第九章营销渠道绩效评价

第九章营销渠道绩效评价导入案例福特公司的失败与成功福特公司有两个经典案例，即埃德赛尔汽车营销的失败与野马汽车营销的成功。在针对埃德赛尔汽车的营销中，福特公司为其单独设立了分布和经销网点，其目的主要是为了有效地控制营销渠道，提高营销渠道的促销效率。但是这种决策忽略了成本的增长。更为重要的是，福特汽车公司没有足够的管理人员充实它所有的分部。在野马汽车的分销上，福特公司坚持利用常规的经销商推销野马汽车。光是利用其现有的6400家促销商这一项，就减少了新设分部的大量追加成本，使得公司盈亏平衡点保持在适中水平。不仅如此，野马汽车所带来的客流量的增加，也促进了福特公司其他型号汽车的潜在购买者的增加。新型产品所引起的正常经营费用，大部分由旧有型号产品分摊。经销商已建立的信誉，是以适当的融资服务、销售服务及充足的服务中心工作人员基础建立起来的，一旦某种产品拥有巨大的需求，便再也不必担心对推销人员会缺少充分的激励。因为推销人员一看到野马汽车的销售力量，就感受到莫大的鼓舞，进而对其它产品的销售也会充满激情。本章内容第一节渠道绩效评价概述第二节渠道运行状态评价第三节渠道财务绩效评价第四节渠道调整第一节渠道绩效评价概述一、渠道绩效评价的概念二、渠道绩效评价的内容三、影响渠道绩效评价的因素一、渠道绩效评价的概念营销渠道绩效评价是指供应商利用系统化、科学化的手段或措施对渠道系统的效率和效益进行客观考核和评价的过程。渠道绩效评估的对象既可以是渠道系统中某一层级的渠道成员，也可以是整个渠道系统。二、渠道绩效评价的内容（一）渠道系统管理组织评价（二）渠道成员辅货管理评价（三）客户管理评价（四）渠道成员沟通评价（五）市场促销活动评价（一）渠道系统管理组织评价一是要考察渠道系统中营销经理的素质和能力，比如在某供应商的渠道系统中，从事营销工作三年以上且达到一定学历的地区经理占营销经理总数的比例有多大，一般来说，该比例越大，表明营销经理管理组织的素质和能力就越强；二是要考察供应商分支机构对零售终端的控制能力，比如在供应商分支机构有自控的零售终端的情况下，一般来说，自控零售终端的销售额占供应商分支机构所在地销售的比例越高，表明该分支机构在做市场，而不是在做销售。（二）渠道成员辅货管理评价对渠道成员铺货管理的评价有两个步骤：第一步是对渠道成员的信用状况的评价，这一步直接关系到后面的铺货风险问题。第二步是控制铺货金额，太低则可能造成缺货或断货；太高则可能增加市场风险。（三）客户管理评价对于终端客户的管理，需要考察终端客户的资料档案。终端客户的资料档案应该包括这些内容：客户姓名或名称、地址、邮编、联系电话、E-mail、产品型号、购买价格、购买日期、记录建立时间、记录建立人、是否回访、回访时间、回访人及回访时了解的一些信息（使用意见、使用频率等）等。对于组织客户（商业客户）和渠道成员的业务人员的管理，也需要建立资料档案来统一管理。务人员的资料档案包括这些内容：姓名、性别、年龄、地址、联系电话、E-mail、负责区域、负责客户类别(终端客户还是组织客户)、负责客户数量等。在客户管理评价方面，主要看两个指标：一是供应商分支机构中的终端客户和组织客户数量分别占该地区同类客户的比例；二是供应商分支机构掌握多少渠道成员的业务员档案。（四）渠道成员沟通评价在渠道成员沟通评价方面，可以通过三个指标来衡量。一是参加培训的渠道成员占供应商渠道系统所有渠道成员的比例；二是接受供应商规定的渠道成员占供应商渠道系统所有渠道成员的比例；三是参加供应商员工活动的渠道成员占供应商渠道系统所有渠道成员的比例。如果三项指标都比较高，则说明供应商与渠道成员沟通比较有效、合作比较融洽，否则，供应商与渠道成员在有效沟通上存在不足或有问题。（五）市场促销活动评价在市场促销活动评价方面，通常情况下，一般需要这四个方面达到一定的要求：促销目的促销原则促销切入点促销中间环节1.促销目的是否明确一是由于新产品上市，吸引顾客，尽快打开市场；二是与竞争对手争夺顾客，拓展市场宽度或深度；三是抑制竞争对手，保护自身的市场；四是回馈顾客，留住顾客，增加销售。2.促销原则是否正确无论是供应商主持还是渠道成员主持，市场促销活动都需要遵循娱乐和让利这两个原则。娱乐原则在于争取到人员参与让利原则在于争取到人员购买，打压竞争对手3.促销切入点是否明确促销活动有四大切入点:借势，就是利用社会高度关注的重大事件，借题发挥；造势，就是由供应商自选议题，吸引新闻媒体的关注；乘势，就是利用市场旺季，频繁实施促销计划；顺势，就是当供应商或供应商的产品可能遭遇某种不良事件时，采用顺水推舟，实行危机公关，进而顺理成章地达到促销的效果。4.促销活动是否把握好促销活动过程中存在三种力，即终端客户的拉力、渠道成员的推力以及供应商的引力。在市场促销活动评价方面，需要考察两个指标：一是考察供应商促销活动持续天数占当月或当年有效工作天数的比例；二是考察供应商高额促销费用所带来的销售额。三、影响渠道绩效评价的因素•渠道成员数目•渠道成员的相对重要性•产品的特性•供应商对渠道成员的控制程度第二节渠道运行状态评价所谓营销渠道的运行状态是指渠道成员的功能发挥、协作关系以及计划的执行等方面情况的综合。一、渠道运行状态评估的任务和程序二、渠道畅通性评价三、渠道覆盖面评价四、渠道流通能力及其利用率评价一、渠道运行状态评估的任务和程序提出、执行奖励与改进方案明确评估任务和对象确定评估判断标准或指标体系将结果与标准或指标体系对比、分析。搜集资料、信息整理资料、信息二、渠道畅通性评价（一）渠道畅通性评价的内容（二）渠道畅通性评价的指标（一）渠道畅通性评价的内容1.渠道系统运行主体评价2.渠道功能配置评价3.渠道环节衔接评价4.渠道长期合作性评价（二）渠道畅通性评价的指标1.商品的周转率是指商品从入库至售出所经过的时间。如果商品周转的时间越长，则表明商品的周转率越小，渠道就有可能不通畅；如果周转的时间越短，则表明商品从入库到售出的时间就越短，渠道就越通畅。其计算公式：商品周转率＝商品出库总和平均库存数量×100％2.货款的回收率货款的回收率也是反映渠道是否通畅的重要指标。它是从资金的角度反映渠道是否通畅，回款率越高，则渠道越通畅；反之，则不通畅。其计算公式：货款回收率＝已收货款应收货款×100%％三、渠道覆盖面评价（一）渠道覆盖面评价的内容（二）渠道覆盖面评价的指标（一）渠道覆盖面评价的内容1.渠道成员的数量渠道成员数量的多少，在一定程度上反映了该渠道的市场覆盖面。2.渠道成员的市场分布情况渠道成员的市场分布越广，其市场的覆盖面就越大，商品的销售区域也就越广。3.商业圈的大小商圈是指每个商业网点吸引顾客的地理区域，它以商店为核心，向四周扩散，构成一定的辐射范围，形成商业圈。（二）渠道覆盖面评价的指标1.市场覆盖面市场覆盖面是指渠道终端网络销售产品的市场覆盖地区。其覆盖的区域越大，说明市场覆盖率越高，顾客就越容易购买到该商品。其公式：市场覆盖面＝各个销售网络终端商圈面积之和－重叠的商圈面积（二）渠道覆盖面评价的指标2.市场覆盖率市场覆盖率指该渠道在一定区域的市场覆盖面与该区域总面积的比，覆盖率越高，说明分销渠道的网络分布越广，密度高，空白点少。其计算公式：市场覆盖率＝某产品渠道的市场覆盖面该市场的全部面积×100％四、渠道流通能力及其利用率评价渠道的流通能力是指在平均单位时间内由该渠道从生产厂家转移到目标客户的商品数量或金额。流通能力的评价是对渠道本质功能的监测和评估，也是考察渠道实现营销目标的主要内容。可以用销售增长率、渠道市场占有率、渠道计划执行率等指标来评价渠道流通能力。四、渠道流通能力及其利用率评价销售增长率。是指用过去某一渠道或某一渠道成员的销售量作为评价的基准，对目前这条渠道或渠道成员的商品流量水平做出评价。其计算公式：销售增长率＝本期销售量－上期销售量上期销售量×100％四、渠道流通能力及其利用率评价渠道市场占有率。渠道市场占有率也称渠道市场份额，是指在同一市场一定时期内，一条营销渠道销售产品的数量与该时期内同类产品销售总量的比重，其计算公式：渠道市场占有率＝经由某渠道的产品销售量市场上同类产品的销售量之和×100％四、渠道流通能力及其利用率评价渠道计划是企业根据市场的变化规律、竞争状态、各渠道优劣势分析和销售预测而制定的，是对企业、企业的某一条渠道以及某一渠道中的某一成员应争取的销售业绩的规定。因此，渠道计划执行率可以反映出企业的渠道管理水平，也可以反映出企业的渠道管理人员努力程度。其计算公式：渠道计划执行率＝某一渠道或某一渠道成员企业产品的实际销售量某一渠道或某一渠道成员企业产品的计划销售量×100％第三节渠道财务绩效评价一、渠道费用分析二、偿债能力比率三、效率比率四、盈利能力比率一、渠道费用分析评价营销渠道经济效益的好坏，首先必须认真考察、分析在渠道中发生的各种费用。这些费用的总和称为营销渠道费用，一般指零售总成本与制造成本之差。它由如下项目构成：直接人员费用促销费用仓储费用运输费用包装与品牌管理费用其他营销费用（营销管理人员工资、办公费用等）二、偿债能力比率(一)短期比率短期比率等于现金与应收账款之和除以流动负债。流动负债包括在一年内偿付的所有债务。短期比率表示企业偿付其短期负债的能力。其公式为：短期比率＝现金＋应收账款流动负债×100％二、偿债能力比率(二)流动比率流动比率等于企业的总流动资产(现金＋应收账款＋坏账准备＋制造业存货＋可变现证券)除以流动负债。流动比率比短期比率能更严格地评估企业的流动性，因为短期比率不包括制造业存货和可变现证券。流动比率为2／1或更高通常被认为是适宜的。二、偿债能力比率(三)总负债对净资产比率总负债对净资产比率等于企业总债务除以其净资产，此比率与其他流动性测算方法的不同之处在于考察短期的同时还要考察长期。通常说来，企业总债务不应超过其净值。其公式:总负债对净资产比率＝总债务净资产×100％三、效率比率效率比率衡量企业怎样有效使用其资产。(一)收账周期收账周期是指企业的应收账款除以年度销售额乘以365天。收账周期是衡量企业应收账款质量的综合指标，企业的收账周期应与其提供给顾客的信用条件相对应。收账周期＝应收账款年度净销售额×365三、效率比率(二)存货周转率存货周转率等于企业年度净销售额除以其平均存货。存货周转率可以通过即时库存管理、最低商品储备以及ABC分析法等的运用而提高。另一方面，如果比率太高也可能意味着放弃了许多销售机会。其公式为：存货周转率＝年度净销售额平均存货×100％三、效率比率(三)资产对销售比率资产对销售比率等于企业总资产除以其年度净销售额。这一数字表明实现每一个单位的销售额所需要的资产数量水平。资产对销售比率＝总资产年度净销售额×100％四、盈利能力比率盈利能力比率分析企业资产的回报率.(一)净利润边际净利润边际测算每一单位的销售形成的利润。所有企业都必须保证盈利能力以偿付利息支出，减少负债，分配红利和为成长机会配置资源。净利润边际＝税后净利润年度净销售额四、盈利能力比率(二)资产回报比率资产回报率表示每一单位总资产可以获得多少利润。此指标对于资产基础较为庞大的分销渠道成员尤其重要。对许多批发商和零售商而言，资产的相当比例是由存货构成的。资产回报比率＝税后净利润总资产×100％四、盈利能力比率(三)净值回报比率净值回报比率为企业税后净利润除以其净值，10％或高于10％的净值回报比率通常被认为是可行的。其公式为：净值回报比率＝税后净利润企业净值×100％第四节渠道调整一、渠道调整原因二、渠道调整内容三、渠道调整步骤一、渠道调整原因（一）出现尚未被发掘的渠道（二）出现尚未被发现的市场（三）出现不满意的最终用户（四）出现贪婪安逸的中间商（五）交往界面的机会二、渠道调整内容（一）渠道成员的调整（二）渠道长短的调整（三）渠道宽窄的调整（四）中间商的调整（五）特定渠道的调整（六）整个渠道系统的调