市场调查与预测重点

1市场调查与预测重点2第一章三、市场调查与预测的作用1.帮助企业确定和选择恰当的营销目标。2.帮助企业确定营销中存在的问题以及问题产生的根源。3.帮助企业制定和评估解决营销问题的方案。4.帮助企业选择营销方案。注：市场调查与预测不能解决所有营销问题，企业进行调查预测的先决条件：调查预测提供信息的期望值大于获取信息的成本。3（一）市场宏观环境调查•政治环境调查•法律环境调查•经济环境调查•社会文化环境调查•科技环境调查•地理和气候环境调查一、市场调查与预测的范围*4（二）市场微观环境调查•市场需求调查•消费者人口状况调查•消费者购买动机和行为调查•市场供给调查•市场营销活动调查5二、市场调查与预测的分类*探测性市场调查研究是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探测性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题性质时，可用探测性研究。探测性研究（一）按目的6描述性市场调查研究是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性研究描述性研究7需要对问题严格定义时可使用因果性研究因果性市场调查研究是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。因果性研究8（二）按资料来源•文案调查（二手资料调研）•实地调研（一手资料调研）（三）按分析方法•定量调研•定性调研（四）按时间•经常性调研（不定期）•定期调研•临时性调研9二、就业机会上述组织机构，特别是专业市场调研公司和咨询公司。与市场调查与预测有关的工作职位：市场调研副总裁、调研总监、助理调研总监、项目经理、统计师或数据处理专家、高级分析师、分析师、初级分析师、现场经理和作业督导注：调查分析师证书10注：1.市场调查与预测是根据研究问题开展的，不是根据决策问题开展的。2.调研问题三原则：•确保可获得决策所需的全部信息•能指导调研者开展工作•问题不能太宽泛也不能太狭窄：宽定义结合具体要求11对于调查误差的处理*•减少个别误差：想法减少每一种误差，界定好调查问题——替代误差认真设计问卷及量表——测量误差恰当选择抽样框架——抽样框架误差加大样本容量——抽样误差滚雪球法（由一些被调查者介绍与他们有相同特性的人）——应答者选定误差•减少总误差•测量或估计误差：主要是随机抽样误差12第三章二、面谈访问法及其应用*优点：真实性高；灵活性（易改）；调查双方可以互相启发；缺点：调查者的主观偏见影响调查结果；成本较高；范围广导致信息反馈不及时。13四、访问调查方法的选择*判断标准询问方法人员邮寄电话网络问卷复杂性优差良差数据量优一般良一般数据准确性一般良一般一般询问者控制差优一般优样本控制优一般一般差速度一般差优优费用差良良优14•优点：调查者不正面接触被调查对象，在被调查者未意识到自己被观察的情况况下获取信息，结果比较真实、自然、客观。•缺点：调查成本较大，时间也较长二、观察法的类别*–自然还是策划观察–公开还是伪装观察–结构性还是非结构性观察–直接还是间接性观察–人工还是机器观察15四、提问的艺术*1、简洁明了：问题定义明确，对于调查者和被调查者意义相同，与预期的结果一致。2、陈述明确与目的相符3、答案完整互斥4、避免使用引导性问题第四章第三节问卷设计技术16第三节问卷设计技术5、避免交叉提问：问题中包含两个观点，如服务是否快速、周到6、避免用否定句提问7、使用自然熟悉的语言8、问题足够有效可靠9、考虑被访者的感受17•六、细节问题*•用较好质量的纸张，表现设计体现专业性•多页调查问卷一定要装订成册•问题不要太挤•每道题尽量安排在同一页中•每道题的答案尽量用一列来表达，而不要分成多列第三节问卷设计技术18以不同色彩区分不同的提问形式访问指导靠近问题，避免介绍与问题混淆问题编号跳跃式问题的回答指导至于答案后面第三节问卷设计技术19二、几种主要的态度量表项目评比量表：被调查者在依次排序的几个水平或项目中选择最能代表其态度的。注意：文字描述；分类数目（5-7类）；奇偶数目；平衡与否；强迫与非强迫性量表（强迫性：无论被调查者有无态度都要作答，尽量采用非强迫性的）第五节态度量表20第五章常用的抽样方法：随机抽样*•随机抽样，又称概率抽样，是对总体中的每一个体都给予平等的抽取机会的抽样方法。•优点：–样本统计性能较好–误差可控•缺点：–不能体现重点–耗费时间、人力和财力–需要专业调查人员21常用的抽样方法：随机抽样分类（三）•分层随机抽样法*–先将总体单位按其属性特征（如年龄、收入、企业规模等）分成若干类或若干层，然后在每一类型或层中随机抽取样本–分层比例抽样：–分层最佳抽样（纽曼分层抽样）：–分层最低成本抽样（德明分层抽样）：–注：层次间界限清晰，层数不宜过多，清楚各层中的单位数目及各层占总体比重，结果出现非整数需调整22常用的抽样方法：随机抽样分类（三）•分层抽样优点：–提高估计值精度–保证代表性–避免得到“差的”样本•缺点：–要求抽样元素都必须具备高质量、可用于分层的辅助信息–创建层需要更多经费–统计效率低–估计值计算复杂23常用的抽样方法：随机抽样分类（四）•分群随机抽样法*–将市场调查的总体按一定的标准（最主要是地区）分成若干群，然后再在其中随机抽取部分群体单位进行普查的方法–分群抽样与分层抽样的区别：•前者多半选取自然标准（与调查主体内容基本无关）分群，后者多半人为选取标准（与调查主体内容密切相关）分层；•不同群体间有共性，群体内有差异，不同层次间有差异，层次内有共性。24常用的抽样方法：随机抽样分类（四）•分群随机抽样优点：–可以大大减少调查时的交通费用–依照自然标准创建抽样框架更容易–群内差异大，群间差异小，统计效率高•缺点：–样本单位在群间的分布不均，即群内单元对调查变量有趋同性，样本可能缺乏代表性，统计效率会降低–无法提前预知总样本量，调查组织过程较复杂25常用的抽样方法：非随机抽样分类（三）•配额抽样–按照一定的标准和比例分配样本的数额，然后根据配额抽取样本–做法与分层抽样完全相同，区别只在于抽的时候是随机抽还是非随机的抽•滚雪球抽样*–先搜集目标群体少数成员的资料，再向这些成员询问他们认识的其他总体成员的信息。–适合特定总体成员难以找到的情况26样本容量的确定方法*•思路：通过控制样本的容量，控制抽样误差•1、平均值估计样本容量的确定（简单随机抽样）σσn)σn),σxxxxZNNZ：Z：：Z不重复抽样重复抽样可导出由27例：•某县城共有居民户20000户，现采用简单随机抽样的方法了解该城居民猪肉户年均消费量。调查要求把握程度为95%，允许误差为1.5公斤，据以往经验，该县城居民猪肉户年均消费量的标准差为4.5公斤，计算此项调查应抽取的大致样本单位数。28样本容量的确定方法（二）pp22p222p2,(1)1n(1)2n(1)ZZppZNppNZpp、百分比估计样本容量的确定由可导出：、重复抽样：、不重复抽样：29•某茶叶生产厂对某批10000包茶叶的每包平均重量和合格率进行检验，根据以往资料，每包平均重量的标准差为10克，茶叶合格率为92%。在概率保证程度为95.45%，每包茶叶平均重量的抽样极限误差不超过2克，合格率的抽样极限误差不超过5%的条件下，求应抽取多少包茶叶进行调查。例：30所以，对抽检平均每包重量需要抽取100包茶叶，对抽检合格率需抽检118包。而在一次抽样中，若要求同时抽检平均每包重量和合格率，则就采用样本单位较多的方案。x222222xp222p1)10,2,2,210n10022)p92%,Z2,5%,(1)40.92(10.92)n117.76(0.05ZZZpp在重复抽样条件下,抽捡平均每包重量,由那么,包抽检合格率,由得重复抽样,包)31样本容量的确定方法（三）•样本容量应用*–抽样误差范围与样本容量之间没有线性关系，实际应用过程中应考虑花费更多人财物以获得较小的抽样误差范围是否值得。右表给出的是95%置信度下，假定总体比例P=0.5的简单随机抽样估计总体比例P的样本容量与抽样范围的关系样本量抽样误差范围500.13861000.09805000.043810000.031032第六章第二节数据整理与问卷编码二、编码方案的基本要点*各类无效回答要设定特殊编码编码的内容一致：如测量程度的答案都以从小到大的分配原则编码，用固定数字表示无效回答尽量用真实数字作编码，如年龄、收入等，以保持数据的“原始”性质。开放式问题先分类后编码编码内容：问卷代码、变量的定义、取值的定义33第三节数据分析技术三、交叉列表分析*（一）含义抽自某个总体的样本，同时按两个或两个以上的标准进行分类。分类的资料可以排列成一个行、列交织的表，称为交叉列表，也叫交互分类表。如：表6-1妇女的教育水平与志愿愿望(Y)教育水平（X）合计高低幸福家庭12595220理想工作65105170合计19020039034四、量表的性质**类别量表：描述性分析不能用均值和方差，只能用众数和频率，推断性分析不适合Z、t检验，只适用于卡方检验。顺序量表：描述性分析可以用中位数，四分位差，推断性分析可以用方差分析。第四节数据分析技术选择35定性预测灵活、简便、有一定科学性但结果不够精确，易受预测人员主观因素影响。适用于：历史数据缺乏、影响因素复杂、主要影响因素难以定量分析定量预测预测结果客观、精确但预测模型机械，不易处理非规律性资料，要求有较为完备的历史数据。*注：各种预测方法特点比较见叶明海P255第七章第一节市场预测概述36第一节市场预测概述五、提高市场预测精度的途径*原始数据和信息准确无误定性方法与定量方法相结合提高市场预测人员水平和经验37第二节定性预测方法二、集体经验判断法集合各方面人员通过座谈讨论，交换意见，进行预测•步骤：•由若干熟悉预测对象的人员组成小组•与会者充分发表见解•*通过主观概率法统计综合意见，给出预测结果•例见叶明海P266例12-2、*P281例12-838第二节定性预测方法三、专家判断法（一）专家会议法：邀请专家讨论预测，可以充分发挥专家智慧，作出理性判断。但面对面讨论，过程容易受到与会者的个性、心理状态、权威程度等因素影响（二）德尔菲法*一种特别的专家意见法，由美国兰德公司首创，可以避免专家会议预测法的一些缺陷，专家背靠背地集体判断。优点：匿名性、反馈性、趋同性局限：盲目向中位数靠拢39第二节定性预测方法注：选择专家：广泛性、自愿性、人数适当10-15人为宜设计调查表：对方法给出充分说明、问题集中、用词准确、简洁明了、避免强加组织者意见40二、市场调查与预测报告的内容标题摘要引言：研究核心问题、研究意义、价值、调查时间地点范围以及预测对象等调查与预测方法：数据收集方法、抽样方法、分析方法和（或）预测方法*分析与预测结果：是核心，具体内容视目的而定结论和建议：不要重复结果，要总体结论，必要时说明局限性附件：细节、原始数据、佐证材料、问卷、抽样方法、分析工具等第八章第一节市场调查与预测报告的内容构成