市场营销调研课堂讲义

1市场营销调研概念：系统、公正、客观科学地设计、收集、分析和报告与企业特定的营销管理有关的信息的活动。一、内容1、营销环境调研：1）政治法律环境2）经济科技发展3）人口状况4）社会时尚5）竞争状况2、市场需求调研：1）市场需求总量及构成2）细分市场、目标市场的识别3）市场份额以及变化3、消费者行为调研：消费者需求、购买心理、模式4、营销组合调研：4P’s二、作用1为企业生产符合市场需要的产品提供科学依据。2市场调查是企业进行经营决策和制定经营计划的前提。3对决策和计划起矫正作用。4起促进和满足消费需求的作用。5增强企业竞争应变能力。第一节营销调研的特征与分类一、营销调研的特征1、主动性：2系统性；3、科学性；4、创造性；5、应用性；6伸缩性；不足：1）受人们心理和行为的影响较大，波动较大，难以把握；2）各种干扰因素较多；3）只能为企业决策提供依据，而不能提供决策方案。二、营销调研的分类（一）主体分类1、政府管理部门：2、企业营销调研3、社会团体组织4、个人的营销调研。（二）范围分类1、专题性调研2、综合性的调研（三）功能分类1、探索性调研：22、描述性调研：3、因果调研：4、预测性调研：受托方（调查人员、专业调研机构）：委托方（需要解决问题的企业）被调查者第二节研究方案的类型一、营销调研方案的分类二、探索性调研特征1、只提出看法与见解，样本小、代表性弱。2、调研程序灵活，非结构化的。3、对数据值进行定性分析。4、调研结果一般是初步的、是进一步研究的参考。三、结论性调研：（一）特征：1、检验特定的假设关系是否成立，样本量大，样本代表性强；2、正式的、结构化的调研程序3、对数据进行定量分析4、研究结果为定论性的，可以作为管理决策的依据（二）相关分类1、描述性调研：通过事实资料的收集、整理对市场的客观情况如实地加以描述的调研。1）横向研究：一次性的从特定的样本总量中收集信息的调研方法一次性（panel）；重复性；2）纵向调研：对目标样本中的固定样本进行连续调查的方法。优点在于不仅提供了有关的长期市场信息、而且有助于发现市场随时间的细微变化，有利于对数据的深入分析。2、因果性调研：找出相关市场变量之间的因果关系以为营销管理决策提供依据，主要内容包括：1）找出因变量和自变量2）判断因变量和自变量之间的因果关系是否成立。四、不同类型调研方案的选择标准：内容和问题的性质。1、当对调查的问题所知不多时应该采用探索性调研；2、描述性调研或者因果性调研应当在探索性调研之后进行；3、如果问题和方法定义明确，也可以从描述性调研或者因果性调研直接开始调研。4、当描述性调研和因果性调研的结果难以被解释时，可以利用探索性调研来提供更多的解释和观点。3第三节样本和抽样一、总体和单位（二）调查总体：简称总体，为所有调研对象。总体单位：构成总体的每一个单位。（三）抽样总体：简称样本，为抽样调查时被抽取的调查对象所构成的集合，或者称为样体。样本单位：也称为抽样单位，即抽样调查时被抽中的总体单位，一定数量的样本单位所组成的集合又称为样本。样本容量：即样本中样本单位的多少。（四）对样本单位的要求：应当具有对调查总体的极大代表性，即从分布、数值水平、结构组成等方面都与总体相似。二、总体指标与样本指标（一）总体指标：1、总体平均数（平均值）1）简单平均值：1niiXXN2）加权平均值：1niiiXNXN2、总体成数：对于一个调研现象的两种表现，其中具有某种标志的个体在总体中所占的比重。P=N1/N;Q=N2/N;N1+N2=N;P+Q=13、总体方差和均方差：（二）抽样指标：计算与总体指标同样，只是针对对象不同。三、抽样框1概念：所有调查总体单位的集合，是总体的数据目录或全部总体单位的名单。其中每一调研对象在抽样框中只能出现一次。2、要求：（1）包含尽可能多的样本单位。抽样框的不完整会导致抽样误差的产生。（2）每个样本单位在抽样框中出现的概率相等，以保证每个样本单位被抽中的机会相同。四、调查误差和抽样误差：1、调查误差：调查的结果和客观实际情况之间的偏离。2、分类：1）工作性误差：市场调查过程中由于调查方案缺陷、调查方法不科学、调查人员素质以及抄袭、记录、登记、计算等工作上的失误而导致的误差。2）代表性误差：在用样本代表总体，推断总体时产生的误差，只在非全面调查中存在。4A系统性误差：由于调查者违背抽样的随机原则，人为选择个体值偏高或者偏低的单位进行调查而产生的误差，这种误差通过调查者的努力可以最小化。B抽样误差：在不违背随机原则的情况下必然出现的误差，是抽样调查固有的代表性误差，即在随机抽样时，所得样本指标与总体指标之间的实际差额。抽样误差的表示方法：样本平均数与总体平均数之差:样本成数与总体成数之间的差:3、影响抽样误差大小的因素：（1）与总体方差和均方差大小呈同方向变化。（2）与样本容量呈反方向变化。（3）抽样调查的组织方式。系统抽样和分层抽样的误差比简单随机抽样的误差一般要小。第四节随机抽样方法及其应用一、简单随机抽样方法1、适用范围：调研总体中个体之间的差异程度较小，调研对象不明、难以分组难以归类的情况。总体数量比较少的情况。2、抽样概率=样本单位数/总体单位数3、方法：（1）抽签法：（2）随机数表方法：又称乱数表法。4、局限性：（1）编制完整的总体单位表较为困难；（2）调研对象多时工作极为困难；（3）精度较低、标准差较大；（4）抽出的样本不一定能代表总体样本。二、系统抽样方法及其应用（一）概念：又称为等距随机抽样，将调研总体的各个个体按一定的标志排列起来，然后按一定顺序和间隔来抽取样本个体。（二）程序：1、按一定标志对个体排序：居民消费状况调查：（1）无关标志排序:门牌号。（2）相关标志排序:收入高低排序。2、确定抽样间隔=总体单位数N/样本单位数n3、采用简单随机抽样方式从第一段距离中抽取一个个体，作为抽样的起点。4、按照抽样间隔抽取余下的样本个体。（三）评价：1、优点：（1）相比于简单随机抽样，更简便经济；（2）样本个体分布比较均匀。1、局限性：（1）事先要具有个体详细的标志资料以便于排序。（2）一定的抽样间隔有可能带来系统性误差。5三、分层随机抽样方法及其应用（一）概念：将总体各个体先按相关的特征标志进行分组（分层），然后在各组（层）中采用简单随机抽样或者系统抽样以确定抽取的单位。这种方法实际上是科学分层与随机抽样原理的结合。（二）类型：1、等比例分层抽样：按照各层的个体数量占总体数量的比例分配各层的样本数量。居民：20000：选取200户进行调查高：4000；40中：12000120低：400040层样本量=（拟抽取的样本总量）*每层的总体单位数量/总体单位数量优点：简单易行，分配合理，计算方便，适用于各类型之间差异不大的分类抽样调查，有利于克服系统随机抽样产生的系统性误差。2、非等比例分层抽样：不以各层中个体占总体的比例分配样本个体，而是根据其他相关特征抽取各层的样本个数，有的层可以多抽，有的层可以少抽。根据相关特征，如：各层的方差：方差越大，抽取越多；费用：抽取费用越大，抽取越少。等。优点：可平衡各层的较大差异，适用于个体差异悬殊或均方差大的情况。（三）抽样程序１、确定相关的分类特征（应当是相关特征）；２、按分类特征把总体单位分成两个或者两个以上的相互独立的层（组）；３、在每一层中进行简单随机抽样（或者系统随机抽样）；４、各层抽出的子样本共同构成调查样本。（四）评价：精度最高的常用随机抽样技术１、优点：（１）比一般的简单随机抽样、系统随机抽样更为精确；（２）在对总体进行判断的同时，还能获得对每层的推断。２、缺点：（１）层的划分要事先收集必要的资料，因此层的划分比较耗费成本；（2）不恰当的层的划分会带来新的误差。（五）适用情况1、需要对总体和层的参数都估计的情况；2、需要保证样本的代表性的情况下；3、为使调查的组织和数据的汇总都方便的情况。四、整群抽样方法和应用（一）概念：也称为分群抽样技术，当总体的基本单位被划分为若干个群或者自然组合为若干个群时，从中随机抽取部分群并对抽中群内的全部或者部分单位进行调查的一种抽样方法。（二）程序：1、将同质总体划分为多个相互独立的完整的较小子集；2、随机抽取子集构成样本。（三）分类1、一步整群抽样：将所选群中的个体都作为样本个体。62、二步整群抽样：样本个体是从选中的群中再随机抽样抽取。（四）评价1、缺点：1）明显影响了样本分布的均匀性；2）抽样误差大、代表性较低、一般需要抽取更多的单位。2、优点：1）抽样框容易获取；2）样本相对比较集中，方便调查、节省费用，有利于增加样本容量从而提高调查精度。3）有利于某些调查方式，如普查后的复查；4）特别有利于总体与子群体之间差异不大的情况。（五）整群抽样与分层抽样的比较：第五节非随机抽样方法在抽样时按照一定的主观标准来抽取样本的抽样技术。其应用出于以下几个原因：1、条件所限无法进行随机抽样；2、为了快速获得调查结果；3、调查对象不确定或者无法确定；4、总体各单位之间离散程度不大，调查人员经验丰富。一、便利抽样1、概念：又称为方便抽样，偶遇抽样，根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。2、优点：1）条件要求低、操作难度小，简单易行；2）进度易控制，访问成本低；3）对调查控制的要求较低。3、缺点：不是概率抽样，代表性低、偶然性强、不能推断总体样本。二、判断抽样1、概念：也称为目的抽样，是一种凭借研究人员的主观意志、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的样本作为调查对象的抽样方法。2、适用情况：如为确定新产品的市场潜力选定市场、为测试一种新的促销方法而选定百货商店等商业调研。3、样本选择的方法：1）以平均型或多数型为标准的方法；平均型；调查总体中具有代表性的平均水平的总体单位；多数型：在调查总体中占多数的单位；2）利用调查总体的全面统计资料，按照一定的标准主观选取样本。4、优缺点：优点：成本低、方便快捷；缺点：抽样质量取决于调研人员的判断力和知识。三、配额抽样（最常见的非随机抽样方法）1、概念：将总体中的所有单位按一定的标志（即控制特征）分为若干层（组），然后在每个层中按照一定的比例用便利抽样或判断抽样的方法选取样本单位。其中的配额指划分出来的各种类型的子总体分配一定数量的样本，从而组成调查样本。每一个组的配额的分配比例应该是具有这些控制特征的个体比例与在总体中所占的比例趋于一致。72、其在总体中与分层随机抽样的区别：配额抽样分层随机抽样抽样原则不按随机原则随机原则分类标志可以与研究目标无关与研究目标应当有联系3、根据对配额的要求，分类为两种：1）独立控制配额抽样：根据调查总体的不同特性，对具有某个特性的调查样本分别规定单独分配的数额，而不必规定必须同时具有两种或者两种以上特性的样本数额。优点：简单易行，选择余地大。缺点：样本有可能过于偏向某一组别。２）交叉控制配额抽样：对每一个控制特性所需分配的样本数都作了具体规定，调查时必须按规定在总体中抽取调查单位。４、总结：成本低、但是选择偏见问题严重，不能对抽样误差进行估计。四、滚雪球抽样１、稀疏总体：总体单位数不多，并且分布非常散的总体。２、滚雪球抽样：在稀疏总体中设法找到一名符合条件的受访者，在对其访问后，再请其推荐或介绍其他符合条件的人的抽样方法。３、目的：主要是为了估计在总体中十分稀疏的人的特征，可以有针对性地在稀疏总体中找到被调查者，能有效降低调查费用。二、影响样本容量确定的几个因素1、调查对象标志值的变异程度越大，样本容量越大；2、允许的极限抽样误差数值越大，样本量越小；3、对调查结果的把握程度要求越高，样本容量越大；4、受到抽样组织形式和抽样方法的影响，比如分层随机抽样就比简单随机抽样法需要的样本容量小。三、（简单）随机抽样样本容量的确定各种不同的抽样方法都是以简单随机抽样为基础的，因此可以把简单随机抽样误差的计算作为其他各种抽样方法误差的基础，由此在确定了调查要求达到的精度的情况下，就可以将确定简单随机样本的容量作为样本容量确定的基础。8第二章调查问卷设计第一节调查问卷设计的基础知识调