市场营销第4章市场调查与预测

第四章市场营销信息系统第1节营销信息系统第2节市场营销调研第3节市场需求预测郭国庆主编第一节营销信息系统一、信息由数据、文本、声音、图像等四种形态组成的资料。数据：数字，经计算机处理的任何数字、文字、符号。文本：书写语言。声音：能听到说话的声音：音乐、无线电、电话、录音机等处理的产品。图像：看到见的照片、图画。郭国庆主编二、营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配所需适时的、准确的营销活动信息的系统。该系统为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销沟通流程郭国庆主编市场营销沟通流程营销信息系统郭国庆主编第一节市场营销信息系统市场营销信息系统的构成234内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序1234内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统对市场营销环境和市场需求进行观察、实验和调研，并对调研结果进行收集、评估，进而传递给决策者的信息系统改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的信息系统1向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息系统郭国庆主编三、以计算机为中心的营销信息系统1、BarCode2、POS(pointofsale)3、EOS(electronicorderingsystem)4、CRM(customerrelationmanagement)5、EDI(electronicdatainformation)6、ERP(enterpriseresourceplanning)7、MIS(managementinformationsystem)8、GIS(geographicinformationsystem)第一节市场营销信息系统郭国庆主编第二节营销调研一、市场营销调研的含义和作用市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息的过程。为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。郭国庆主编1、有利于开拓新的市场。通过调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场。2、有利于优化营销组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品创意、开发和设计。3、有利于指定科学的营销规划。通过调研，分析市场、了解市场，才能根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者购买行为、营销环境的基本特征，科学地制定和调整企业营销规划。郭国庆主编二、市场营销调研步骤1、确定问题与目标调研问题不能过宽，也不能过窄，明确界定。市场营销调研的类型：（1）探测性调研探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。郭国庆主编（2）描述性调研描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。（3）因果关系调研因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，就用到因果关系调研。郭国庆主编2、制订调研计划信息来源：一手资料、二手资料调研方法：询问法、观察法、实验法调研工具：调查表、设备、提纲调研方式：普查与重点调查、典型、抽样调查调研对象：调研经费：人员培训分工：作业进度：郭国庆主编3、收集信息：实地调研：一手资料：文案调研：二手资料：本企业收集：委托调研公司收集：4、分析信息：运用汇总、平均数、相关系数、表格等对信息进行整理、编码、统计、分析——提出结果5、提出调研报告：力求简明，准确、完整、客观，为决策提供依据。郭国庆主编三、市场营销调研的方法1、确定调查对象的方法（1）普查：一一调查，全面、准确，但耗时长，人财物浪费大典型调查：选择有代表性的样本调查，事半功倍。（2）抽样方法即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。郭国庆主编1)简单随机抽样。按照等可能性原则进行抽样。2）等距随机抽样：第一个随机，其余按间隔抽取3）分组抽样：组内相同，组与组不同4）分群抽样：群与群相同，群内不同2、收集资料的方法①观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。郭国庆主编直接观察法：亲身体验法：实际痕迹测量法：观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。②实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。简单时间序列：选择若干经销商，展销对比重复时间序列：展销，停一周，再展销前后控制组分析：选择二个经销商，一个展销，一个不展销，进行对比现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。郭国庆主编③访问法。访问法是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。个人访问：灵活性大——听取意见、观察反映、发现问题、互相启发、深入探讨；费用高、人力大、受调查人员主观影响。电话访问：信息快、费用低、回复率高；用户受限、简单问题、不易合作邮寄访问：设计问卷、面宽、充分考虑、他人意见；回答率低、周期长、不能解释。网络调查法：回答率高、周期短郭国庆主编访问法优劣对比邮寄电话个人网络灵活性差好非常好好数据质量好一般非常好好对访问员影响控制非常好一般差一般样本控制一般非常好一般差收集速度差非常好好非常好问题回答差好好好成本好一般差非常好郭国庆主编3、问卷设计（1）确定问题的类型A自由回答式（开放式）问题：这种回答问题的方式可以获得较多的较真实的信息。但是被调查人因受不同因素的影响，各抒己见，使资料难以整理。B多项选择题（封闭式）：这种问题应答者回答简单，资料和结果也便于整理。需要注意的问题是选择题要包含所有可能的答案，又要避免过多和重复。C分类式问题：个人性别、年龄、收入等问题。D态度测量题：评比测量：非常喜欢、喜欢、一般、不喜欢、非常不喜欢顺序测量：郭国庆主编问题类型封闭式问题双项选择一个问题两个答案安排旅行时，你给×打电话吗？是否多项选择三个或三个以上答案你和谁乘飞机旅行？无孩子配偶同事配偶及孩子旅行团认可程度同意或不同意程度小航空公司比大航空公司服务好？十分不同意不同意不置可否同意十分同意语义差别极端选择某航空公司：大小有经验无经验现代传统重要程度不重要到重要飞机上饮食服务对你来讲：非常重要很重要有点重要不很重要很不重要优劣差异好与不好某航空公司的服务：非常好很好一般好好很不好购买倾向实际购买如果飞机公司为长途旅行者提供电影服务，你：肯定买大概会买不一定买可能买一定不买开放式问题随意型随意问题你认为某航空公司的服务怎么样？文字联想提供几个词，由被调查人联想航空公司旅行服务完成句子提供未完成的句子当我选择航空公司时，我主要考虑：完成叙述提供未完成的叙述几天前，我乘某航空公司的飞机时，看到座位特别，这引起了我的一些想法的感受，郭国庆主编（2）确定问题的措词一般化问题：你对本旅馆是否感到满意？模糊语言，含义清楚：四通八达引导性语句：现在警匪片很流行，你喜欢吗？断定性语句：你喝什么酒？假设性语句：困窘性语句：（3）确定问题的顺序。先自由式——封闭式——分类式；先易后难，树立信心；先趣味性问题，后实质性问题郭国庆主编第三节市场需求测量一、市场需求（一）市场需求某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。产品：产品类别及范围总量：绝对值与相对值购买：订货量、装运量、收货量、付款量或消费量顾客群：总市场的、区域市场、目标市场地理区域：一定时期：营销环境：营销努力：郭国庆主编市场反应函数认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数Q1市场潜量Q市场预测Q0市场最低点预期努力（某特定期间市场营销费用）在特定期间的市场需求O行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反映时间与市场需求的关系。市场需求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的关系第三节市场需求测量郭国庆主编市场预测与市场潜量市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需求。市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。（在特定期间的市场需求）市场潜量（繁荣期）市场潜量（衰退期）预期努力（某特定期间市场营销费用）衰退期繁荣期市场环境对市场潜量的影响企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由营销环境决定的，企业只能根据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置第三节市场需求测量郭国庆主编（二）企业需求企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：Qi＝Si×QQi为企业i的需求Si为企业i的市场占有率Q为市场总需求第三节市场需求测量或营销费用奏效率Si=аimi/∑аimi郭国庆主编（三）企业预测与企业潜量企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平企业潜量是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限第三节市场需求测量郭国庆主编第三节市场需求预测二、估计目前的市场需求（一）总市场潜量：指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量Q＝n×q×pn指既定条件下特定产品的购买者数量p指产品价格q指平均每个购买者的购买数量郭国庆主编连锁比率法由一个基数乘上几个修正率组成。新啤酒需求量=人口×人均可支配收入×人均可支配收入用于购买食物的百分比×食物中用于饮料的平均百分比×饮料中用于酒类的平均百分比×酒类中用于啤酒的平均百分比×啤酒中用于新啤酒的预计百分比郭国庆主编企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额。可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者现有市场规模占总市场潜量的比例A、B表明现有市场规模占总市场潜量的很大比例，也就是说，可能购买该产品的顾客大部分都已经购买了C、D表明现有市场规模只占总市场潜量的一半左右，这是典型的新产品进入市场的情形由于企业产品只销售到全国某一区域，尽管其现有市场占有率极低，但其可达市场占有率却很高第三节市场需求预测郭国庆主编（二）区域市场潜量估计区域市场潜量的方法市场累加法：确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计购买力指数法借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法第三节市场需求预测某地区购买力指数=0.5×人均可支配收入占全国的百分比+0.3×零售占全国的百分比+0.2×人口占全国的百分比郭国庆主编（三）行业销售额和市场份额一般通过国家统计部门公布的统计数字，