市场调查实地执行实务

1市场调查实地执行实务2目录第一章访问队伍建设与管理第一节访问员招聘、培训…………………………………………………………………1第二节访问员的考核………………………………………………………………………4第二章抽样管理第一节抽样程序与管理……………………………………………………………………10第二节追加抽样……………………………………………………………………………12第三章访问员基础培训第一节访问基本技能要求…………………………………………………………………14第二节现场模拟……………………………………………………………………………33第三节入户技巧……………………………………………………………………………52第四节寻找受访户方法……………………………………………………………………54第五节试访与陪访…………………………………………………………………………57第四章项目运作管理第一节定量项目运作管理…………………………………………………………………601.定量项目运作程序……………………………………………………………………602.随机入户访问运作管理………………………………………………………………653.中心定点访问运作管理………………………………………………………………704.街头拦截访问运作管理………………………………………………………………795.邮寄问卷访问运作管理………………………………………………………………816.电话访问运作管理……………………………………………………………………857.问卷留置访问运作管理………………………………………………………………90第二节定性项目运作管理…………………………………………………………………941.定性项目种类…………………………………………………………………………942.焦点小组座谈会运作管理……………………………………………………………983.入户深度访谈运作管理………………………………………………………………1074.经理/医生/经销商深度访谈运作管理………………………………………………113第五章代理商第一节项目运作双方责任…………………………………………………………………117第二节项目运作考核标准…………………………………………………………………1253第一章访问队伍建设与管理第一节访问员招聘、培训访问部负责实地调查，由访问员和督导员组成，对访问员进行培训和管理。访问员的素质是营销调查成败的关键。因此，应当重视对访问员的培训。在整个调查活动中需要具有各种职能的访问员，应根据各自职能进行不同层次的培训。一、访问员的招聘（一）招聘1、应聘人员：所有参加基础培训的访问员必须都是经过面试合格的。主要看是否善于交流，性格是否开朗等（后附访问员登记表）。2、培训人数：每次培训人数不超过20人。3、培训时间：长度不少于7小时，包括摸拟、陪访。4、通知访问员：提前通知参加培训的访问员培训时间及地点。5、配备足够的督导和陪访员：每次培训至少要有2个督导和4-5个陪访员。6、收取建档费。7、签定保密协议。（二）对访问员的要求1、诚实：访问员必须具有诚实的品格，这是对访问员最重要的品格要求，对客户提供的数据应真实，准确和完整，因此，访问员应诚实，值得信赖。2、有责任心：当你准备要做一个项目的时候，一定要事先考虑项目的难度及时间，看自己是否能全部做完，一旦接了一个项目一定要做到底。3、能吃苦：访问工作是一项很辛苦的工作，需要在外面跑，需要长时间步行和站立，所以一定要能够吃苦才可以。4、严守时间：一个市场调查项目涉及到各环节，时间要求相当严格，因此访问员必须养成严守时间的习惯。5、保密：由于市场调查的特殊性，访问员会接触到客户很多机密性的资料，访问员必须象爱护自己的眼睛一样，保证所有的资料不会丢失或通过自己的谈话等方式泄露。对参与项目所涉及的客户品牌等任何工作内容、方法及项目内容都不得向外透露；访问记录及附带资料不得私下抄录、复印或向他人透露；为了更好地保证项目的保密性，所有该公司的访问员都不可以同时在其他市场研究公司任兼职访问员。4二、访问员的培训（一）准备培训场地要有足够大的地方，最好是如下图一样的座位安排，使访问员在模拟的时候都能够互相看得到。配备投影仪（二）准备签到表及访问员培训资料（后附样本）培训问卷签到表卡片试访问卷试访礼品陪访报告模糊答案表（三）访问员的任务及重要性1、任务：访问员主要负责各种类型研究项目的资料收集工作。以搜集原始资料为职责，对消费者进行访问。2、重要性：“资料收集”是市场研究中最基础、最关键的环节，访问员调查技术的准确性是保证研究项目成功的关键。3、访问员除了得到相应的报酬以外，还可以得到更多的社会锻炼。（四）访问员进行实地访问之前，应对其进行必要的培训1、基本培训主要是对访问员进行例行常规的培训，主要包括；访问前必须携带的物品，包括问卷、样本计划、身份证或访问介绍信、纸、笔、赠品、示卡、文件夹等；如何按照样本计划选择被访者，如何选择恰当的访问时间、访问地点；访问的技巧，如何得到被访问者愉快的合作，如何与陌生人开始交谈；如何处理访问中发生的特殊情况。52、项目培训是针对每个特定的调查项目对访问员进行的培训。内容包括：该项调查项目的内容和调查目的；该项调查项目的问卷结构、问卷内容；该项调查项目的调查时间、调查步骤及注意事项。（五）访问员的培训方法1、集中讲授主要培训新参加调查的访问员，对其进行系统的培训，讲授营销调查基本理论和知识，营销调查的经验和方法，介绍相关的背景资料。2、个别指导由在实际工作中具有丰富经验的工作人员对访问员进行指导。担任指导的人员要结合实际调查任务，对访问员在市场调查、搜集整理资料等方面进指导。同时，对访问的技巧与艺术给予指导。3、模拟培训模拟法是一种由受训人员参加并具有一定真实感的培训方法。角色扮演是一种模拟方法，是由受训人员和有经验的调查人员分别担任不同的角色，模拟各种难以处置的市场问题，培训受训人员。案例也是一种模拟培训的方法。案例分析可以就某个企业的实例论证，也可假拟某个案例，进行分析，用以培养受训者处置各种情况的能力。4、加强管理在市场调查开始之后，需要通过各种方式加强对访问员的监督管理。主要方法是检查他们访问的问卷是否合乎要求，访问是否真实可信。此外还可以通过跟踪现场调查，检查访问员的工作态度和工作质量，作为评价其工作效果的依据之一。对于完成任务好、工作突出的访问员应给予奖励，以激励他们的工作积极性和工作热情。对于不能胜任的访问员，应及时予以更换。（六）督导员的培养督导员是对访问员进行培训和管理，并且负责问卷的回收与检查工作的人员。督导员主要有如下职责：培训和管理访问员；检查访问问卷是否有漏答、错误、作弊等现象；根据调查时间安排，及时检查访问进度，抽查问卷的真实性；编辑整理所有的情报资料；评价访问员的工作业绩，对于不能胜任的，及时提出撤换的建议。督导员作为高一层次的调查人员，应当熟悉调查的具体步骤，并善于带领和培训访问员，掌握各种调查知识，为成为高级调查人员做好准备。6第二节访问员的考核一、访问员的级别1.为了便于对访问员进行管理，将访问员分为初级、三级、二级、一级四种；2.级别标准：初级访问员：经过基础培训的访问员，累计项目总分为20分以下，访问技巧不熟练，不能很好地处理突发事件；三级访问员：累计项目总分为20分以上，访问技巧较好，有一定的应变能力，连续做项目数量较多，且无作弊等严重违纪现象，在培训中可以做示范、模拟；二级访问员：累计项目总分为50分以上，具备熟练的访问技巧，可以起到陪访的作用，做访问员一年以上，可以在项目中起到一些督导的作用，每次项目评分不低于5分；一级访问员：累计项目总分100分以上，有胜任督导的能力，并可承担本地或外地的督导工作。3.级别关系每高一级的访问员可以对低一级的访问员进行培训和陪访；各级访问员的报酬有差异，每高一级则每份问卷的费用多2元钱；升为一级访问员，将可单独承担本地或外地的项目督导的工作。4.升降级方式初级晋升为三级：凡累计分数达到20分，并且得到两名以上督导认可之后，可晋升为三级访问员；晋升为二级以上：凡具备三级以上标准的访问员，主动提出书面申请，经项目运作部讨论批准，可晋升为高一级访问员；在访问中表现突出，为公司作出贡献，努力配合公司工作的访问员，若累计分不够，由项目负责人提出，经访问运作部讨论批准，可晋升为高一级访问员；已升为高一级访问员，若访问质量连续出现问题，经多次提醒没有改进，经项目负责人提出，经访问运作批准，给予降低处理。二、项目评分制度1.每次项目结束后，项目负责人针对每一个访问员在整个项目中的综合表现，做一个总体评价，打一个分数，并填写访问员项目评分表。2.评分标准（附表一）评分标准：十条标准，凡达到一条加一分，没做到不加分，最后累计为得分数，满分为10分。优秀：9-10分；很好：7-8分；好：5-6分；一般：3-4分；不好：0-2分。十条评分标准：71）遵守培训时间；2）按培训要求完成；3）服从督导安排；4）卷面工整；5）正确使用地址表；6）正确使用随机表；7）逻辑关系跳问正确；8）开放题追问好；9）按时完成项目；10）超额完成或积极做追加。3.公布复核结果、重奖、重惩。三、项目中的奖惩1.访问员/兼职人员管理条例（附表二）2.访问员系统化管理访问员管理的要求专人负责访问员的管理只有经过标准化的基培的访问员才能做访问，严格按《兼职人员条例》对访问员进行管理。6附表一访问员项目评分表项目号：项目负责人：项目督导：年月日访问员姓名遵守培训时间按培训要求完成服从督导安排卷面工整正确使用地址表正确使用随机表逻辑关系跳问正确开放题追问好按时完成项目超额完成或积极做追加总体评分备注14附件二访问员\兼职人员管理条例一、总则1.公司的所有兼职访问员都有保守公司秘密的责任，对参与项目所涉及到的客户、品牌、项目内容和方法等任何信息不得向外透露。公司的问卷、资料不得私下抄录、复印或向他人透露。2.兼职访问员要服从有关项目督导的安排，对所做的工作认真、负责，确保工作质量。3.如果兼职访问员所做工作达不到培训或督导预先确定的要求，公司有权酌情扣除劳务费，直到扣除在公司的全部劳务费。4.对于所有的访问项目，兼职访问员须在培训时交项目保证金伍拾圆整，在项目结束后，如兼职访问员完成了所有工作后，则退还给兼职访问员。二、兼职访问员处罚条款［凡有下面1－11项情况，废除该兼职访问员该项目所有问卷，扣除所有劳务费及项目保证金，兼职访问员除名并通告全体兼职访问员］1.兼职访问员根本未去指定地点访问，自己编造问卷；2.兼职访问员不遵守公司的保密原则，私自将项目资料及内容透露给他人或不将项目的有关资料交回公司；3.问卷填写完整，但访问时间低于正常访问时间的一半，按常规无法完成访问；4.使用随机表时，加入部分不符合甄别条件的被访问者候选人、置换被访问者候选人的排列顺序或选错被访者；5.开放题有互相抄袭行为；6.不按地址表中的地址顺序进行访问；7.问卷上地址与地址表上一致，但经复核与实际不相符合；8.自行篡改地址表并与实际地址不符；9.自行决定分发问卷给别人代做；10.被要求进行补问、补做时，不去补问、补做，自己圈选填写应被问内容；11.在被要求进行补问、补做时，只补问、补做一部分，剩余部分自己圈选填写。［凡有下面12－17项的情况，扣除该兼职访问员该批所有问卷的50％劳务费，若兼职访问员愿意补做，并保证质量无问题，两天内交卷，则扣除对应于出错问卷的劳务费两倍的费用，并严重警告一次，若再犯任何一项，则扣除全部劳务费并除名］12.问卷上地址与地址表不符；13.跳问或少问问卷内容；14.访问指定地址内非常住户居民；15.不按规定循环使用问卷；16.不出示或不按规定出示卡片、实物、照片等；17.自行截留应赠予被访问者的赠品、礼品等；15［凡有18－19项的情况，废除当份问卷，若兼职访问员改正，则只扣除当份问卷的50%的劳务费］18.开放题追问不详细19.开放题书写不规范，字迹潦草；［凡有下面20－21项