第13章渠道

第13章分销策略本章学习要点本章的主要学习要点是分销渠道的概念、分销渠道的功能以及渠道成员的类型。通过本章的学习，理解分销渠道的含义，掌握分销渠道的不同类型，掌握分销渠道选择的基本内容。本章学习重点难点本章重点是分销渠道的概念及功能；分销渠道的类型；中间商的类型；斯特恩的“用户导向型”分销渠道设计模型；中间商的激励方式；窜货的原因及整治措施本章基本概念市场营销渠道;分销渠道；直接渠道和间接渠道；批发与批发商；零售与零售商；密集性分销渠道；选择性分销渠道；特许经营；中间商激励；窜货第13章分销策略13.1分销渠道的概念和类型13.2分销渠道的系统结构13.3中间商的作用及其类型13.4分销渠道的设计与管理引导案例成也渠道，败也渠道美国的康柏和戴尔公司是个人电脑市场的竞争对手，而两公司的营销渠道系统却大相径庭。康柏的渠道沟通管理按照常规，即“市场调查—计划—生产—分销—顾客”；戴尔则是“直接面向消费者”，即“定单（顾客）—生产—送货（顾客）”。1997年末，个人电脑市场的需求突然下滑，康柏公司因生产与顾客隔离，中间层次多，造成“管道冲突”，无法适时调整生产，库存剧增，其损失远远高于戴尔公司。引导案例成也渠道，败也渠道我国江苏燕舞集团经过十几年的努力，建立了较为合理的营销网络系统和组织系统。为了增强销售力量，又增设了直销部、联销公司和联销分公司，与原来的21个驻外营销部职能交叉混淆。结果，各个营销组织为争抢市场，形成内部恶性竞争，纷纷采取降价和增加回扣额等方式，销售折扣率五花八门，从12%至30%，最高达51%。由于企业内部相互倾轧，自乱市场，仅L15833收录机就损失850万元，企业全面亏损。13.1分销渠道的概念和类型13.1.1分销渠道的概念13.1.2分销渠道的功能13.1.3分销渠道存在的意义13.1.4分销渠道的类型13.1.1分销渠道的概念市场营销渠道市场营销渠道是配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。既包括参与某种产品的供产销全过程的所有有关企业和个人，如包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。该概念包括了参与商品实体分销过程中的所有力量，既包括纵向销售链的中间商，也包括帮助实现商品实体分销的横向组织和个人，如广告公司、金融机构等。分销渠道分销渠道亦称“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品或服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括商人中间商（取得所有权）、代理中间商（帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点或终点的生产者和最终消费者或用户，但不包括供应商、辅助商。13.1.2分销渠道的功能1.调研功能2.便利搜寻功能3.分类功能4.促销功能5.洽谈功能6.物流功能7.融资功能8.风险分担功能13.1.3分销渠道存在的意义减少交易次数提高交易效率渠道服务产出功能空间便利性批量规模等待或发货时间经营产品品种多样性降低交易费用13.1.4分销渠道的类型直接渠道与间接渠道直接渠道，也称“零级渠道”，是产业用品分配渠道中的主要类型。间接渠道，是指从生产领域转移至消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道，是一种多层次结构的分销渠道。长渠道与短渠道在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，营销渠道越长，反之则越短；一般认为，典型的市场营销渠道类型是：生产者—批发商—零售商—消费者（含两个中间层次）；营销渠道的长与短只是相对而言，形式不同而不决定谁优谁劣。宽渠道与窄渠道密集性分销渠道是指生产厂家尽可能通过许多批发商、零售商推销其产品;选择性分销渠道是指生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的最合适的中间商推销其商品;独家分销渠道是指生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品，双方签订独家经销合同。13.2分销渠道的系统结构传统渠道渠道系统垂直营销系统①公司系统②合同系统③管理系统水平分销系统水平分销系统是由两个或两个以上的独立公司统一它们的资源和计划来开发一个新的市场营销机会。多渠道分销系统多渠道分销系统是指一家公司利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场而进行的分销活动。13.3中间商的作用及其类型13.3.1批发与批发商13.3.2零售与零售商13.3.1批发与批发商含义批发是指一切将物品或服务售给为了专卖或者商业用途而购买的组织或个人的活动。批发商是指那些主要从事批发业务的公司。主要类型商人批发商完全服务批发商有限服务批发商经纪人与代理商经纪人代理商：A．制造代理商B．销售代理商C．采购代理商D．佣金商制造商与零售商的分销部或办事处销售分店和办事处：由生产商自己设立，与商业批发商相似，是生产商的对外业务代办机构。采购办事处：类似经纪人或代销商，是零售商在中心城市及产品集散地设立的机构。13.3.2零售与零售商零售的含义零售，是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业用途的活动。零售商，是指那些以零售活动为其主营业务，其销量主要来自零售的商业企业、机构或个人。商店零售商专用品商店百货商店超级市场方便商店超级商店、联合商店和特级商场折扣商店仓储商店产品陈列室推销店非商店零售商直复营销直接销售自动售货购物服务公司13.4分销渠道的设计与管理13.4.1分销渠道的设计13.4.2分销渠道的管理13.4.1分销渠道的设计分销渠道设计应思考的问题为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？可以通过何种营销努力来提供这些服务？由哪一类机构提供这些服务？其效率和效益能否满足企业要求？分销渠道设计分析当前环境与面临的挑战制定近期的渠道对策设计“理想”的渠道系统限制条件与鸿沟分析选定渠道战略方案13.4.2分销渠道的管理正确选择渠道成员制造商对中间商的吸引力，取决于制造商本身声誉的好坏和产品销路的大小。有些企业很容易找到合适的中间商，有些企业则很困难，对一个有吸引力的制造商来说，主要的问题是如何选择渠道成员。激励渠道成员有效激励中间商的原则激励要站在经销商的立场，设身处地为其着想，不应只从自己的观点出发看问题避免激励过分与激励不足尽量维持与经销商的长期合作关系共同制定分销规划对中间商的激励方式物质奖励精神奖励促销支持服务支持时间奖励功能奖励评估渠道成员的销售行为与绩效明确渠道绩效评估流程测量中间商的绩效调整销售渠道增减某一渠道成员增减某一销售渠道调整整个渠道窜货现象及其整治窜货及其原因窜货现象的整治本章思考题1．什么是分销渠道？其存在的经济性？2．如何进行分销渠道的设计？3．怎样测量中间商的绩效？4．如何整治窜货行为？5．批发商和零售商的区别是什么？