第二章营销渠道的参与者

2019/10/16华北科技学院管理系杜航1引例--谁动了我的奶酪有个做化妆品的经销商林先生很是感慨的说：当年（20世纪90年代）在卖永芳珍珠膏代理的时候，货一到，商店就来排队抢，还要来拍我的马屁。那个时候，要跑什么店，做什么市场啊，哪有卖不出去的东西，从厂家进货后，加个差价卖给商店，就等着收钱就行了。2019/10/16华北科技学院管理系杜航2引例--谁动了我的奶酪后来，商店的人就来的少了，只是电话联系联系要货。现在，林先生是又要雇业务员跑市场，又要去讨好那些商店的采购员了，新产品要进他们那里，还要先付一大笔的进场费。2019/10/16华北科技学院管理系杜航3引例--谁动了我的奶酪从坐等来客，到主动逢迎，从昔日的“呼风唤雨”到今天的“摇尾乞怜”，反差如此巨大。这一切，真是“成也渠道，败也渠道”。林先生不由得扪心自问：究竟是谁动了我的渠道？2019/10/16华北科技学院管理系杜航4引例通过上一章的学习，我们知道：营销渠道是产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的各种组织连接起来的通道。那么，到底有哪些组织呢？渠道经理应特别关注哪些外部机构呢？2019/10/16华北科技学院管理系杜航5第二章营销渠道的参与者2019/10/16华北科技学院管理系杜航6第二章营销渠道的参与者学习目标:1、掌握营销渠道主要参与者的分类；2、掌握批发商的类型及其所执行的渠道功能；3、了解零售商的特点4、掌握零售商的零售业态及其所执行的渠道功能；5、了解非其他成员性渠道参与者的渠道功能；2019/10/16华北科技学院管理系杜航7章节目录第一节生产企业第二节批发商（代理商、经销商）第三节零售商第四节消费者和用户第五节非成员性参与者本章小结2019/10/16华北科技学院管理系杜航8第一节生产企业1、生产企业的基本含义（掌握）2、生产企业的类型（掌握）3、生产企业在渠道中的作用（理解）4、生产企业的优势和劣势（理解）2019/10/16华北科技学院管理系杜航91、生产企业的基本含义生产企业（又称生产者、生产商、制造商）从狭义来讲，以生产产品来获取利润的企业。从广义来讲，一切社会组织将它的输入转化为输出的过程为生产，也就是说只要有这个过程的企业就为生产型企业。2019/10/16华北科技学院管理系杜航102、生产企业的类型生产企业的类型极其复杂，我们根据生产企业对分销业务的参与程度，可以将生产企业划分为两种类型：①专业型生产企业。②复合型生产企业。2019/10/16华北科技学院管理系杜航112、生产企业的类型①专业型生产企业。这类生产企业专注于生产活动，根据客户需求生产产品，而对产品的分销工作往往交给中间商负责。专业型生产企业多为中小型生产单位，其专业化生产程度较高，产品品种、性能和用途通常也比较单一。如温州、莆田等地的小加工厂2019/10/16华北科技学院管理系杜航122、生产企业的类型②复合型生产企业。该类生产企业不仅从事生产活动，而且在较大程度上还参与产品的市场分销业务，往往组建自己的分营销渠道来销售产品。复合型生产企业往往具有资本规模大、产品技术含量高、市场面宽和服务要求高等特点。例如美的空调、耐克、联想、可口可乐等2019/10/16华北科技学院管理系杜航133、(复合型)生产企业在渠道中的作用一般来讲，生产企业作为营销渠道的第一个环节，既是营销渠道的建设者，也是市场营销渠道的维护者和使用者。生产企业根据业务的发展需要建设营销渠道，又根据市场的需求调整和扩展营销渠道，最后还需要按照最终用户的评价来决定渠道成员的取舍。2019/10/16华北科技学院管理系杜航143、复合型生产企业在渠道中的作用生产企业的这种地位和作用主要表现在以下3方面：1）生产企业为渠道成员提供作为交换对象的产品，构成分销渠道的源头和起点。2）生产企业是营销渠道的主要组织者和使用者。3）生产企业是渠道创新的主要推动者。2019/10/16华北科技学院管理系杜航154、生产企业的优势与劣势所有的生产企业都必须坚持一条生存原则：它们都需要以市场需求为导向，生产符合最终消费者需求的产品。但是，生产符合市场需求的产品本身并不意味着生产企业必须亲自把这些产品放到市场上销售，毕竟生产制造和市场销售是两种不同性质的工作。在这一点上，生产企业与分销商（中间商）是有巨大差别的。2019/10/16华北科技学院管理系杜航164、生产企业的优势与劣势下图反映了生产企业、分销商与最终用户的关注差异：2019/10/16华北科技学院管理系杜航174、生产企业的优势与劣势上图说明对于同一个产品，不同的渠道参与者的认识角度是不一致的。生产企业主要关注生产和制造成本的投入，也就是说，用尽可能少的投入生产出优质的产品。而分销商则关注用最少的销售费用，销售更多的产品。对于最终用户而言，在意的是产品的质量如何，性价比怎么样，是否满足自己的需求2019/10/16华北科技学院管理系杜航184、生产企业的优势与劣势思考：如果一家生产企业既需要关注产品的成本和质量，又需要关注分销中需要支出的费用，同时还需要关注顾客的消费心理，那么这显然比仅仅关注产品的成本和质量这一项工作更累，更复杂2019/10/16华北科技学院管理系杜航194、生产企业的优势与劣势也就是说，如果不与渠道成员共同承担分销业务，生产企业就需要同时研究生产、销售、市场（目标顾客）这三个方面的问题，并且需要把这三个方面有机地结合在一起，任何一个环节的问题解决不好，就有可能导致生产过程的中断，而且全部的经营风险都要由自己来承担。显然，对于生产企业来说这是得不偿失的。2019/10/16华北科技学院管理系杜航204、生产企业的优势与劣势因此，我们说生产企业的优势在于生产，其劣势是销售，所以需要和中间商组成销售产品的路径--营销渠道。2019/10/16华北科技学院管理系杜航21第一节生产企业1、生产企业的基本含义（掌握）2、生产企业的类型（掌握）3、生产企业在渠道中的作用（理解）4、生产企业的优势和劣势（理解）2019/10/16华北科技学院管理系杜航22第二节批发商Manufacturer–制造商Agency–经销商Agent–代理商Wholesaler–批发商Retailer–零售商Customer–消费者Middleman–中间商Distributer–分销商2019/10/16华北科技学院管理系杜航23第二节批发商1、批发商的含义（掌握）2、批发商经营活动的特点（了解）3、批发商的分类（理解）4、批发商的职能（掌握）2019/10/16华北科技学院管理系杜航241、批发商的含义批发商：是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商，一般不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。请举例说出身边的批发商2019/10/16华北科技学院管理系杜航252、批发商的特点(1)一般拥有大量的货物(2)大多数情况下，只大量的出售，很少提供零售业务(3)出售的物品的价格会比市面上的低一些2019/10/16华北科技学院管理系杜航263、批发商的分类批发商主要有三种类型：(1)经销商（专营批发商）(2)代销商、代理商和经纪人(3)生产制造商的分销机构和销售办事处2019/10/16华北科技学院管理系杜航272019/10/16华北科技学院管理系杜航28（1）经销商经销商（专营批发商）是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。它们一般大批量购进商品并储存，再把这些商品转售给不同的零售商。经销商是批发商中最主要的类型，也是生产商的主要风险分担者。2019/10/16华北科技学院管理系杜航29（2）代销商、代理商代销商、代理商也是一种独立的批发机构。它们一般只帮助生产商和零售商进行沟通，在商品交易中，一般不获得商品的所有权。它们参与关于商品所有权转移的谈判，但目的是为了帮助其委托人与购买者达成交易，而不是为了自己获得商品的所有权。2019/10/16华北科技学院管理系杜航30（2）代销商、代理商思考一下：代理商的利润来源？大多数情况下，代理商的利润来源是销量返点（生产商给予）。2019/10/16华北科技学院管理系杜航31（3）生产制造商的分销机构和办事处生产制造商的分销机构和办事处，由生产制造商自己开办并进行经营，是生产制造商的下属批发机构，但独立于生产制造商的生产机构。他们的主要任务是销售本企业生产的产品。还有一些分销机构，也批发销售其他生产制造商生产的同类产品。2019/10/16华北科技学院管理系杜航32小知识：代理商、代销商和经销商代销商、代理商与经销商的主要区别在于，他们没有商品所有权，只是在交易当事人之间起媒介作用。代理商和代销商一样，也要与生产制造商签订长期合同，未拥有商品所有权，但是二者还是有点区别的，有下述两点区别：（现实中基本一样）2019/10/16华北科技学院管理系杜航33小知识：代理商、代销商和经销商第一，生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商，而且在该地区将全部销售工作委托给该代理商之后，就不再委托其他代理商，甚至不能委派自己的推销人员在该地区推销产品。相反，生产制造商可以同时使用几个代销商，而且在代销商之外，还可以有自己的销售机构和推销人员销售自己的产品。（此地区未有代理商前提下）2019/10/16华北科技学院管理系杜航34小知识：代理商、代销商和经销商第二，代理商一般替生产制造商销售全部产品，在销售价格方面和其他销售条件上有较大的决策权，经营的区域限制也比较小。代销商则需要按照生产制造商规定的价格或价格幅度及其他销售条件，在一定的区域内替生产制造商代销一部分或全部产品。2019/10/16华北科技学院管理系杜航35小知识：一级、二级、三级批发商早期所指：一级批发商—中央级，二级批发商—省级，三级批发商—市县级（已不用）现在所指：一级批发商—一家制造商的区域总代理，二级批发商—指一级批发商之下的代理，三级批发商—指二级批发商之下的代理。2019/10/16华北科技学院管理系杜航364、批发商的职能思考：什么原因造成了批发商的日子越来越不好过？近些年，批发商受到来自大生产制造商和大零售商的两面夹击。例如原来在生产商和沃尔玛之间的那些家批发商已经销声匿迹了。2019/10/16华北科技学院管理系杜航374、批发商的职能一方面，许多大的生产制造商，纷纷设立自己的销售机构，越过二级、三级批发商，将其产品直接批售给零售商，甚至直接卖给最终消费者；另一方面，连锁零售企业迅猛发展，它们越过批发商，直接从生产制造商进货，将商品卖给购买者。想一想：在这种情况下，许多人预言，批发商将会被淘汰。果真如此吗?2019/10/16华北科技学院管理系杜航384、批发商的职能（P140）批发商能否继续存在，取决于它们在营销渠道中所拥有的职能能否被替代。批发商的主要职能表现在以下几个方面，从上游制造商角度看（6个）：第一，占领市场第二，进行产品推荐和销售第三，承担库存任务第四，处理订单第五，提供市场信息第六，提供售后等服务支持2019/10/16华北科技学院管理系杜航394、批发商的职能从下游零售商和顾客角度看（6个）：第一，提供产品第二，顾客服务（如送货、维修等）第三，融资（如零售商赊账）第四，预先分类第五，整批分零（加价分销）第六，提供售后等服务支持思考：批发商为什么还不能被取代？2019/10/16华北科技学院管理系杜航40思考：批发商为什么还不能被取代？从发展趋势上看，在相当长的一段时间内，批发商的功能还不可能被完全取代。（1）实力与规模比较小的生产制造商（很多），无法单独设立一个直接销售部门或机构，而批发商的存在解决了实力与规模比较小的生产制造商的这一难题。2019/10/16华北科技学院管理系杜航41思考：批发商为什么还不能被取代？（2）即使