市场调查与预测大学生的牙膏偏好研究

第1页共26页2012年6月10日市场调查与预测——大学生的牙膏偏好研究第2页共26页目录一、牙膏的研究方案…………………………………………………………………3二、牙膏研究的背景情况……………………………………………………………32.1牙膏的发展历程………………………………………………………………42.1.1第一阶段：两大品牌南北称雄……………………………………………42.1.2第二阶段：国内品牌雨后春笋……………………………………………42.1.3第三阶段：洋品牌抢滩中国市场……………………………………………42.1.4第四阶段：洋品牌重新洗牌中国市场………………………………………52.1.5第五阶段：国产品牌重新整合寻求突破…………………………………62.2牙膏市场现状……………………………………………………………………62.2.1整体市场占有率………………………………………………………………62.2.2重点城市的市场占有率………………………………………………………72.2.3曾经使用率……………………………………………………………………72.2.4使用的牙膏类型………………………………………………………………72.2.5半年内使用的牙膏（150克装）数量………………………………………82.2.6购买场所……………………………………………………………………8三、调研方法以及数据来源…………………………………………………………9四、调研研究的具体结论…………………………………………………………104.1用户特征分析…………………………………………………………………104.2最常使用的牙膏品牌……………………………………………………………114.3牙膏的作用……………………………………………………………………124.4大学生了解牙膏的途径……………………………………………………………134.5四大品牌牙膏的品牌研究……………………………………………………14五、基本的调研结论、预测分析与建议………………………………………………19六、附件…………………………………………………………………………206.1问卷一………………………………………………………………………206.2问卷二…………………………………………………………………………236.3问卷二整理出来的原始数据…………………………………………………256.4参考文献………………………………………………………………………26第3页共26页一、牙膏的研究方案研究预测：现在大学生群体的基数庞大，根据已有数据显示大学生所在的年龄群体是牙膏最主要的消费群体。所以本研究主要发现大学生群体对牙膏的偏好，根据大学生的个性和偏好，假使能够研发一款针对大学生群体特殊喜好的牙膏，会不会有很好的市场？大学生群体是否愿意拥有一款符合自己个性的牙膏？然后给牙膏市场的厂家提供一定的建议，是否可以把一点的目光转向高校在校生身上？研究目的：通过数据的收集，了解大学生用牙膏的喜好，以及牙膏广告对大学生的影响，确定一个好的品牌和好的广告应该具备的因素，来证明研究预测的可能性。并在有可能的基础上，向厂家或生产商提供建议，制造出一个有个性的符合大学生群体的牙膏品牌。研究方法：通过调查问卷的形式收集数据和面对面的询问方式了解意愿信息。研究对象：在校大学生群体。概念定义：市场定义广义的牙膏行业是指生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需品行业，其产品主要有牙膏、漱口水、口洁雾、假牙清洁剂、牙刷及其他口腔卫生用品等。狭义的牙膏行业是指生产与牙刷连用的用于清洁天生牙齿的物制剂（也就是我们日常意义上的牙膏）的行业。我们在本文中所讨论的牙膏行业，均为其狭义的概念。二、牙膏研究的背景情况中国现行的市场格局，市面上的牙膏品牌林立，但是哪一种牙膏才是真正具有竞争力，不仅可以征服社会上的各类群体，而且可以满足大学生特殊偏好和个性的需求？为了在繁多的牙膏市场通过研究发现，找出一款真正适合大学生的个性牙膏。抛开市场上的其他政策、经济、社会、技术和产业的复杂背景，仅从大学生特殊群体的文化背景出发，研究大学生对日常必需品之一的牙膏的偏好。通过对大学生群体的研究调查，从大学生对牙膏的品牌印象研究，从而了解大学生对众多品牌的不同偏好程度，确定大学生的多数群体的同质性，从而根据这些特点向牙膏生产厂家提出一定程度上的可建设性的意见。尽管如此，我们还是先了解一下市场上的不同牙膏品牌的历史发展过程和现状。第4页共26页2.1牙膏的发展历程第一阶段：两大品牌南北称雄1982年之前，中国牙膏市场上基本处于两大品牌的垄断阶段。北方地区——天津蓝天牙膏；南方地区——上海中华牙膏天津蓝天集团股份有限公司的历史悠久，最早成立于1990年。早在1921年就推出了驰名的“老火车牌”牙粉，是我国牙粉、牙膏行业的先驱。原名为天津市牙膏厂，2000年改制为天津蓝天集团股份有限公司，现有资产21907万元。是国内牙膏生产的骨干企业，也是中国北方最大的牙膏生产基地。第二阶段：国内品牌雨后春笋1983年-1991年间，众多国内牙膏品牌纷纷上市，形成了百花齐放的局面。各个牙膏品牌各执一隅，逐渐形成竞争割据之势。第三阶段：洋品牌抢滩中国市场1992年，世界上最大的牙膏品牌——高露洁进入中国市场。1996年，世界上最大的清洁用品公司的牙膏品牌——佳洁士进入中国。上海牙膏厂有限公司创建于1912年，是中国牙膏工业的发源地，国内著名的牙膏生产企业，先后生产出“中华”、“白玉”、“留兰香”、“上海”等知名牙膏品牌。1994年，联合利华公司并购了“中华”牙膏，从此民族品牌与国际知名企业实现了优势互补，中华牙膏的品牌得到长足发展，产品线逐年丰富。第5页共26页第四阶段：洋品牌重新洗牌中国市场外资品牌一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，另一面通过出色的营销手段及价格调整让中国消费者了解并接受自己。高露洁：我们的目标是没有蛀牙佳洁士：牙齿健康，笑容一生绽放联合利华取得“中华”的品牌经营权芳草、小白兔等昔日国产品牌陷入颓势口腔保健微笑工程西部行甜美的微笑，光明的未来口腔保健教育计划与中华预防医学会联合推出“口腔保健微笑工程”项目中国口腔健康主题标志传递活动与教育部合作，推出学校口腔健康教育活动佳洁士口腔护理研究院在北京落成“佳洁士爱牙车”口腔健康宣传活动网络口腔健康知识普及活动“佳洁士健康达人大挑战”通过并购和营销，外资品牌成功打动了中国消费者第6页共26页第五阶段：国产品牌重新整合寻求突破两面针、冷酸灵等国内品牌的营销手段和品牌管理理念日渐成熟田七、纳爱斯、云南白药、立白、西瓜霜等新兴品牌细分国内市场2.2市场现状2.2.1整体市场占有率第7页共26页2.2.2重点城市的市场占有率2.2.3曾经使用率2.2.4使用的牙膏类型消费者使用全效牙膏的最普遍，其次为防蛀和美白女性更偏重牙膏的美白效果，而男性对除口臭、异味的需求更高年轻人更关注美白，而年长的消费者对消炎和抗过敏的需求明显高于中青年第8页共26页2.2.5半年内使用的牙膏（150克装）数量2.2.6购买场所消费者选择在大型超市购买牙膏用品的比例超过了90%女性相比男性更喜欢逛超市和百货市场，而20~40岁之间的青年人选择在百货商场购买牙膏产品的比例要略高于其他年龄层的消费者第9页共26页三、调研方法以及数据来源本研究主要是针对大学生群体进行的，目的是想通过大学生的牙膏品牌的偏好和个性，从一定程度上反映出大学生群体对不同牙膏品牌的钟情度。在确定了研究的主题后，笔者就开始设计问卷。问卷的发放方式：一是通过笔者的网上在线同学或好友，给他们发放问卷的word文档，由对方填答完之后在线发给笔者；二是采取就近的原则，随机地选择身边方便的人进行问卷的填答。采取如上发放问卷的方式，是为了剔除性别这一因素带来的干扰。由于身边的大多数是女生，为了使得性别比例协调带来更具有代表性的信息，笔者选择了网上在线发放问卷的方式。并且在线的好友或同学也确保是来自不同地区院校的大学生群体，也从一定程度上免除了因院校所在地带来的地区差异上的影响。由于时间的关系，在第一轮的填答过程中只是收集了16个样本的数据。第一轮的问卷调查的初衷只是在了解大学生群体对牙膏整体的一个偏好情况。笔者在对收集上来的数据进行分析后，觉得有必要深入了解大学生群体对具体牙膏品牌形象属性的偏好，于是在第一轮数据的基础上进行了二次问卷设计，并按照和第一轮同样的问卷发放的方式进行数据的征集。第二次的样本数据的征集就放宽了时间，显得稍微从容，就收集到了30个的样本。样本量虽然有所增大，但依旧是小样本的情况，在一定程度上进行的数据分析具有较大的偏差，但是也能够较粗略地反映大学生群体对牙膏品牌的偏好这一情况。还有一点：前后两次问卷的样本群体不一样，从而避免了一些因多次填答问卷带来的不良情绪导致的胡乱填答的情况，并且涉及的大学生群体更多，从另一个层面增大了样本的数量，使得数据在原来的基础上更具有说服力。第10页共26页调查研究方法的不足：该研究因为时间和精力的限制，无法展开大面积地调查，只是在现有的人际关系资源里随机地，更多的是偶遇的方式进行的数据收集。数据的样本量两次都是小样本的情况，数据没有很强的代表性，不能真正的反映广大的大学生群体对牙膏品牌的偏好。笔者通过此方式发放的问卷，在线等待着随机被要求填答完的问卷，使得问卷的回收率很高，两次都是100%，但是由于笔者在问卷设上的不成熟问题，导致一些题目没有回收到准确的信息。所以，问卷回收的基本情况就是整体的回收率很高，个别的题目就出现了信息不完整的情况。其次，因为被调查者在问卷填答过程的疏忽，使得填答出现明显有问题的信息，因填答问卷采取不具名的方式，所以没有办法再进行回访，问到真实的信息。笔者把这些情况的信息都剔除，只保留那些有效的信息。根据以上这些原则，笔者对收集来的数据做了分析，稍后会具体地介绍。一手数据的来源是按照上述的方法得来的；二手数据则是采取网络搜索的方式，从网络上的数据库中，依照最便宜便利的原则收集到的尽可能全且新的数据。通过对二手数据的分析，了解现行的牙膏品牌市场的基本现状。然后结合一手得来的数据进行对比分析，总结出大学生对牙膏品牌的偏好，然后在此基础上向牙膏生产厂家提供一点可建设性的意见或建议。四、调研研究的具体结论4.1用户特征分析下图是网络的二手数据反映的社会上使用牙膏的用户的个人自然特征的情况。图中的数据显示：在用牙膏的用户中，男女比例相差还是挺大，相差将近18%.这和基本上女生相对男生来说比较爱干净讲卫生有一定的关系。用户的职业的差异显示：82.35%的用户是来自学生，这也是笔者为什么会选择大学生这个群体做研究对象的原因之一。学生是牙膏消费的主力军，了解这个大多数消费群体的牙膏品牌偏好，对于牙膏市场具有一定的积极意义。第11页共26页而笔者进行调查收集上来数据，显示样本用户的个体自然特征的比例为如下图所示：性别年级男女大一11大二77这个性别和年级的比例刚好是巧合，都正好是1:1，排除了笔者设想的性别因素。从性别和年级上来看，是一个很好的小样本。4.2最常使用的牙膏品牌左图是二手数据显示的市场上典型品牌牙膏的使用率情况，我们可以清楚的看出，占市场主流的四大牙膏品牌是：佳洁士、高露洁、黑人、中华。这四大品牌的牙膏几乎满足了不同职业和年龄群体的需求。那么大学生群体是怎样一种情况呢？下图是第一次问卷调查收集上来数据显示的大学生常用牙膏品牌的情况。无独有偶，在仅有的16个样本群体中，常使用的四大牙膏品牌是佳洁士、黑人、高露洁、中华。只不过和上面的二手数据显示的结果有一点细微的差别，那就是黑人牙膏在大学生群体中的受欢迎程度高于高露洁。这一结论我们在后面的品牌形象因素分析中还会进一步的提到。样本的性质特征117702468男女性别人数大一大二第12页共26页4.3牙膏的作用接下来就对收集上来的数据进行系统的分析。首先，牙膏作为一种生活的必需品之一，那么它的作用到底有哪些？而大学生群体对这些作用的