第六章_房地产营销渠道

1第六章房地产营销渠道2•房地产产品营销渠道的基本概念•我国房地产营销渠道的演变•现阶段房地产营销渠道存在的问题•案例：武宁公司武夷绿洲项目销售代理的选择3房地产产品营销渠道的基本概念•营销渠道概念：•营销渠道又称“商品流通渠道”、“分销渠道”，简称“渠道”，菲利普·科特勒·(PhilipKotler)(1986)在《营销管理》一书中对营销渠道的定义为：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转移至消费者的过程中，所有取得产品或协助转移的个人或机构。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。•Stern与ElAnsary对营销渠道的定义（1992）：营销渠道可视为由一群相互关联的组织所组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费，从此观点来看，营销渠道的使命不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且是通过营销渠道成员——生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。4消费品营销渠道模型5工业品营销渠道模型6•营销渠道结构理论•(1)渠道是一个有限网络系统•营销渠道可以看作是一个系统——为了生产共同的“产品”而相互联系、相互依赖的大系统。渠道中每个盈利机构为实现其目标必须依赖于其它的机构把自己的产品送到最终消费者的手中。营销渠道又是有界限的，这些界限包括地理上的（市场区域）、经济上的（处理一定商品和服务业务的能力）及人事上的（所涉及的人员范围）。•(2)渠道长度•渠道长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参与其销售的全过程。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作的，就是一个渠道级。由制造商到一般消费者的渠道长度与由制造商到工业品顾客的渠道长度有些差别。房地产产品营销渠道的基本概念7•(3)渠道宽度•渠道宽度是指渠道每一层次中同类分销商的数量，即在批发商中，拥有的一级批发商的数量或二级批发商的数量等。主要有三种分销方式：–1)集中型分销：也称独家分销，是指企业在一定的市场范围内选择一家某种类型的分销商销售本企业的产品。如独家代理商或独家经销商。–2)选择型分销：是指企业在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的，最合适的分销商销售其产品。如：特约代理商或特约经销商等。–3)密集型分销：是指企业尽可能地通过数量众多的、符合最低信用标准的分销商参与其产品销售。房地产产品营销渠道的基本概念8•(4)渠道广度•渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道，即在产品的分销过程中，根据市场密度不同而设置直营销制或不同层次的分销制；或根据渠道末端零售商的购买数量，采取不同的渠道环节送达，如对大户通过直接营销方式，而小客户通过不同的批发环节等的方式。–单元化：是指生产者只采用一种渠道进行产品的分销。–多元化：是指生产商采用多条不同类型的渠道进行产品的分销。房地产产品营销渠道的基本概念9•房地产市场产品营销渠道概念•房地产产品的不可移动性，买卖过程中没有实体的转移，房地产市场产品营销渠道是指实现房地产产品由生产领域转向消费领域的途径，可以更具体为把房地产产品的所有权从开发商转送到购房者手里的所有经营环节或经营机构，如代理商、经销商、房地产中介等中间商和房地产开发企业自己的销售机构等。房地产产品营销渠道的基本概念10•房地产市场产品营销渠道功能房地产产品营销渠道的基本概念11•(1)研究功能：即搜集必要的情报供策划与交易之用，在房地产市场上指营销渠道系统成员担负着研究房地产市场宏观运行状态、房地产政策变化、微观房地产市场运行状态及营销环境变化、消费者需求、房地产产品价格等，并进行必要的前期调研、前期策划等工作，在当今的房地产市场上，前期工作已经显得越来越重要，自己产品的定位是否准确，市场研究是至关重要的。•(2)推广功能：即发展与传播产品的说明性沟通情息，对于房地产产品来讲，主要指对房屋产品信息的发布，这项功能主要由房地产广告商来承担，在信息时代，信息的有效发布已经越来越重要。拥有很好的房子却不能让大众知道，也不能获得良好的销售业绩。房地产产品营销渠道的基本概念12•(3)接触功能：寻找潜在购买者逐渐沟通，代理商、经销商、房地产经纪人、开发商的营销机构最主要、直接的功能当然是寻找购买者，通过消费沟通、讨价还价过程来说服顾客购买自己的产品，接受或者争取订单这也是决定消费者能否购买自己房屋的关键过程，所以这些机构的营销团队的实力及其组成人员的素质极其重要。•(4)配合功能：使提供的产品能配合顾客的要求，包括制造、集散及包装等活动，对房地产产品的包装并不仅是开发商的单方面行为，需要营销渠道系统的一致行动，因为现在的购房者并不是仅为了能购买到遮挡风雨的房屋，它有时是一种心理的满足、身份的象征，所以需要对房地产产品从广告形象、房屋形象、小区形象、服务人员形象的全面包装。房地产产品营销渠道的基本概念13•(5)协商功能：在价格及其他条件上作最后协定，来推动商品所有权的转移，房地产产品价格受多方面因素的影响，成本仅是其中的一方面，还受到市场供需状况的制约，因此，在交易中出现市场价格的波动是正常的，而且最终的交易价格也不是单方面的“理想价格”，所以需要交易中的协商，代理商、经销商等营销机构就承担着与购房者协商价格的任务。•(6)财务融通功能：指资金的取得与周转，以作为产品开发、配销等环节的费用，主要是指金融机构的融资任务。房地产行业属于资金密集型行业，融资环节对于房地产开发的顺利进行关系重大。房地产产品营销渠道的基本概念14•(7)所有权转移功能：在房地产市场上，没有实体配送的流程，却有产品所有权的转移，营销渠道就需要有专门机构负责此工作，以促进所有权向消费者的顺利转移，包括各种证件的办理等。•(8)承担风险功能：在房地产产品销售过程中，因为市场、产品等因素而产生一些销售的风险，房地产产品营销渠道系统承担了配销房地产产品所带来的风险。房地产产品营销渠道的基本概念15•房地产市场产品特殊性决定营销渠道特性与一般的工业产品相比，房地产产品有自身的特殊性：–(1)建设周期的长期性，与一般的工业企业产品相比，房地产项目的建设周期较长，少则一年，多则三、四年。–(2)保值、增值性，一般的工业品随着使用功能的实现以及日常使用的磨损，价值会越来越低，但房地产品由于土地的稀缺性、居住功能等，从而具有保值、增值性。–(3)位置的固定性，房地产是建筑物和土地的统一体，土地在地理位置上是不可移动的，这就使得房地产在空间上具有固定性。当房地产的所有权或使用权发生转移时，只能进行权属的转移，产品本身不能进行物理运动。房地产产品营销渠道的基本概念16–(4)价格昂贵性，现代城市社会化和社会经济的发展，导致房地产规模越来越大，档次越来越高，价格也一直攀升。一套住宅少则几十万，多则上百万，可能要耗尽一个普通老百姓毕生的积蓄。–(5)有形产品与无形服务的统一性，房地产产品结构由房地产产品实体（建筑、地块）、配套设施、物业服务等组成，可见，房地产品不仅是有形产品，同时也包括无形的服务。服务重要性在房地产企业高于一般工业企业。•营销渠道的特点是由所承载商品的特性决定的，房地产产品具有以上的特点，从而决定了房地产营销渠道除具有普通消费品、工业品的一般特征之外，具有自身的属性。房地产产品营销渠道的基本概念17房地产市场产品营销渠道特性18•国内房地产产品营销渠道的参与者•(1)渠道参与者分类•在营销渠道系统中，根据各个企业在整个分销过程中的作用，可以把渠道参与者分为两组——成员性参与者和非成员性参与者。–成员性参与者，也称基本渠道成员，指拥有货物的所有风险的企业以及作为分销终点的消费者。营销渠道中承担转移货物所有权的基本成员包括制造商、批发商和零售商。–非成员性参与者，也称特殊渠道成员，是指为整个分销过程提供重要服务但不承担货物所有者风险的企业。包括金融机构、广告公司、保险公司等。房地产产品营销渠道的基本概念19•(2)国内房地产产品营销渠道成员性参与者•1)房地产开发企业•房地产开发企业是房地产产品营销渠道的起点，是整个渠道的源头，是渠道中举足轻重的成员，因为正是他们开发了房地产产品。没有房地产产品，渠道也就失去了存在的意义。房地产开发企业首先是作为房地产产品的生产者与提供者而存在的，但他们也要参与房地产产品的交换乃至房地产品所有权流通全过程，从而更多地了解、管理、控制分销网络中其它成员的行为，以保证其自身能够获得稳定的资源和畅销的营销渠道。房地产产品营销渠道的基本概念20•2)房地产经销商•房地产经销商是指拥有房地产所有权和处置权的中间商。因现行政策的制约，我国现行房地产市场的经销商与同外的房地产经销商有所不同，一般具有以下特点：–①职能具有多元性。我国房地产经销商兼有批发和零售两种作用。–②经销具有兼容性。因房地产产品大多价值高、市场风险大，因此大多数房地产经销企业在从事房地产经营活动的同时也从事其它的工商活动。–③需要大量的启动资金。房地产产品营销渠道的基本概念21•3）代理商•房地产代理商是指接受房地产开发商或经销商委托，从事销售的业务．但不拥有商品所有权的中间商。代理商为房地产开发商或经销商寻找客户，提供咨询，促进房地产交易成交。一旦成交，代理商向交易的双方或单方(多为双方)收取一定数额或一定比例的佣金。房地产投资的高度复杂性、高回报性、高度风险性，加之商品高价值决定了它的销售难度及销售的复杂性超过其他一般商品，促进了房地产销售代理商的产生。房地产市场的正常运行，是需要代理商的，随着房地产市场的发展，房地产代理商起着越来越重要的作用，成为房地产营销渠道中的重要元素。房地产产品营销渠道的基本概念22•4）经纪人•经纪人是指在经济活动中，以收取佣金为目的，享有民事权力独立承担民事责任、为促成他人交易而进行居间信息服务及委托代理活动的经济组织和个人。其主要特征是经济意识强、信息灵、具有出色的社会活动能力、依靠机智开展工作。房地产产品营销渠道的基本概念23•5）包销商•从目前中国市场来看，包销的方式有很多种，一般是指房地产开发商将其开发的房屋交由包销人以房地产开发商的名义销售，包销期满未销售的房屋，由包销人按照合同约定的包销价格购买的行为。包销商在合同有效期内包销商享有专营权,独家代理房地产产品，如果合同期满，房屋产品尚未出售完毕，由包销商按照包销价格购买商品。特别2004年以后，一些开发商由于房产销售进度放缓，资金回笼过慢，于是采取包销策略。为了减少风险、迫使代理企业在竞争中更加卖力，目前至少有三成以上的开发商愿意多出费用，希望代理商包销楼盘，以缓解他们的销售压力。房地产产品营销渠道的基本概念24•6）购房者•表面上，购房者在整个房地产营销渠道的运营过程中没有起到什么作用，但是购房者是整个分销渠道的终点。房地产开发企业、经销商、代理商、经纪人等所作的诸多努力都是为了满足购房者的需要，实现房地产产品的销售，从而最终实现各自的盈利。因此，购房者的类型、购买行为、购买特征都是它们关注的焦点。房地产产品营销渠道的基本概念25•(3)国内房地产产品营销渠道非成员性参与者•在房地产产品营销渠道中存在诸多非成员性参与者，如金融机构、广告代理商、物业管理公司、保险公司、市场调研机构等等，都起着不可或缺的作用，缺少任何一个元素，营销渠道系统的效率与效果都会大打折扣。特别是房地产广告商的信息传播作用与物业管理企业的后期服务作用愈加关键。房地产产品营销渠道的基本概念26房地产营销渠道参与者结构27•国内房地产产品营销渠道结构分析•(1)长度结构•随着房地产界对房地产营销认识的加深及实践活动的增多，使得房地产产品分销渠道的模式也越来越多，通常可以按照渠道的级数来区分。房地产产品营销渠道的基本概念28房地产产品营销渠道模式29•房地产领域的产品营销渠道主要有零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。房地产产品营销渠道的基本概念30•1）零级渠道，也叫直接渠道，是指房地产产品不经任何中介机构，房地产开发企业通过自己的销售人员向消费者推销其房地产产品的渠道，它是一种最简单、最短、最直接