市场营销调研第二讲

第2讲研究程序与研究设计&市场调查的方案设计研究程序与研究设计•科学研究的特征•市场营销调研的程序科学研究的特征科学研究的特征市调定义：市场调研是正对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地…………科学自然科学人文社会科学市场营销调研的程序•市场营销调研属于社会科学研究范畴，也必须依据科学研究的程序。1.确定研究的必要性2.界定研究的问题3.建立研究的假设4.发展研究设计5.现场调查、收集资料6.分析资料、解释结果7.提交研究报告8.跟踪研究市场调查的方案设计——市场调研开始阶段的工作市场调查的方案设计•2.1市场调查方案设计的重要性•2.2方案设计的主要内容•2.3调查方案的撰写•2.4调查方案的可行性研究与评价2.1市场调查方案设计的重要性•市场调查方案设计的概念–根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。2.1市场调查方案设计的重要性•重要性（作用）–从认识上讲•定性认识开始过渡到定量认识–从工作上讲•提现了市场营销调研的“系统性”–从实践要求上讲•适应现代市场调查发展的需要。–从市场竞争角度上讲•对提供一份高水平的方案设计书起着至关重要的作用。2.2方案设计的主要内容1.调查目的和内容2.调研对象和调查单位3.调查项目4.调查方式和方法5.调查资料整理和分析方法6.调查时间和工作期限7.确定调查地点8.调查经费预算9.提交报告的方式10.调查的组织计划市场调查方案为何要调查?想要知道什么?知道了之后有什么用处?2.2.1确定调查目的和内容2.2.2确定调查对象和调查单位1解决由谁来具体提供资料的问题。2调查对象（单位）的具体数量。2.2.3确定调查项目调查目的不同，其内容是截然不同的浙江国力大厦购物中心可行性调研•该地区的人口规模（该地区的人口的购买力状况)。•古荡地区的城市总体发展规划。•目前商业网点的现状。•交通条件及发展规划。浙江国力大厦购物中心经营相关调研•该地区居民的收入水平。•该地区消费结构、消费心理及特点。•企事业单位等社会集团购买力情况。•古荡周围居民的有关消费情况。•2.2.3确定调查项目在调查内容（项目）确定后，将其进行科学分类、排列，以构成调查提纲或调查表。2.2.4确定调查方式和方法多种方式相结合调查方式普查重点调查典型调查抽样调查调查方法文案法访问法观察法实验法2.2.5确定调查资料整理和分析方法包括定性资料和统计数据的整理、初步描述统计分析的方法。此外，最新方法：回归分析、相关分析、聚类分析等方法。2.2.6确定调查时间和工作期限调查信息时间调查资料所属的时间。例：人口普查：7月1日、11月1日零点；销量资料：1月1日——12月30日两个时间调查工作时间调研开始——结束时间，包括所有工作完成所需的时间。2.2.7确定调查地点调查地点与调查对象或单位所处的地理位置通常是一致的。2.2.8确定调查经费预算方案设计费用；调查表的制作印刷成本；调查实施费用：调查咨询费（礼品费）、访问员的劳务费；培训费用资料整理费用（计算机处理，分析费用）；统计分析与报告撰写费用；外地出差、专家会议；其它不可预见费用。2.2.9确定提交报告的方式调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文本等；调研报告书份数；报告书的基本内容；报告书的图表、附录等。2.2.10制定调查的组织计划1调研组织领导及机构的设置2人员的配备情况（如日常主持、配合人员、访问员）3调研相关人员的培训2.3调查方案的撰写•调查方案的格式–摘要–前言–调查的目的和意义–调查的内容和范围–调查采用方式和方法–调查进度安排–有关经费开支预算–附件•调查方案设计案例2.3调查方案的撰写•撰写调查方案应注意的问题–一份完整的调查方案，上述内容均应涉及，不能有遗漏，否则就是不完整的。–调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。–调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。–调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。–调查方案的书面报告是非常重要的一项工作，一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。2.4调查方案的可行性研究与评价•调查方案的可行性研究–逻辑分析法–经验判断法–试点调查法•调查方案的模拟实施•调查方案的评价2.4.1调查方案的可行性研究•思考：为什么要进行可行性研究？–方案的多样性•在对复杂社会经济现象所进行的调查中，所设计的调查方案通常不是唯一的，需要从多个调查方案中选取最优方案。–方案设计是一个过程•调查方案的设计也不是一次完成的，而要经过必要的可行性研究，对方案进行试点和修改。–方案设计的科学性•可行性研究是科学决策的必经阶段，也是科学设计调查方案的重要步骤。2.4.1调查方案的可行性研究•可行性研究的方法——逻辑分析法–从逻辑的层面对调查方案进行把关，检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。–逻辑分析法可对调查方案中的调查项目设计进行可行性研究，而无法对其他方面的设计进行判断。2.4.1调查方案的可行性研究•可行性研究的方法——经验判断法–即组织一些具有丰富调查经验的人士，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。–能够节省人力和时间，在比较短的时间内做出结论。–但各种主客观因素都会对人们判断的准确性产生影响，具有一定的局限性。2.4.1调查方案的可行性研究•可行性研究的方法——试点判断法–通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性的方法。–特点：实践性与创新性。–主要任务：•对调查方案进行实地检验；•作为实战前的演习。2.4.1调查方案的可行性研究•可行性研究的方法——试点判断法–试点调查应该注意以下几个问题•应建立一个精干有力的调查队伍；•应选择适当的调查对象；•应采取灵活的调查方式和方法；•应做好试点的总结工作。2.4.2调查方案的模拟实施•调查方案的模拟实施是只对那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才采用模拟调查，并不是所有的调查方案都需要进模拟调查。模拟调查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。2.4.3调查方案的评价•方案设计是否体现调查目的和要求•方案设计是否科学、完整和适用•方案设计能否使调查质量有所提高•调查实效检验思考题•什么是市场调研方案设计？它有何重要性？•一个完整的市场调研方案应包括哪些主要内容？•简述定义调研问题的过程？•寻找处理调研问题的途径有哪些？•调查方案的可行性研究方法有哪些？第3讲次级资料的收集本讲主要内容•3.1次级资料及其收集•3.2次级资料的来源与分类•3.3探索性市场调查•3.4文案调查法3.1次级资料及其收集•次级资料和原始资料•次级资料的优缺点•次级资料的评价•次级资料的收集对比次级资料是指以前已经收集好的，但不一定与当前问题完全相关的信息资料。原始资料是为解决特定问题而专门收集的资料。包括调查资料、观察资料和实验数据。3.1.1次级资料和原始资料优缺点比较缺点缺乏可得性（资料有限性）缺乏相关性，如时间上的差异、数据范围差异。缺乏准确性，因此在使用次级资料前应对其评估。优点有助于探索性研究中调研主题的确立有可能提供一些直接解决问题途径能提供收集原始资料的备选方案提醒调研者应注意的潜在问题和困难为调研报告的分析提供背景信息3.1.2次级资料的优缺点询问与其它同类信息的一致性如何？是谁收集的信息？信息是如何收集（方法）的？信息是什么时候收集的？次级资料的原始调研动机是什么？收集的是什么信息（样本结构）？评估3.1.3次级资料的评价3.1.4次级资料的收集•收集次级资料的要求–真实性–及时性–同质性–完整性–经济性–针对性3.1.4次级资料的收集•次级资料的收集步骤–第1步：确定希望知道主题的那些内容及已经知道的内容；–第2步：列出关键术语和姓名；–第3步：通过一些图书馆信息源来开始搜寻；–第4步：对已找到的文献进行编辑和评价；–第5步：请教权威人士。内部数据库1、数据库是相关资料的集合。2、营销内部数据库建立在顾客信息基础上。3、内部数据库包括以下信息：*客户的人口特征资料、心理行为和购买行为资料等；*竞争对手的新产品、价格变化、服务政策及促销方式等资料。外部次级资料外部次级资料的来源：（一）出版资料*年鉴类*报纸类*杂志类（二）辛迪加数据（三）数据库*文献目录数据库*数字数据库*名录数据库*全文数据库3.2次级资料的来源与分类3.3探索性市场调查•概述–基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。–常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。–这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。–由探索性研究得到的看法可以通过结论性研究来证实。3.3探索性市场调查•结论性研究–目的是检验假设和考察相互间的关系。–结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。–一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得到的数据要进行定量分析。3.3探索性市场调查•探索性研究与结论性研究的比较探索性研究结论性研究目的洞察和理解检验具体的假设，考察相互关系特征所需的信息不严格定义研究过程有伸缩性且无结构小样本、无代表性对原始数据的分析是定性的所需的信息清楚地定义研究过程是正规的且有结构大样本且有代表性数据分析是定量的结果试验性的结论性的成果一般还需做进一步的探索性或结论性研究将结果用作决策的参考思考题•什么是次级资料？次级资料与原始资料有何区别？•研究者何时需要寻找次级资料？为什么？•如何评价次级资料？为什么这种评价很重要？•次级资料的搜集步骤有哪些？作业•教材P44案例–以小组为单位进行；–下次课提交报告（电子版）。[e-mail]3.4文案调查法•文案调查法（补充材料）–文案调查法的功能和特点–文案调查的渠道和方法–文案调查体系的建立