第二讲渠道管理

第二讲渠道管理一、流程管理二、成员管理三、关系管理主要内容一、流程管理实体流程所有权流程信息流程付款流程促销流程分销渠道流程1.实体流制造商中间商供应商顾客2所有权流刘流供应商供应商供应商供应商广告公司运输商仓库银行银行顾客中间商制造商3.货币流制造商银行中间商银行顾客4.信息流运输商仓库银行制造商制造商中间商中间商运输商银行顾客顾客广告公司5.促销流渠道流程图渠道流程管理的重要意义不同种类的流程就如同体内流动的血液，在渠道内循环往复，无论在哪个环节出现流程不畅，都会给渠道中的机构带来麻烦，甚至导致分销渠道坍塌。所以有必要对流程进行管理，以维持它的畅通，保持整个系统的勃勃生机。渠道流程管理，其实质是指如何使得产品、资金、所有权、信息、促销等各方面在分销渠道中顺利输送，以满足构成分销渠道中的各种机构的生存发展的需求。1.物流（一）物流的含义狭义物流：是指商品实体的空间转移，即商品实体从生产地点到消费使用地点的转移过程，在这个过程中分销渠道的基本职能是运输和仓储。广义物流：是指与商品实体有关的全部流通活动，除了商品运输和仓储活动之外，还包括流通加工、包装、库存控制以及与之相关联的物流信息等流程。其中，运输和储存是物流的核心活动，其他则是辅助活动。物流的职能物流的职能空间效用时间效用物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造空间效用。克服供需之间物资的时间距离，创造物资的时间效用。（二）物流的基本构成要素1、运输运输的任务是实现商品实体的空间移动，解决商品的生产与消费之间的地点差异问题，创造商品的空间效用，满足消费需要。2、包装从营销角度讲，包装分运输包装和销售包装。运输包装的作用是便于运输和防止运输途中的商品损坏。3、储存储存就是商品从生产地点到消费使用地点转移的过程中，由于运力有限、运输工具转换、等待销售或其他某种原因，需要在一个或数个仓库中发生短暂的停留。（二）物流的基本构成要4、保管是包括在商品运输、储存和流通加工过程中放置、编号、记录、保养、维护等的活动。其主要作用是维护商品品质，防止商品损坏和变质。5、装卸搬运是对商品运输、保管、包装、流通加工等物流活动进行衔接的中间环节，包括装卸、堆垛、入库、以及连接以上各项动作的短程投运。6、流通加工如商品需要进行必要的加工、分拣和搭配等。（二）物流的基本构成要素7、配送配送是物流系统中由运输派生出来的功能。在整个物流系统中，通常把商品实体在空间上的大批量转移称为物流，而把小批量的商品在城市内部或市郊与城市之间的转移称为配送。就大的物流系统来说，经过了一系列的运输、储存、包装、装卸搬运和流通加工后，最终到达配送环节。因此，配送是物流系统终端，是直接面向消费者的部分。8、物流信息物流信息包括发货信息、商品在途运输信息、库存信息、包装和加工信息。掌握和运用物流信息，可以为企业降低成本、提高效益、赢得竞争优势提供有力的依据。物流管理的目标随着市场竞争加剧，企业竞争的关键已经由节约原材料的“第一利润源泉”,提高劳动生产率的“第二利润源泉”转向建立高效的物流系统的“第三利润源泉”。物流管理的目标，是通过各个环节的密切配合，对产品进行适时地的递送，实现最佳客户服务与最低配送成本的组合。沃尔玛物流案例分析物流管理的主要内容从产地到需求地之间的物流，包装、运输、装卸搬运、仓储、库存管理和订单处理等物流成本中占比重最大的是运输、仓储和库存管理三项费用，因此对物流的规划与管理主要是针对这三项的。（一）运输管理（1）运输方式运输管理是分销渠道的辅助工具，它保证产品及时、迅速、准确地到达分销的各个环节。目前主要的运输方式一般有五种：铁路、水路、公路、管道和航空。企业可根据不同情况选择适当方式。水运•公路•铁路•空运•管道运量大运费低时间长运量小运费高时间较短运量大运费低时间长运量小运费高时间短运量大运费低时间短几种运输方式的比较铁路与水路运输方式的特点：铁路和水路运输的特点是，运输成本低，运输商品数量大，但速度较慢。适合运送体积大或重量大的货物，如煤炭、矿产品、沙石、木材、石油等。公路运输方式的特点：公路运输比较灵活，而且可直接运到指定的地点，送货上门，非常方便，对短途运送价值较高的货物比较有利，但运费较高。管道运输与空运的特点：管道运输是把石油、化学产品等液体货物从产地直接运到目的地。可减少中间环节，比较经济迅速。空运费用昂贵，所以使用空运的货物比较少。它适于运输距离远、价值高、体积小、鲜活易腐和需要快速运到目的地的货物。（二）仓储存货管理1、确定企业“适当”的存货量要有充足的存货量，以满足客户的订货需求。要考虑订货成本和存货成本，从成本角度看，企业保持100%的存货水平并不符合经济原则。要考虑渠道成员各自的存货政策。特别提醒：断货对于企业来讲，可能是灾难性的首先，一般只有畅销商品才谈得上断货，这有可能使企业丧失原本火爆的市场机会；其次，使经销商对厂家的忠诚度大大降低；再次，客户“移情别恋”。最后，竞争者会打时间差，迅速填补空白市场，使厂家短期内难以恢复市场。（三）仓储存货管理确定企业“适当”的存货量的难点：从厂家来说：一般来说，生产厂家希望经销商多增加存货量，目的在于：促使经销商多销货，增加销售量；当货不好销时，降低自己的库存成本，转嫁给经销商。从经销商来说：从经销商方面来看，制定存货政策的时候，也具有类似动机。（二）仓储存货管理确定订购数量一般来讲，订多少货，要考虑订购成本、库存成本、渠道成员的存货策略。（1）订购成本从经销商的角度看，是指每次从发出订单到收货、验收所支出的费用，如差旅费、电话费等。（2）库存成本包括占用空间费用、因占用资金而丧失的机会成本、税金及保险费用、折旧与报废损失。通用电气采用“虚拟存货”系统支援经销商20世纪80年代后期，通用电气公司传统存货系统要求其经销商堆积通用电气的设备，并把“存货”的多少作为评判“忠诚”经销商的前提。经销商因为已没有空间进一步安排其他品牌，要求削减通用电气公司设备的高存贮率，通用电气公司考虑到其战略观点是“创造一个经销商满意和盈利的环境”。在该系统下，公司的经销商只拥有设备样品，他们依赖于“虚拟存货”来满足订单。经销商在一天24小时内都能向通用电气公司的订单处理系统申请提货，检查样品可用性，并在第二天交货经销商从中获得的好处是：降低存货成本，毛利增大；可利用大量的虚拟存货满足客户；能获得优惠价格，并可从公司融资。通用电气公司获得的好处是：使经销商更依赖于自己；节省公司员工成本；即时交接其商品在零售水平上的实际销量，更精确地安排生产；简化仓库存放。原材料供应商生产商经销商消费者实体流资金流在渠道流程中，资金流的管理也是一个非常重要的环节。如今很多企业为了扩大销售量，往往采用赊销的方式进行销售。2.资金流应收帐款管理1、应收帐款产生的原因1）心存侥幸，想当然客户会按时付款2）对中间商不进行信用调查和评估尤其是老客户，惟恐得罪朋友。3）买方反常购买如签合同时，客户根本不讨价还价，完全认同厂家开出的条件。对此，您别沾沾自喜，很有可能根本无意付款，准备“捞一把就跑”。4）急于打开销路厂家急于销货，在付款条件上的让步，致使某些不良之徒有机可乘。1、应收帐款产生的原因5）内外勾结出现欠款，业务员不但不积极追款，反而处处为其客户辩解，要想一想，业务员是不是吃客户的回扣了。6）对客户延期付款过于宽容7）财务管理漏洞百出，与销售部门缺乏沟通8）对中间商过于依赖9）客户故意设置陷阱客户“撒下香饵钓金螯”。一开始还比较守信用，回款比较及时，但骗取厂家信任之后，则加大进货量，此后便以种种伎俩拖欠货款，甚至逃掉。2019/10/16应收账款管理5.想方设法，追回客户拖欠账款2.分析信息，确定客户信用额度3.谨慎行事，进行信用风险控制1.积极调查，做好客户信息管理4.密切关注，实施应收账款监控应收帐款管理2、追款的基本原则1）预：未雨绸缪2）快：债务发生后，立即要帐。3）勤：经常要帐。4）缠：不达目的，誓不罢休。5）通：变通。对不同的人，用不同的法。二、成员管理（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员为什么选择渠道成员选择成员是确定渠道设计的最后一步，又是渠道管理的开始。在以下情况下选择成员：间接渠道结构现有成员流失某些成员无法胜任公司需要扩大市场覆盖在选择分销商时多问几个问题？分销商是真的需要我们的产品还是一时的产品短缺？分销商目前的经营状况如何？分销商在顾客中的口碑如何？分销商在制造商心目中的口碑如何？分销商是不是积极进取？分销商还经营其他哪些相关的产品？分销商的财务状况如何？分销商的场所和设施的规模如何？分销商是不是能够保证充足的存货？分销商目前的主要客户有哪些？（一）选择渠道成员1.选择渠道成员的标准一个建材厂业务员去开发一个新的市场，他直接去找当地最大的经销商，让他兴奋异常的是一切超出料想顺利，他很快和该经销商成交。但是几个月下来，经销商的销售量怎么都上不去。业务员着急了，去催该经销商多卖货，经销商给他提了很多要求，几乎每一个要求都是他权限范围之外的。后来他从别的经销商那里了解到，该经销商根本就没有打算大面积推广他们的产品，但由于他们的产品在业内名气还比较大，他只是想霸住经销权，控制他们的产品在该市场的推广速度。案例小李是一家饲料生产企业的业务员，负责开发他的家乡市场，但是由于他公司规模较小，产品并没有什么知名度，所以他没有着急和当地经销商联系。而是先选择十几个亲戚朋友，说服他们购买自己的产品试用，结果大家发现猪吃了小李公司的饲料长得非常快，效果很好。其他村民看到这种情况，村民就纷纷到经销商那里点名要小李公司的产品，很快经销商们都知道了小李公司的产品。结果可想而知，小李找到了自己满意的分销商，顺利成交，并且合作愉快。2.选择渠道成员的步骤1）确定选择渠道成员的标准2）明确寻找渠道成员的途径3）寻找合适的渠道成员4）对照选择标准作出判断5）确保入选成员最终成为正式成员可操作的步骤寻找1、从二分商、一级商寻找上游服务最佳者2、市场运作观察3、相关行业业务介绍暗访1、配送能力、服务范围(几个乡镇)、车辆多少？2、经营理念：经营其他产品用心度，对服务的下游的服务态度，对抱怨的处理态度，对利润的要求，对促销的态度。3、资金：对其他公司付款信用，被拖欠帐款的状况。面谈1、经营理念:经营态度、对服务的理解、对新产品推广的理解2、管理能力：文化程度、合作伙伴的能力、股份组成、销售团队的素质。实地考察1、仓库的布置，货物存放2、配送车辆：机动车辆、人力车辆3、固定资产4、营业执照选择渠道成员的步骤选择中间商的常见误区（一）认为中间商的经销网络越广越好，中间商的客户越多越好销售网络覆盖面广当然好。但同时也有几个问题需要厂家考虑：1、厂家有没有足够的资源、能力去关注每一个销售网点的运作？2、是否有足够的实力去控制中间商？对中间商管管理是否能跟上？3、中间商客户是否太分散？是不是窜货专业户？4、单纯追求网络覆盖面，必定会有疏漏或薄弱环节，面对竞争者入侵，是否还能站稳脚跟？选择中间商的常见误区（二）认为规模大的中间商就是好中间商，中间商实力越大越好“大树底下好乘凉”。这是很多厂家的想法。事实上，中间商实力越大，越有可能导致以下严重后果：1、厂家不容易掌握销售决策权2、实力强大的中间商很可能同时经销竞争对手的产品，并以此最讨价还价的筹码3、实力强的中间商不一定专注于某一品牌的产品4、实力强大往往是中间商持市以令厂家的资本，厂家很可能会失去对产品销售的控制权。选择中间商常见的误区（三）认为中间商资力越深，经验越丰富越好资历深，有经验当然好。但经验是在特定环境中形成的。当环境发生了变化，资力和经验可能回成为包袱。不要刻意把营销经验作为一项固定标准。只要中间商愿意接受企业的培训，愿意接受企业的营销理念，双方就具有了合作的基础。（四）认为中间商数量越多越好，中间商层次越多越好