第3章销售渠道建设

第3章销售渠道建设复习：1、销售区域的概念2、销售区域设计的步骤3、销售区域的开发的内容4、如何进行销售时间管理5、销售费用的范畴6、销售费用控制的方法内容提示：第一节、渠道模式的选择第二节、渠道系统的设计第三节、渠道整合第一节渠道模式的选择分销渠道与营销渠道？一、传统分销渠道模式缺点：渠道成员临时性、不稳定性、注重交易性不忠诚、缺乏长期合作意愿，个体利益最大化优点：灵活性、成本低适用范围：小型企业，分散性日常用品2、垂直分销渠道模式是由制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。三种形式：1、公司式2、契约式3、管理式垂直分销渠道模式的优势：1、合理库存，削减分销成本；2、便于把握需求动向，易于安排生产和销售；3、渠道控制力强，有利于阻止竞争者加入；4、商品质量有保障，服务水平高。缺陷：1、维持成本高；2、经销商缺乏独立创造性。1、公司式分销系统是一家公司通过建立自己的分销分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统。两种形式：（1）、制造商建立的分支机构（2）、大型商业企业拥有的上下游企业2、契约式分销系统是指制造商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定他们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。三种形式：（1）、以批发商为核心的自愿连锁销售网络（2）、零售商自愿合作销售网络（3）、特许经营销售网络（福特的许可证经销、可口可乐的罐装厂）3、管理式分销系统它是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。（宝洁、大型汽车企业）2019/10/169郑州大学西亚斯国际学院·赵国甫三、水平分销渠道模式两个或两个以上成员联合开发新的营销机会四、多渠道分销模式一家企业建立两条以上渠道进行分销活动。第二节渠道系统的设计一、渠道长度的设计中间环节的多少零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道考虑的因素：（1）、市场因素对渠道长度的影响市场规模大长渠道市场集中度高短渠道（2）、购买行为因素对渠道长度的影响1)购买量大,短渠道2)购买频率大\价值低长渠道;反之短渠道3)季节性明显长渠道4)购买探索度高短渠道;反之,长渠道。（3）、产品因素对渠道长度的影响产品因素长渠道短渠道技术性弱强耐用性强弱标准化强弱重量轻重价值小大易腐性小大生命周期长短（4）、中间商因素对渠道长度的影响1）中间商对企业的配合程度2）中间商功能发挥程度3）中间商成本（5）、企业自身因素对渠道长度的影响1）企业的财务能力2）企业的渠道管理水平3）企业对渠道控制力二、渠道宽度的设计1、渠道宽度的类型密集分销选择分销独家分销2、渠道宽度的影响因素1）市场因素的影响2）购买行为3）产品因素4）企业因素三、渠道广度的设计制造商选择几条渠道进行分销活动1、集中型组合方式2、选择型组合方式3、混合型组合方式第三节渠道整合渠道整合和渠道优化：什么时候进行渠道整合。竞争激烈掌控力下降效率下降不稳定性低客户反控一、渠道整合的作用1、有利于实现渠道的整合优化2、有利于利用外部资源3、有利于化解渠道冲突二、渠道整合的策略1、渠道扁平化扁平化的原因：（1）、节省渠道资源（2）、减少渠道冲突（3）、提高控制力不能盲目进行渠道扁平化:(考虑企业情况)（1）、渠道成员具有不可替代功能（2）、可以增加库存和进行企业融资（3）、承担销售风险（4）、扩大企业销售队伍（5）、渠道成员的管理服务功能2、渠道品牌化专卖店优点：（1）、展示中心（2）、推广中心（3）、培训中心（4）、销售中心产品特性和企业管理能力3、渠道集成化传统渠道:大卖场\小商场\专营店新兴渠道:综合性连锁\品牌专卖店\集团采购\网上订购新型渠道与传统渠道的冲突问题4、渠道伙伴化形式：联合促销专门产品信息共享培训案例：雪花啤酒的四川产品策略产品（品牌、商标）买断5、渠道下沉化原因:传统渠道长,控制力弱经销商配合力不够\不能满足企业战略要求经销商管理能力不足企业网络风险大经销商对市场信息的反馈有偏差要求:企业市场管理要求提高可能会受到原有经销商的反对深度分销如何突破原有经销商?制造商一级经销商二级经销商零售商消费者如何突破原有经销商?制造商一级经销商二级经销商零售商消费者如何保证原有经销商的利益?城市市场的渠道下沉(1)制造商办事处二级经销商零售商消费者二级经销商零售商消费者城市市场的渠道下沉(2)制造商配送中心二级经销商零售商消费者二级经销商零售商消费者海尔和可口可乐的渠道管理（案例）2019/10/1629郑州大学西亚斯国际学院·赵国甫总结1、渠道模式2、渠道模式的选择3、渠道系统的设计的原则4、渠道整合的概念讨论问题填入合适的词汇：雀巢利用（）策略，使雀巢在中国某些行业具有了优势地位，但在某些领域快速的扩张并没有给雀巢带来实际效益，其主要原因是雀巢的（）出现了问题。由于其渠道运营方式采取保留原有被兼并企业的（），纵然可以迅速拓展市场，但原有（）也会有所保留。由于其渠道的多层次和差异化，多元化的产品销售使整个企业的（）下降，再由于中国的渠道和欧美渠道管理的不同，雀巢不能复制欧美的渠道管理，出现了（），如何破解渠道难题，进行（）和（）并进行合理的控制与考核时唯一出路。2019/10/1631郑州大学西亚斯国际学院·赵国甫问题1：“雀巢”在中国的渠道难题是什么？2019/10/1632郑州大学西亚斯国际学院·田永杰问题2：通过本案例解释渠道宽度、渠道长度、渠道广度、渠道深度之间的关系。2019/10/1633郑州大学西亚斯国际学院·田永杰问题3：从“雀巢”案例，我们能否总结进行企业兼并的风险有哪些？2019/10/1634郑州大学西亚斯国际学院·田永杰问题4：“雀巢”的渠道包括哪些，你认为如何才能提高“雀巢”对渠道的管理能力。2019/10/1635郑州大学西亚斯国际学院·田永杰问题5：“雀巢”的“本土化”策略的优势和不足？2019/10/1636郑州大学西亚斯国际学院·田永杰问题6：从竞争的角度来说，“雀巢”的策略是那种战略？2019/10/1637郑州大学西亚斯国际学院·田永杰问题七：你认为“雀巢”如何进行渠道整合。2019/10/1638郑州大学西亚斯国际学院·赵国甫