市场调查与预测__第一章市场调查导论

◆教材：《市场调查与预测》孙淑萍主编北京理工大学出版社◆参考书目：《市场调查与预测》刘利兰主编经济科学出版社出版《当代市场调研》小卡尔•迈克丹尼尔编机械工业出版社◆课程考核方式：成绩考核：平时30%+期末70%=总成绩平时成绩：以平时考勤、课堂表现及作业等为依据。期末成绩：以期末课堂闭卷考试成绩为标准。课程教学安排一、导论1、市场调研概述2、调研行业及现状3、市场调研过程二、设计调研方案4、二手资料调研法5、定性研究6、询问法7、观察法8、实验法三、数据获取与分析9、测量10、问卷设计11、抽样技术12、数据处理与分析四、市场调研管理13、沟通14、调研管理与伦理五、市场预测15、市场预测概述16、经验判断预测法17、时间序列分析预测思考：为什么要学习《市场调查与预测》？百事可乐包装设计案例德国蛋黄利口酒案例“雷克萨斯轿车的成功”百事可乐包装设计案例蛋黄利口酒的案例在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且具有季节性，购买者平均每年购买３瓶，每瓶大约９马克，消费者年龄层在３０岁～５０岁，主要居住在大中城市。外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高，色泽浓而质稀之蛋黄利口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将自己产品打入德国市场。为了了解自己产品能否能真正的打进德国市场，他们曾很深入精密地进行市场调查工作，以为决策参考。在德国（１）他们针对喜欢「喝蛋黄利口酒」及「不喜欢喝者」进行研究，（２）针对市场重要影向者进行「品尝测验」，（３）针对潜在消费者进行「品尝测验」及「包装价值」等测验。市场调查结果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口酒不怎么稠粘，味道微甜，浓度高且为不甚有价值之蛋白利口酒，是一种较价廉，色泽混合而劣质酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒相提并论，都不愿为此酒掏腰包。蛋黄利口酒案例在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且具有季节性，购买者平均每年购买３瓶，每瓶大约９马克，消费者年龄层在３０岁～５０岁，主要居住在大中城市。外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高，色泽浓而质稀之蛋黄利口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将自己产品打入德国市场。为了了解自己产品能否能真正的打进德国市场，他们曾很深入精密地进行市场调查工作，以为决策参考。在德国（１）他们针对喜欢「喝蛋黄利口酒」及「不喜欢喝者」进行研究，（２）针对市场重要影向者进行「品尝测验」，（３）针对潜在消费者进行「品尝测验」及「包装价值」等测验。市场调查结果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口酒不怎么稠粘，味道微甜，浓度高且为不甚有价值之蛋白利口酒，是一种较价廉，色泽混合而劣质酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒相提并论，都不愿为此酒掏腰包。尽管这次市场调查结果让人十分失望。但这家外国企业因此认清事实，没有盲目将自己产品推进德国，避免不可能造成的巨额财务损失。案例点评：“满足消费者需求”是企业生存的支柱点，而“市场调查”则是企业用以“测心”的指标。市场调查的作用市场调查作用可以简要概括以下四个方面：市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据；市场调查是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段；市场调查是企业改进技术和提高管理水平的重要途径；市场调查可以评估和监测市场运营状况，及时发现问题。第一章市场调查概述市场调查的概念与特征市场调查的产生与发展市场调查的分类市场调查的原则与程序第一节市场调查的概念与特征市场调查的概念一般的定义：所谓市场调查是指运用科学的方法，系统收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。市场调查的特征目的性社会性不确定性（调查结果）科学性时效性市场调查误区分析市场调查常见误区市场调查很简单；市场调查不准确；市场调查没用；市场调查是万能的；做一次市场调查就足够了；……第二节市场调查的产生与发展学科的产生：20世纪初发展历程：市场调查的萌芽期：20世纪前市场调查的成长期：1900～1950年市场调查的成熟期：1950～至今萌芽期：根据文献记载，最早的大规模的调查来源于1824年8月美国的一场对总统当选的选票调查，这是美国一家报纸进行的。同年稍后的时间，另一家报纸也进行了类似的一次民意调查。有正式记载的、为制定营销决策而开展的第一次调查是1879年由广告代理商艾尔(N．W．Ayer)做的，这是第一次系统的营销调查，调查目的是为农业设备制造者制定广告安排计划。而有专门的学者进入这个领域则是在1895年，美国明尼苏达大学的一名心理学教授用邮寄问卷调查法进行调查，问卷回收率仅为10%。市场调查的发展1911年，美国最大的出版公司“科蒂斯出版公司”设立了商业调查部，部门经理是被称为“市场调查”先驱的佩林。20世纪初发展的重要时期—美国市场营销协会成立；问卷调查法得到广泛采用；市场调查成为大学校园普及性的课程。30年代迅速发展时期——1948年美国有200多家从事市场调查的公司。二战以后计算机的出现及网络的发展，先进仪器设备的使用使得调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。70年代以后国外市场调查现状在发达资本主义国家的工商企业中，市场调查是在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大的市场份额和主要决策的依据。资料显示，美国企业每年花在市场调查方面的费用超过了100亿美元，如宝洁公司每年的市场研究费用预算占销售额的0．5％～3％。73％的企业有正规的市场调查部门。在日用生活品制造业中，有调查作业的企业占89％。在日本，市场调查工作是在第二次世界大战后从美国引进的，但是发展很快。上世纪50年代以来，日本的对外贸易发展速度是惊人的。而增长的原因，除了政府制定的贸易政策有利于扩大出口外，就是花了大本钱搞市场调查，把握市场趋势，产销对路。中国调查业的兴起与发展中国的市场调查业是伴随着我国改革开放和计划经济向市场经济转化而出现的一种新兴的行业，80年代末，设在北京的中国社会调查所首先引入了社会调查方法，做一些以民意调查为主的研究，这使得用科学手段搜集资料信息的研究方法在中国有了一定的根基。市场调查在商业领域的广泛应用是从广州开始的，1988年，广州市场研究公司(GMR)成立，标志着中国第一家专业性调查公司问世。他们当时的任务主要是为政府部门提供信息资料和决策方面的咨询。从此，中国的市场调查机构一发不可收拾，市场调查公司如雨后春笋般遍地开花。我国目前的市场调查机构主要有各级政府部门组织的调查机构如：国家统计局和地方各级统计机构，新闻单位、大学和研究机关的调查机构，专业性市场调查机构，企业内部的调查机构。（著名的有AC尼尔森公司、盖洛普(中国)咨询有限公司、数字100市场研究公司、北京零点研究集团、华南国际等）第三节市场调查的类型指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。（指出问题在哪儿？）探索性调查指进行第一手资料的收集、整理，把市场的客观情况如实地加以描述和反映的方法。它要解决的问题是说明“是什么”，而不是“为什么”。描述性调查是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。它所回答的问题是“为什么”，其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系。因果性调查指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。预测性调查◆按调查的目的和深度划分：•按调查主体分类–委托调查–自行调查•按时间层次分类–经常性调查–定期性调查–临时性调查•按资料的来源–文案调查(二手资料)–实地调查（原始资料）•按分析方法分类–定性调查–定量调查第四节市场调查的原则与程序◆市场调查的原则客观性原则：市场调研的座右铭是“寻求事物的本来状态，说出事物的本来面目”。市场调查必须实事求是，尊重客观事实。调查人员和调查机构应遵守职业道德。时效性原则：要求市场调研的信息搜集、发送、接收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有这样，才能提高市场调查资料的价值。经济性原则：要求选择恰当的调查方式方法，争取用较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和要求。保密性原则：第一是为客户保密，第二是为被调查者提供的信息保密。◆市场调查的程序确定调查问题设计调查方案和工作计划实施调查和收集数据处理数据和分析数据撰写调查报告跟踪调研和反馈确定调查问题(探测性调查)（如对S牌一次性纸尿布销售下滑的调查）设计调查方案和工作计划明确调查目的和调查内容；确定调查对象和调查单位；确定调查项目拟订调查时间和调查活动进度表;明确调查方法和抽样方法；确定资料整理分析方法；作出调查经费预算；确定提交报告的方式。确定调查目的和调查内容调查目的明确调查目的是调查设计的首要问题，只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。例如，我国第四次人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地查清第三次人口普查以来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划，统筹安排人民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。”调查内容：在调查目的确定的基础上明确调查内容如对诺基亚最新款手机6700S市场推广做的调查主要包括以下内容：消费者对手机的购买与选择方式（购买过什么品牌、购买地点等）与消费心理（必须品、偏爱、经济、便利、时尚等）；消费者对手机各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；消费者对诺基亚手机的忠诚度；消费者平均月开支；消费者理想的手机描述。确定调查对象和调查单位调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。确定调查项目；调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题。（访谈提纲、问卷表）例如：大学生消费观调查问卷拟订调查时间和调查活动进度表;调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期对象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。明确调查方式和方法；普查？抽样调查？观察法？实验法？访谈法？确定资料整理分析方法；作出调查经费预算；价格不菲，具体包括：调查方案策划费与设计费抽样设计费问卷设计费问卷印刷、装订费调查实施费（包括试调查费、培训费、交通费、调查员和监导员劳务费、礼品费和其他费用等）………确定提交报告的方式；主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中的图表量的大小等。阅读资料美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相