东莞房地产市场战略分析

1A2.1.房地产市场分析罗兰贝格-东莞房地产战略审计2“九五”期间，中国房地产开发投资的增长速度明显高于全社会固定资产投资的增长速度全社会固定资产投资[万亿元]2.302.493.262.992.84199619971998199920002001E3.58+9.2%p.a.房地产开发投资[万亿元]0.320.320.490.410.36199619971998199920002001E0.59+13.0%p.a.3其中，住宅开发投资是拉动房地产开发投资的主要因素住宅开发投资[万亿元]0.170.170.330.260.22199619971998199920002001E0.43+20.4%p.a.住宅开发投资占房地产开发投资的比重199619971998199920002001E53%53%59%64%68%73%+6.6%p.a.4住宅开发投资集中在广东等沿海发达地区，但增长最为迅速的则在西部和内陆地区2000年住宅开发投资额按地区分[万亿元]住宅开发投资增长率按地区分[1999–2000年]17%12%9%8%8%6%5%4%31%广东上海北京江苏浙江辽宁山东福建其它26%50%57%59%59%71%211%全国平均辽宁内蒙古贵州云南河南新疆5随着外部环境和国家政策的导向，中国房地产行业向规模化和专业化发展中国房地产市场的发展趋势将逐渐形成专业化、占有较大市场份额的区域性垄断房地产企业加入ＷＴＯ后，新材料、新技术将纷纷涌入，进一步提高住宅建设预制化、产业化进程广泛的合作将成为房地产业的发展趋势，尤其是房地产与资本市场的合作将更加紧密房地产企业将出现两极分化—规模化和小而精；房地产开发配套的相关服务更为专业化消费者的需求品位越来越高，要求定制化服务国家将逐渐改变对房地产业的管理模式，在体制上推动国有房地产企业的资产重组6作为中国经济改革开放和房地产市场最为活跃的省份，广东省房地产投资表现出比全国平均更快的增长速度广东省房地产投资总额[亿元]+17.7%p.a.199719981999200051059467683155%62%66%69%住宅全国和广东省房地产和住宅开发年均增长率比较[1997-2000年]广东省全国广东省全国房地产投资住宅开发投资17.7%15.2%26.9%24.7%7东莞市房地产市场的发展可以分为三个特点鲜明的阶段，投资者逐渐以外资投资者为主转变为以内资投资者为主八十年代中期–1992年1992年–1998年1998年以后•市政府和企业单位直接投资•房地产开发公司共9家•香港投资者为主的外资投资者•房地产开发公司共52家•以内资投资者为主，特别是民营企业投资迅速增加•房地产开发公司共134家(包括房地产项目公司)投资主体•安居、多层住宅为主•建成步步高、创新新村等七个住宅区•集中于莞城•别墅、多层住宅为主•建成新世界花园、东湖花园、紫荆花园、中信东泰等多个高品质住宅区•集中于城区、常平、樟木头、风岗、塘夏等地•多层、小高层为主•建成AB华庭等一批高品质的楼盘•集中于东城、篁村、城区等开发类型和区域•政府公务员和企业职工•外商购房者占70%，并以香港市民为主，集中于樟木头、常平和塘夏•本地消费者占25%•外地消费者占5%•本地消费者占50%•外商占30%•外地消费者占20%消费者特征•总投资小于1亿元•估计总投资50亿元，外资占63%•投资23亿元，内资占59%投资规模8东莞房地产市场经过1992年、1993年的起步，1994年的低落，1997和1998年的回升，目前正处于上升期东莞房地产市场特征•商品房开发投资主要集中在东城、篁村、城区、常平和樟木头等地理位置优越、经济基础发达的地区•较强的地方保护主义，早期外来的和民营的房地产开发商必须挂靠东莞市各区镇房地产开发公司，合作开发房地产市场规模细分市场竞争格局消费群体•东莞市社会固定资产投资增长迅速•房地产开发投资年增长率为8.9%，住宅是拉动房地产投资的主要因素•商品住宅销售收入和销售面积增长迅速•市场集中度相对较高政策导向•多层和小高层开发比例逐年上升•东莞市政府将投资200亿元建设新区，系统规划居住、商业区、行政区和娱乐休闲区•单位价格2500元至3500元的中档商品房竞争激烈，3500元以上的高档商品房所占份额逐年上升•不同消费群在购买商品房时考虑因素的优先顺序不同•政府严格土地审批和新项目立项•政府加强商品房预售管理13249东莞市的固定资产投资平均每年以10.8%的速度增长；而房地产开发投资落后于固定资产投资的增长速度19961997199819992000+10.8%p.a.67.665.977.088.3102.8资料来源：东莞统计年鉴，罗兰•贝格分析东莞市全社会固定资产投资额[亿元]东莞市房地产开发投资额[亿元]8.679.5510.4411.2119961997199819992000+8.9%p.a.7.8710住宅开发投资是拉动房地产投资的主要因素东莞市房地产开发投资额[亿元]东莞市住宅开发投资额[亿元]+9.9%p.a.19971998199920006.327.357.418.404%73%77%71%75%15%16%16%10%11%8%3%1%12%5%3%1997199819992000+8.9%p.a.8.679.5510.4411.21其它办公楼商业营业用房住宅11东莞市商品住宅销售收入和销售面积增长迅速资料来源：东莞市建委，中国人民银行，罗兰•贝格分析东莞市商品住宅销售收入[亿元]东莞市商品住宅销售面积[万平方米]199719981999200039.652.374.395.0+26.4%p.a.19971998199920009.212.516.524.02005E2005E60.0200.0+20.8%p.a.44.12003E2003E148.41232%21%14%8%8%17%商品房开发建筑面积总额按镇区分[1998-2000年]描述城区常平樟木头篁村东城其它•商品房开发集中于东城、篁村、城区、常平和樟木头等地理位置优越、经济基础发达的地区•1998年至2000年底，商品房实际投入资金23亿元•共推出楼盘231个，建筑面积455.7平方米•樟木头、常平、附城、塘夏、黄江等镇区集中了90%的港资房地产开发商•新开发的商品房楼盘集中在东城区和篁村，开发类型以多层和小高层为主，楼盘质数较高，开发理念在东莞市属于中上水平1998年至2000年，商品房开发集中在东城、篁村、城区、常平和樟木头等地理位置优越、经济基础发达的地区1329%19%8%7%5%4%4%24%在未来五年内，多层和小高层仍是商品房开发市场的主流，新开发的多层和小高层主要集中在东城区、篁村区和城区多层和小高层别墅高层1998-20002005E12%84%6%8%91%1%东城篁村城区塘夏其它1998年以后新开发的多层和小高层地域分布虎门商品房立项开发类型比例[按开发建筑面积]樟木头常平14预计到2005年,每平方价格在2500元以上的中高档商品房将占据市场86%的份额描述•东莞市商品房开发档次逐步提高•东莞市政府对城市进行总体规划，改善居住环境，提升房地产开发的质量•由于政府严格控制土地批租,土地价格上升较快•居民住宅消费观念由商品住宅理念的接受者转为理念的领导者,需求品位提高•金融机构对住房消费支持不断增强、按揭条件放宽，刺激住房消费需求市场的增长•东莞市新的房地产开发商纷纷进入2500以上的中高档房地产市场的竞争,如:新世纪豪园,新石竹,雍华庭,七宝一居等13%50%20%10%2000别墅3500元以上*2500-3500元*2500元以下*总额8%60%26%6%2005E*除别墅外商品住宅销售总面积[万平方米]111.2200.0+15.7%p.a.15东莞房地产市场竞争格局可以从内部竞争状况等五个方面分析消费者潜在的进入者房地产开发专业服务提供者替代品•政策壁垒强–较强的地方保护主义，早期外来的房地产开发商和民营企业必须挂靠东莞市各区镇房地产开发公司，合作开发房地产•经济壁垒弱–房地产开发商尚未形成房地产开发的绝对成本优势和先进的商品房差异化概念•大多数消费者消费观念尚处于商品住宅理念的接受者•主力消费群不明显•商品住宅50%为本地消费者，30%为港澳台消费者,20%为省内和外地消费者•房地产开发商纷纷聘请专业的房地产策划和广告公司，提高商品房开发和营销质量•聘请物业顾问公司，提高商品后续服务质量•商品房替代品几乎不存在，安居房只占1%的市场份额内部竞争状况•城区、常平和樟木头集中了70%的房地产开发•市场集中度高，市场领先者较为明显，如：中信、光大等•内资房地产开发比例逐年提高，由1998年的45%上升为2000年的67%16消费者购买商品房考虑的因素价格房型地理位置和交通开发商品牌建筑物质量建筑物外观环境配套设施保安和物业服务重要性考虑因素12345本地消费者外地消费者描述•50%为本地消费者，30%为港澳台消费者，20%为省内和外地消费者；常平、樟木头地区港澳台消费者占90%•东莞本地消费者在选购商品房时首先考虑环境和保安服务，其次是户型，显示了本地居民对自身安全和周边环境(包括教育)较高的要求•对于东莞本地人，自用房的建筑面积在100-130平方米的中大户型较受欢迎；购买80-100平方米的小户型，用于投资和出租的较多•外地消费者在考虑购买商品房时，优先考虑价格，其次是房型、交通的便利和物业管理，同时较重视开发商的品牌•港澳台和外国消费者把环境、地理位置、配套设施、保安和物业服务列在考虑购买商品房的首要因素，价格敏感性不高•越来越多的消费者更加关注环境和配套设施港澳台和外国消费者不同消费群在购买商品房时考虑因素的优先顺序不同17由于开发商市场定位不准确，未能充分满足消费者的需求，造成东莞市商品住宅的空置面积较大，并逐年上升东莞市商品住宅空置面积[万平方米]描述•商品住宅空置面积大，2000年底达到151.6万平方米•商品住宅空置率高。2000年，新推出商品房建筑面积为178万平方米，但平均销售率只有48.6%，新增空置商品住宅面积73万平方米•房地产业发展初期，存在盲目批地、批项目和对商品房预售款监控不严的现象，出现了太平广场花园、湾景台、崇商花园、世外桃源等“烂尾楼盘”，阻碍了房地产业的发展•大量空置楼盘造成了建设资金沉淀，部分银行贷款不能及时收回19981999200040.078.3151.6+94.7%p.a.18由于政府今后对土地批租的严格控制，短期内商品住宅开发的增长空间有限•将建立土地储备中心，严格控制土地审批•规范土地交易行为，逐步实现公开、公正、公平的土地交易市场行为•必须通过土地拍卖方式才可获得房地产开发土地使用权商品住宅开发增长空间有限•严格房地产立项程序，由房地产项目先立项后申报土地再规划的程序改变为先规划后取得土地在立项开发•根据积压商品房数量和商品房销售情况，严格控制新项目立项和开工，对除市、镇中心区外，其它地方原则上不再审批新的房地产项目•如果开发商积压商品房面积超过企业近3年累计竣工商品房面积的20%，将停止审批该开发商新项目立项土地批租房地产立项19总体上说，推动东莞房地产市场发展的因素大于阻碍其发展的因素20东莞市住宅产业发展以住宅智能化、现代化为主要特征，并以进一步完善金融体系为保障以高品质的规划、设计和施工，贯彻以人为本的住宅发展方针扩大住宅按揭市场规模引用新技术、新材料，以提高住宅产业化水平通过以住宅抵押贷款证券化，改变房地产开发领域的投资、融资体系推动住宅产业科技化，推广智能化小区重环境和配套的大中型住宅小区21与当地政府良好的关系，以取得优质、价廉的土地开发商的品牌和信誉开发适合市场需求的商品房开发大规模的居住社区，营造良好的居住环境与优秀的房地产专业服务提供者合作对市场机会、进入时间和市场风险的把握开发适合市场需求的商品房提供优质的物业管理服务房地产开发商在东莞房地产市场上取得成功的基本要素成功的基本要素目前重要性重要性趋势22A2.2.建筑安装市场分