第四章渠道冲突管理(09市营)

第四章渠道冲突的管理第四章渠道冲突的管理•渠道冲突的管理•冲货管理渠道冲突的管理•渠道冲突的含义与分类•冲突的原因与作用•冲突管理的策略一、渠道冲突的含义与分类渠道冲突，就是某个渠道成员对另一个渠道成员采取了某些阻止或妨碍其达到目标或有效运作的敌意行为（活动）。（一）渠道冲突的含义1、按渠道成员的关系类型，分为垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突。2、按其产生的原因，分为竞争性冲突和非竞争性冲突。3、按其所处的阶段，分为潜在冲突、知觉冲突、感觉冲突和明显冲突。（二）渠道冲突的分类4、按其性质，分为功能性冲突和病态性冲突。5、按其强度、频度及分歧的重要程度，分为高度冲突、中度冲突和低度冲突。二、冲突的原因与作用分析(一)原因分析根本原因：分销渠道成员间的相互合作和相互依赖。直接原因:1、目标差异2、利益不一致3、分工不明确4、沟通障碍5、对渠道成员的选择和激励不当6、资源稀缺（二）作用消极作用：降低渠道系统的绩效，浪费渠道成员的资源，甚至还会导致渠道系统的解体。积极作用：进一步明确彼此的角色和定位,更好的理顺彼此的合作关系,在一定程度上有助于企业的渠道建设。三、冲突管理渠道冲突管理：对渠道冲突进行预防、分析、协调、控制和化解的过程。如何管理？一是要树立正确的观念二是要采取适当的措施正确处理渠道的冲突，将冲突控制在渠道系统可承受的范围内，以确保渠道健康、高效地运作。冲突管理（一）分析界定冲突（二）确定管理目标确定进行冲突管理具体要达到的目的冲突管理（三）制定和优选管理方案选择解决冲突的措施策略（四）落实执行方案（五）检查评估冲突管理绩效冲货管理•冲货的含义、类型•产生冲货的原因•应对冲货的策略一、冲货的含义、类型冲货，是指经销商以低于厂家规定的售价向其规定的销售区域以外的其他市场倾销产品的行为。冲货管理：对冲货进行预防、分析和控制的过程。1、按性质分，可分为恶性和良性冲货（1）恶性。即经销商为了获取非正常利润，蓄意以低于厂家规定的售价向非辖区销货的行为。（2）良性。是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外倾销产品的行为。2、按区域分，可分为：（1）同一市场的冲货现象（2）不同市场之间的冲货现象二、产生冲货的原因市场发展不均衡，企业的销售管理缺失。三、应对冲货的策略思考题•什么叫渠道冲突?渠道冲突的根源是什么?•在谈到与渠道合作伙伴的关系时,有人说：我们只要合作,不要冲突。你觉得这可能吗?为什么?•何谓渠道冲突管理？企业应如何进行冲突管理以解决其与渠道成员间的冲突？•何谓冲货?一般可将冲货分为哪几种类型?•试述应对冲货的策略。