第二讲渠道成员及其经营特征

Vanallen范大良BeijingNormalUniversity,Zhuhai北京师范大学珠海分校[e-mail]13926973203渠道成员及其经营特征MarketingFeatureofChannelMembers第二讲：本讲主要内容123营销渠道的主要成员批发商及其经营特征零售商及其经营特征一、营销渠道的主要成员生产者中间商消费者或用户（一）生产者伯特·罗森布罗姆（BertRosenbloom）生产者是指“那些从事提取、种植以及制造产品的公司，包含农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、制造业以及一些服务行业”。安妮·T·科兰等则把产品和服务的生产者称为制造商。生产者在渠道中的作用1.生产者提供作为交换对象的产品或服务，构成分销渠道的源头和起点。没有生产者的产品或服务，就无所谓分销，也就不可能有渠道。2.生产者是分销渠道的主要组织者，对渠道模式的选择、渠道网络的设计有极大的热情和责任心，是渠道管理的中坚力量。3.渠道结构变迁的历史表明，生产者是渠道创新的主要推动者。生产者根据市场环境变化的要求，在促进渠道整合、结构扁平化、战略联盟等方面起着关键作用。生产者的类型生产者类型极其复杂。按其提供的产品或服务特征，可以分为第一产业、第二产业和第三产业的生产者。其中，每一产业又有许多不同的行业，各行业的生产者对于分销渠道具有不同的要求。根据生产者对分销业务的参与程度，可以分为：专业型生产者专注于生产活动，其交易活动往往只限于购入资源和产品的一次性卖出，对产品的进一步分销业务的组织和管理则交给中间商负责。多为中小型生产单位，其生产的专业化程度较高。复合型生产者不仅从事生产活动，而且在较大程度上参与产品的市场分销业务。往往具有资本规模大、技术含量高、市场面宽和服务要求高等特点。（二）中间商中间商是指在分销渠道系统中，介于生产者和消费者之间的经营者，承担着“专门媒介商品交换”即组织商品运行的职能。中间商在渠道中的地位1.中间商是渠道功能的重要承担者，中间商可以全部或部分参与渠道的九大流程。2.中间商的专业化经营在提高分销渠道效率和效益中有突出作用。3.中间商是协调渠道关系的重要力量。和谐的渠道关系主要表现在生产者和中间的合作深度上，他们之间必须在目标、政策、分工及流程等方面达成一致意见，并有效开展工作。中间商的主要类型按其服务的市场类型，可划分为产业市场中间商和消费品市场中间商；按其直接销售对象，可划分为批发商和零售商；按其在交易过程中是否拥有产品所有权，可划分为经销商和代理商；还可以按照行业或产品类型来划分经销商，如汽车经销商、钢铁经销商、房地产经销商等。（三）消费者或用户消费者（用户）是分销渠道系统的最终服务对象，同时也是渠道系统的重要成员。任何一条高效的分销渠道，都必须以满足消费者需求为基本目标，都要根据消费者的要求来设计和传递最佳的服务产出。作为渠道成员的消费者（用户）并不是一般意义上的消费者，而是特定的目标市场的顾客。这些特定消费者的需求特征、地理分布、生活习惯、购买行为，都会对分销渠道的构建和运行产生重大影响。（四）其他成员是指在渠道系统中存在的各类支持分销业务的各种辅助成员，通常称之为辅助商。包括银行、保险、广告、咨询、物流、运输、仓储等行业的企业。二、批发商及其经营特征批发商及其职能批发类型及其经营特点批发商面临的挑战、机遇与发展趋势批发市场与商品交易所（一）批发商及其职能1.批发的含义：是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。批发的基本特征是其销售服务对象是中间型消费用户，而不是最终消费者。这就意味着，任何组织或个人所从事的交易，除了对最终消费者之外的所有销售活动都属于“批发交易”。批发经营一般特点（1）交易批量大（2）交易更富有理性（3）商圈更广（4）交易关系较稳定（5）交易过程中服务项目专业化倾向日趋明显2.批发商的含义是指其主要业务是从事批发经营的组织或个人。也就是说，批发商是以批发业务作为其主营业务的组织机构或个人，那些只把批发作为附带业务的组织，并不是批发商。尽管除了那些仅与最终消费者做生意的外，几乎所有经营组织都以这样或那样的方式从事批发业务。3.批发商的职能（1）集散商品（2）调节供求（3）节约成本（4）传递信息（5）组织物流（6）流通加工（7）资金融通（8）风险分担（9）客户支持营销流程中通过批发商增加的价值客户支持市场信息订单处理存货储备销售联系市场覆盖建议和技术支持客户服务信用和财务小量包装品种便利性产品的可获得性制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能批发商行使的职能结果：能否创造或增加价值？（二）批发商类型及其经营特点现代批发业由三种主要类型的批发商组成：——商人批发商——代理批发商——生产企业自营销售组织1.商人批发商又称独立批发商，是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。经营特点：（1）自己进货，取得商品所有权后再批售给零售商或用户，商品所有权发生了转移；（2）批发商独自承担市场风险；（3）批发商拥有较为雄厚的资金与较好的储运条件。商人批发商是当代批发商的主要类型。（1）按经营商品的范围划分综合批发商（普通商品批发商）是指经营品种繁多的普通商品的商人批发商，如日用百货、五金交电等，销售对象是杂货店、日用百货店、五金店等。产业用户市场上的普通商品批发商一般是工厂供应商，面向产业用户销售品种规格繁多的原材料、零部件等。大类商品批发商是指专门经营花色、品种、规格、品牌等非常齐全的某一大类商品以及与之密切相关的辅助商品的批发商。如大类食品批发商、果蔬批发商、服装批发商、建材批发商。专业批发商（大宗商品批发商）是指专业化程度较高，专门经营某一类商品的商人批发商。如钢材批发商、水泥批发商、棉花批发商、石油批发商等。（2）按销售地区或商圈分类全国批发商区域批发商地方批发商（3）按流通阶段分类一次批发商二次批发商三次批发商（4）按提供服务职能的多寡划分完全服务批发商具有广泛的批发职能，包括提供购销、产品储存、运输、财务援助、信息和咨询等服务。其参与分销渠道的业务流程较多，因而从渠道获得的补偿也相应较多。有限服务批发商是指只承担部分批发职能的商人批发商。有限服务批发商的五种类型现购自运批发商经营有限的周转快的产品线，如食品、杂货，向小零售商、酒楼等销售并收取现金，不赊销、不送货，客户自备运输工具将货物运回。承销批发商（写字台批发商）其特点是不设仓库，在办公室或营业所做批发经营。通常经营煤炭、石油、木材、大型设备等大宗商品，因资金投入大，不是先买后卖，而是先收到客户订单，再与生产商联系订货，并由生产商根据交货条件直接向客户发货。货车批发商开着车送货上门，通常在固定时间、按固定线路访问固定客户。主要经营极为有限的生鲜易腐食品，如牛奶、面包、冷饮等。货架批发商是指直接在零售店内设置货架，展示商品，并管理进货，等商品出售对零售商收款。（百货店、商场的货架出租）邮购批发商以邮购的方式开展批发业务，客户多为边远地区的零售商和小型专业用户，主要经营食品、杂货、小五金和一些特色产品。2.代理批发商是指从事购买或销售或两者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。代理批发商与商人批发商的主要区别是，代理商不拥有其经营商品的所有权，以促成交易收取佣金。特点：（1）与制造商有较为固定的合作关系；（2）在指定区域内销售所代理的商品；（3）一般要求严格执行制造商制定的价格；（4）按照销售额与一定的百分比提取佣金；（5）没有商品所有权。（1）制造商代表也被称为“制造商代理商”，可以负责代理销售生产厂商的全部产品，也可以只代理其中的某一部分。双方一般要签订合同，明确双方的代理区域、代理权限、价格政策、佣金比列、订单处理程序、送货服务及其他保证条件。当制造商欲扩大市场而尚未建立分销点或建点不合算时，常以此来节约成本。制造商代理商可能同时为几家企业做代理，但产品是互补的，而且代理的商品品种范围有限。（2）销售代理商销售代理商也用合同建立代理关系，但销售代理商和制造商代理商有很大的不同，其通常被授权销售制造商的全部产品，并对销售区域、交易条件、销售价格有较大的影响，其通常不仅负责推销，而且承担广告促销、参加展销会、调查市场需求变化、向生产商提出改进建议等职能。在一个市场区域内，一个制造商只能使用一个销售代理商，而不得再委托其他代理或设置自己的销售机构。（3）经纪人经纪人为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，由雇佣方付费，不备存货，也不参与融资或承担风险。在我国牲口市场上历来有大量的经纪人，被成为“牙行”；在房地产、劳务等市场，经纪人被称为“中介”；此外，还有保险经纪人、证券经纪人、食品经纪人等。特点：既不占有商品，也不拥有货币；只提供服务，不从事经营；活动具有隐蔽性，流动性和非连续性；以佣金为报酬。（4）采购代理商这是一种替买主寻找货源、采购所需物资的购买性代理商，俗称“买手”。他们不代理批发某一类商品，而是专门为一家或几家企业代理采购物品。采购代理商通常要负责代理采购、收货、验货、储运并将货物运交买主等业务。（5）佣金商又称为代办行，是在一定时期内，为委托人运送、保管、代销产品，以收取佣金的代理商。佣金商对受托产品由较大经营权，可不经委托人同意，以自己的名义销售产品，可以多家代理，代理时间可长可短。佣金商代生产商销售产品后，扣除佣金和费用，将余款交给生产商。而制造商一般也对佣金商比较了解，放心将其产品交其经营。（6）拍卖行拍卖行接受委托人的委托，以公开拍卖的方式组织买卖成交。拍卖行在一定的时间和地点，按照一定的章程和规则，对拍卖物品公开叫价，应买人公开竞价，按最高竞价当场拍定成交的一种商品销售方式。贵重艺术品、古董文物、珠宝，以及一些质量规格不标准，不易分等级的大宗商品如烟草、茶叶、蔬菜、水果、毛皮等。特点：能够实现拍卖物的最大价值；可以充分体现公开、公平、公正的商品交易原则；具有较强的法律约束。（7）进出口代理商这是替委托人代办进出口贸易的代理商。一般设在各大口岸，专门替委托人从国外寻求货源或向国外出口产品。这类代理商的数目和规模都很大，在国际贸易中作用十分显著。3.生产企业自营销售组织生产企业一般都设有销售部门，并在城市或地区设立办事处，这些机构通常都有批发业务。（1）销售部或销售公司。这是制造商建立的专门经营本企业产品的批发机构。除“自营”外，与普通的批发商并无大的差异。（2）办事处。其特点是由企业派员并进行管理，除了批发业务外，还有其他功能，如信息、公关、促销、接待、联络等。1.批发商面临的挑战（三）批发商面临的挑战、机遇与发展趋势批发商面临的挑战物流产业化信息化制造商零售商①生产集中程度提高（从两方面向批发商挑战）—生产规模的集聚，使制造商控制了商品的产量与价格、削弱了批发商价格谈判能力。—生产空间聚集，增加了集聚在同一地区的制造商之间直接交易的机会，降低了制造商对批发商的依赖度。②生产纵向一体化程度提高—纵向一体化使市场交易转为组织内部交易，自建营销系统，排挤了批发商。③产品生产范围扩大—产品生产范围扩大，丰富了产品品种、规格、花色，提高了满足零售商对商品组合要求的能力，增强了与零售商或最终用户交易的能力，排挤了批发商。（1）来自制造商的挑战①零售规模扩大，采购能力增强。—规模扩大，经营方式更新，既增强了与批发商谈判能力，又增强了与制造商直接交易的机会。—规模扩大，形成了具有开发与经营自有品牌的实力，降低了对批发商依赖。—规模扩大后，自营批发业务，降低了对批发商依赖。②中小型零售商组织化程度提高，提高了对批发商的谈判能力。③零售业态多样化，使批发商难以满足零售商采购需求，削弱了零售商对批发商的依赖度。（2）来自零售商的挑战①用户自建信息系统，削弱了批发商拥有信息的优势，降低了对批发商的依赖。②专业化信息机构挑战批发商向零售商提供信息服务的水平与能力。③电子商务中的B2B,挑战了传统的批发商业。（3