第5章渠道成员管理

第５章渠道成员管理本章内容选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评价渠道成员渠道冲突管理窜货管理选择渠道成员：设计标准、寻找成员、评评价备选成员、选定成员渠道成员调整激励渠道成员：了解渠道成员的需要并满足，解决问题并提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导评价渠道成员：设计标准、评价采取更正行动渠道成员管理的基本框架选择渠道成员1.应遵循的基本原则:目标一致原则;效率优先原则;市场到达性原则;分工合作原则.2.选择的标准:A.中间商综合实力的大小(经济实力\分销能力\服务能力);B.中间商的预期合作程度;C.中间商的市场及产品覆盖面;D.中间商的信誉E.中间商内部管理水平F.中间商经销某种产品的历史和成功经验.3.选择渠道成员的主要途径:发布招商广告;举办产品展示会、订货会；通过专业网站；同行、朋友介绍；媒体广告或工具书；广告公司咨询；去销售现场或专业性的批发市场调查。4.选择渠道成员的主要方法:A.评分法B.销售量分析法C.销售费用分析法评价因素权数中间商1中间商2中间商31、地理位置2、经营规模3、顾客流量4、市场声望5、合作精神6、信息沟通7、货款结算总分辅导和培训中间商经销店址选择商品知识培训提供营业方法和管理技术提供店面销售技巧协助店面布置其他知识培训激励渠道成员1、渠道激励的意义:（1）制造商获得更为理想的销售业绩;（2）中间商成为制造商与消费者之间信息沟通的桥梁;（3）整个渠道成员共同受益.2、渠道激励的主要原则:全面性原则;长期性原则;客观性原则;模糊性原则;多样性原则.3、渠道成员激励措施1、奖励：对配合的渠道成员给予奖赏鼓励其行为。如许诺较高的毛利率，给予促销支持等；2、惩罚：对不配合的渠道成员实施惩罚。如减少利润、收回奖赏许诺、减慢运货速度等；3、提供相关知识：掌握扶助渠道成员成功经营的知识。如提供促销规划、培训、商品陈列技术等；4、施加影响：利用被赋予或被认为的拥有施加影响的权力，影响渠道成员。促进渠道成员的忠诚与信赖建立合作伙伴关系；建立共同利益；共同制定规划；建立合同机制评价指标：销售配额完成情况；平均库存交货时间对损坏于遗失产品的处理与企业的合作情况培训情况提供服务情况渠道成员绩效评价渠道冲突管理1.渠道冲突含义一个渠道成员认为另一个成员参与了或妨碍他达到目的的行为。渠道冲突类型及特点（1）垂直关系：不同层次的通路成员关系。重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整（2）水平关系：同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货（3）交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、串货3.渠道冲突的危害A.破坏渠道成员间的关系,损害双方的利益;B.降低整个渠道的销售业绩;C.使整个渠道的规则体系受到破坏;D.影响产品品牌在消费者心目中的地位；4.渠道冲突的有益之处A.使渠道沟通变得更加频繁和有效;B.客观而严格地评判和总结彼此的经验教训;C.使渠道管理更加科学、客观、规范;D.客观上强化了制造商的“领袖”地位.5.产生渠道冲突的根本原因:A.成员间经营目标与购销利益的不一致;B.渠道成员的任务和权利不明确;C.中间商对生产企业的依赖性的过高.6.产生渠道冲突的直接原因:A.价格原因B.存货水平C.大客户的争夺D.争占对方资金7.解决渠道冲突的主要方法:A.渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核;B.在管理上要设立完善的沟通及预警系统,及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息,争取在冲突未发生之前予以控制;C.在战略上要建立共同的愿景和发展目标;D.应鼓励冲突双方进行自我协商调解;E.由第三方出面调解和仲裁;F.退出.窜货管理１、窜货含义又称冲货，指产品越区销售。2、危害经销商对企业品牌失望假冒伪劣产品乘虚而入消费者对企业品牌产生质疑严重破坏销售网络2、根本原因：（1）价差诱惑（2）销售目标过高（3）经销商激励不当（4）推广费用运用不当3、解决窜货问题的措施（1）签定不窜货乱价协议（2）健全组织架构，权责明确，加强监管(建立科学的地区内部分区业务管理制度，如“七定”措施（定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督)（3）实行严格的奖惩制度（4）外包装区域差别化（5）制定合理的价格政策（6）制定合理的目标任务（7）暗返利与暗促销支持（8）发货车统一备案，统一签发控制运货单案例娃哈哈集团的营销渠道控制目前，娃哈哈公司已成为拥有44亿元的中国最大食品饮料企业。取得如此辉煌成绩，娃哈哈独特的营销渠道策略是其成功驰骋市场的关键。控制与促销：娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。促销政策首先应该考虑的是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。冲货与竞争对冲货的管理：娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商。严格分配和控制好各级经销商的势力半径。精选合作对象，扶植大客户，同时有意识划小经销商的辐射半径。对竞争的策略：以我为主，进行适度调整，避其锋芒，以持久力取胜。联销体娃哈哈营销员只有2000人。娃哈哈的营销组织结构：总部－各省区分公司－特约一级批发商－特约二级批发商－二级批发商－三级批发商－零售终端。一个区域内只选择一个批发商，同时公司常年派出若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。案例分析令人惊奇的啤酒窜货案佳诺案例渠道换血风波渠道冲突案例分析（作业）案例2分析原因分析:从这一特殊的窜货案例中不难发现，企业在选择经销商、制定销售政策以及对销售人员的管理上存在太多的漏洞；首先是销售政策的随意性，区域经理代表企业负责某区域的产品销售和市场管理，但竟然可以随意承诺难以实现的奖励政策，而公司提出的返利政策最终竟然随意更改，不能完全兑现，同时前后两任营销副总在移交工作时，没有交代清楚具体的销售政策；其次，在前面问题没有处理好的情况，就盲目发展经销商，而且还是原来经销商的下游商家，造成原经销商心理失衡，从而埋下报复种子。启示:1、企业不能单纯地追求产品销量，而应该把经销商当成是企业可以长期合作的战略伙伴，仅仅把他们当成可以利用的对象,一旦不和就卤莽开除，这将直接导致经销商对企业的强烈不满，遂爆发渠道争端。2、销售政策统一性和执行。