市场调查3-抽样设计

活力工商·财富营销抽样设计工商管理系黄春艾活力工商·财富营销一、抽样调查的定义•抽样调查•——按照随机原则从研究对象总体中抽取一部分单位进行调查，并运用数理统计的原则，从调查所得的数据来推知总体。活力工商·财富营销1、总体——研究对象的全体称之为总体。2、个体——组成总体的每个元素。3、样本——从总体中抽取个体所组成的群体。相关概念：活力工商·财富营销4、样本的统计值——通过直接对样本的调查研究获得的各种数值。5、抽样误差——抽样调查得出的结果（总体的某个特征值）与实际结果之间的差距。6、统计推论——用样本的统计值推论出总体参数值的统计方法。活力工商·财富营销二、抽样调查的特点•1、随机原则——•总体中每个个体都有被平等选中的机会。•2、推断总体——•抽样调查的目的在于通过样本数据推知总体。•3、准确高效——•运用数理统计原理节约成本、确保调研的准确性。活力工商·财富营销抽样调查的优缺点及适用条件1.抽样调查的优点（1）降低成本（2）节约时间（3）减少误差2.抽样调查的不足•存在抽样误差:随机抽样（误差可控制，更大的实用性）•非随机抽样（误差不可控制）3.适用条件1.当调查对象总体数量过多，而不能或难以采用普查时；2.当调查不适宜或不必进行普查时；3.当调查用于采集时效性较强时；4.当调查用于核对普查准确性时。活力工商·财富营销第二节抽样设计程序活力工商·财富营销抽样设计程序界定调查总体决定样本容量确定抽样方式评估样本正误实施抽样概率抽样非概率抽样选择资料收集方式获取抽样框活力工商·财富营销步骤1：界定调查总体•界定依据：1.地域2.时间3.人口统计特征4.抽样单位5.消费行为……活力工商·财富营销步骤2：选择资料收集方式•主要方式：1.入户访问2.街头拦截访问3.电话采访4.邮寄问卷……•活力工商·财富营销步骤3：获取抽样框•抽样框——总体中所有个体的名单及其结构。（一）准确抽样框的要求：1、完整性：不遗漏总体中的任意一个个体。2、不重复性：任意一个个体不能重复列入抽样框。（二）资料收集方法决定抽样框的表现形式入户访问居住地址邮寄问卷通讯地址电话访问电话号码……活力工商·财富营销步骤7：评估样本正误样本证实——证明样本具有代表性。活力工商·财富营销第三节抽样方法活力工商·财富营销抽样方法的分类抽样方法非概率抽样——依赖于研究人员的个人判断选择样本个体。概率抽样——按照随机原则选择样本单位。活力工商·财富营销非概率抽样1、判断抽样2、方便抽样3、配额抽样4、推荐抽样一、非概率抽样活力工商·财富营销1、判断抽样——研究者根据主观判断选择符合自己研究目的的样本。例如：小组座谈会活力工商·财富营销2、方便抽样——以研究者认为方便的方式进行抽样。例如：街头拦截访问活力工商·财富营销3、配额抽样——在对总体分组的基础上进行判断抽样和方便抽样。要点：分组——判断/方便抽样知音听审团活力工商·财富营销4、推荐抽样——在访问的同时进行抽样，要求被访者提供附加回答者的名单步骤：汇编小样本访问小样本被访者提供名单访问附加者活力工商·财富营销小结：非概率抽样•优点：1、方便易行•2、抽样成本低•缺点：缺乏代表性•适用：1、探索性调研•2、调研对象尚不明确时•3、无法实施概率抽样时活力工商·财富营销概率抽样1、简单抽样2、等距抽样3、分层抽样4、整群抽样5、多段抽样二、概率抽样活力工商·财富营销1、简单抽样——从调查总体中完全按照随机的原则抽取调查单位。抽样工具：乱数表、随机数程序、KISH表优点：具有代表性缺点：1、工作量大2、适用性有限活力工商·财富营销2、等距抽样（系统抽样）——是依据总体中个体的顺序排列，每间隔K个单位就抽取一个单位作为样本。K（间距）=总体个案数/样本个案数要点：1、随机选择抽样的起点2、确保覆盖整个总体优点：抽样效率高缺点：可能出现周期性偏差活力工商·财富营销3、分层抽样——将总体按主要标志分组后，再对各组进行简单抽样和等距抽样。步骤：分组——简单抽样/等距抽样分层方法：（1）定比分层（2）异比分层优点：较精确（包括所有重要的子总体）缺点：分层变量难以选择，成本较高活力工商·财富营销（1）定比分层——对各层一律使用同一个抽样比例。班级人数抽取人数抽样比例一班40101/4二班80201/4合计120301/4活力工商·财富营销（2）异比分层——对各层不按同一抽样比例抽取样本。班级人数抽取人数抽样比例一班40201/2二班80201/4合计120401/3活力工商·财富营销4、整群抽样（聚类抽样、集团抽样）——将总体中抽取整群作为样本，再对抽出的整群中的个体进行全面调查。步骤：编制抽样框—抽取子群—普查/随机抽样优点：可行性高，成本低缺点：仍不够精确活力工商·财富营销5、多段抽样——分阶段运用不同的抽样方法逐步进行抽样。适用：大规模调查活力工商·财富营销小结：概率抽样•优点：样本对总体的代表性高•缺点：抽样方式较复杂•适用：各类正式调研活力工商·财富营销第四节样本容量的确定活力工商·财富营销一、样本容量及其影响因素•样本容量——样本中所含个体的数量。•影响因素：•1、总体的性质•2、精确度影响•3、抽样方法•4、成本制约•5、样本遗失程度活力工商·财富营销二、确定样本容量的方法1.经验式法2.约定式法3.成本基础法4.统计分析法5.置信区间法活力工商·财富营销三、置信区间法2)/(eknn:样本容量k:可信度系数:总体的标准差e:精确度（抽样误差、可接受的误差）1、用标准差确定样本容量活力工商·财富营销2、用百分比确定样本容量n:样本容量k:可信度系数P:总体差异的百分比e:精确度（抽样误差、可接受的误差）22)100(eppkn活力工商·财富营销活力工商·财富营销