然将新可乐倒在大街上；在休斯敦棒球场，人们面对大屏幕上新可乐的广告嘘声四起；在更多的地方，人们开始囤积已停产的老可口可乐，导致其价格一涨再涨；歌词作者皮卡德由于其《老可口可乐最好喝》的唱片畅销，一夜暴富。老对头百事可乐幸灾乐祸。他们甚至宣布4月23日为公司假日，并称既然新可口可乐的口味更像百事可乐了，那么可口可乐的老顾客不如直接改喝百事可乐算了。可口可乐大惑不解。市场调查部门紧急出动。新的市场调查结果显示，在5月30日前还有53％的顾客声称喜欢新可乐，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩下30％的人说喜欢新可乐。1985年6月底，新可乐的销量仍不见起色，在传媒的煽风点火下，民众的愤怒情绪继续蔓延。焦头烂额的可口可乐决定恢复传统配方的生产，定名为Coca-ColaClassic(经典可口可乐)，同时继续生产新可乐。1985年7月11日，郭思达率领公司高层，站在可口可乐标志下选布了这一消息。美国上下一片欢腾．当天即有18000个表示支持的电话打入公司免费热线。ABC电视网中断了正在播出的热点节目插播了这条新闻。可口可乐的复出成了第二天全美各大报的头版头条新闻。对于老可乐的归来，民主党参议员大卫·普赖尔在议院演讲时说：“这是美国历史上一个非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”启示:第一节营销信息系统本节内容一、营销信息系统的含义与构成二、销售管理系统（内部报告系统）三、营销情报系统四、营销调研系统五、营销分析系统（营销决策支持系统）（参见：教材第四章营销管理信息系统，P62）一、营销信息系统的含义与构成•信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。•广义的信息由数据、文本、声音、图像4种形态组成。•信息按照内容可分为消息、资料、知识三类。Marketingisbecomingmoreofabattlebasedoninformationthanonebasedonsalespower.____Kotler•信息系统是一个将输入的原始数据进行加工处理而产生信息输出的系统。(P62)•营销信息系统是一种用系统观点、以电子计算机技术和现代通信技术为基础，为一个组织机构制定、执行、管理和控制营销决策的系统。营销信息系统是企业管理信息系统的主要组成部分。(P62)•菲利普·科特勒为市场营销信息系统（marketinginformationsystem，MIS）所下的定义：MIS是由人、设备和程序组成的综合系统，它为营销决策者收集、分类、分析、评价和传递所需的适时的、准确的信息。一个成功的决策，等于90％的信息加上10％的直觉。——美国企业家S.M.沃尔森营销信息系统的构成（P67）市场营销环境宏观环境目标市场销售渠道竞争者社会公众市场营销管理分析规划执行控制市场营销决策和信息通报环境信息营销信息营销管理信息系统营销情报系统决策支持系统销售管理系统营销研究系统二、销售管理系统(内部报告系统internalrecordssystem)•销售管理系统（或称内部报告系统），它是提供企业内部信息的子系统，它报告了订单、销售量、价格、成本、库存水平、应收帐款、应付帐款的状态。通过收集和分析这些信息，营销主管能够发现重要的机会和问题。•销售管理系统的核心是订单——发货——帐款循环。销售人员、经销商和客户递送订单到公司，销售部门准备一式多联的发货单，分送给各个部门（如仓库、统计、会计、检验、储运、投保等部门）。存货不足的产品要延期交货。需要装运的商品的装运单以及帐款文件分送到各个部门。•公司要快速、准确地完成这些步骤。销售人员应在每天晚上送回订单；销售部门应迅速处理这些订单；仓储部门要尽快发送货物；帐款则应尽快回收，缩短从收到订单到执行订单之间的时间，提高效率。•公司应该设立及时而全面的计算机销售管理系统，以提高市场反应灵敏性。客户可以通过计算机网络提出订单，由于订单及时送达，公司因而能够减少存货，改进顾客服务，从而提高公司的市场竞争力。•公司的销售管理系统应当提供满足下列要求的资料：一是营销主管们想要的资料；二是他们实际需要的资料；三是经济可行的资料。●佐丹奴是一家总部在香港的时装连锁店，它设计了全面快速的销售报告系统。它使用一个复杂的计算机系统将所有的零售商店与工厂联系起来。每做成一笔交易，服装的款式、颜色和尺寸都输入计算机并通知工厂，工厂则根据销售情况进行生产，每天歇业时补充售出的商品，以保证所有的商店在每天开业时有充足的商品。营销实践佐丹奴●沃尔玛的销售数据库和库存数据库拥有每一天、每一家店铺、每个顾客的有关每件产品的销售信息，并且每小时更新一次。例如，总部的信息部门的人员在感恩节的第二天的早上进入数据库后发现，一款节日期间特价的计算机显示器在东海岸的销量低于预期。营销人员联系店铺并得知计算机和显示器没有摆放在一起，所以顾客不清楚优惠的事宜。营销人员立刻电话通知全国各分店重新摆放。当天的早上9:30分，公司数据库就显示出计算机的销量在增加；沃尔玛还在晚上给很多供应商下订单，通知运货和发货。营销实践沃尔玛三、营销情报系统(营销环境系统marketingintelligencesystem)•营销情报系统就是营销主管为获取市场营销环境发展变化的日常信息所使用的一整套程序和信息来源。即向营销主管提供有关外部环境发展变化趋势的信息的程序和来源。•内部报告系统为管理人员提供事后的信息。•营销情报系统则为管理人员提供正在发生的信息。传统上，营销主管们通常通过自己阅读、与外界人员或公司员工交谈来观察环境、获取情报。管理完善的公司一般都会采取进一步的措施，以提高信息的质量和数量。常用措施或途径包括：第一，训练并鼓励销售人员发现和报告新的情况。第二，激励经销商、零售商和其他中间商传递重要的市场信息。第三，公司从外面购买信息。来源包括专门的营销调研机构、咨询机构、广告查核机构等。第四，有些公司已经建立了内部的营销信息中心，收集和交流市场营销情报。中心成员浏览主要的出版物（报告、报刊、广告等）、互联网，对有关情报进行摘要，向主管发布情报公报。第五，公司应从外部了解竞争者。包括：购买竞争者的产品了解竞争者，逛商场，参加贸易展销会，阅读竞争者的出版物，参加其股东会议；与竞争对手的前雇员、现雇员、经销商、供应商、运输代理商交谈；搜集其广告，在互联网搜寻其报道等。第六，建立顾客顾问小组。顾问小组成员可以包括公司的最大、最坦诚、最精明或最有代表性的顾客。例如葛兰素史克公司赞助一个致力于瘦身的网上社区。该公司从网上社区所获得的信息远远大于小组座谈会。该公司的瘦身药品的包装、渠道选择、店内营销等决策大大受益于网上社区的信息。第七，利用互联网上的顾客反馈系统收集信息。浏览在线论坛、社区、聊天室、博客、微博、跟帖、顾客留言等了解公众对各企业及其产品、竞争对手产品的评价。四、营销研究系统（营销调研系统，marketingresearchsystem)营销研究（或称营销调研、市场调研），是系统地设计、收集、分析、报告与公司所面临的特定的营销状况有关的资料和调查结果。（下节讲）五、营销决策支持系统（marketingdecisionsupportsystem,MDSS)决策支持系统，又称营销分析系统，是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。营销决策支持系统借助统计库和模型库中一系列统计分析模型和营销决策模型进行工作，是营销信息系统中的高级处理系统。其中：统计储存库构成营销决策支持系统的基础部分，人们借助它提供的一组统计方法，可以从资料中抽取有意义的信息。模式储存库构成营销决策支持系统的核心部分，而模式本身是由一组反映营销管理系统和营销管理过程的变量及其关系式构成。模式储存库中储存有可帮助营销主管制订出更好营销决策的各种模型。从类别上划分，模式储存库包含描述性模型和决策模型两类。第二节市场调查一、市场调查的概念和作用（一）市场调查的概念市场调查（MarketingResearch），是企业针对特定的营销问题，运用科学的方法，有目的地、系统地、客观地设计、收集、记录、整理、分析和沟通有关市场营销各方面的信息，为企业经营决策提供依据的活动或过程。市场调查就是根据市场预测、决策的需要，依据一定的理论原则和方法，有组织、有计划地搜集市场情报资料的过程。（书中定义，P84）⑴市场调查是一个过程（活动）；⑵市场调查是一种有目的的活动（目的性、针对性）；⑶市场调查要具有科学性；⑷市场调查要具有系统性；⑸市场调查要具有客观性；⑹市场调查的实质是信息研究工作。⑺辅助性和局限性没有调查就没有发言权。——毛泽东MarketingResearch几个类似概念：市场营销调研市场调研市场营销研究市场调查市场研究（二）市场调查的地位和作用地位：从营销的含义看：市场营销就是发现需求并满足需求的过程