市场调查收集资料的方法

第四章市场调查收集资料的方法第一节文案调查法一、市场信息的类别及文案调查法的定义市场信息分为——（一）文献性信息、物质性信息和思维性信息（二）原始信息和加工信息（三）宏观市场信息和微观市场信息（四）动态信息和静态信息文案调研方法的定义文案调研就是通过查询已经成形的，或经过一定整理加工的二手资料来获取信息的过程。二、文案调查法的特点1文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的收集。2以收集文献性信息为主，具体表现为收集各种文献资料3所收集的资料包括动态和静态两个方面日本如何通过文案调查了解到关于大庆油田的情况案例日本情报机构是怎样弄到大庆油田情报的世界上一直关心中国有没有大油田，《人民日报》登载了《大庆精神大庆助的文章，肯定了中国有大油田，日本人把这一信息储存到计算机里去，但是大庆油田在哪里呢？以后《中国画报》又刊登了大庆油田‘王铁人’的照片。日本人从王铁人戴的皮帽子及周围景象推断：大庆地处零下三十度以下的东北地区，大概在哈尔滨和齐齐哈尔之间。日本人又利用到中国的机会，测量了运送原油火车上灰土的厚度，大体上证实了这个油田和北京之间的距离。以后，大陆《人民中国》杂志有一篇关于王铁人的文章，提到了马家窑这个地方，并且还提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。日本人推断此油田靠车站不远，并进一步推断就在安达车站附近。日本人对中国东北的地图非常清楚找到了马家窑是中国黑龙江海伦县东南的一个小村。并依据马家窑推测出大庆油田地址。进而，日本人又从一篇报道王铁人1959年国庆节在天安门广场观礼的消息中分析出，1959年9月王铁人还在甘肃省玉门油田，以后便消失了，这就证明大庆油田的开发时间自1959年9月开始。“日本人又对《中国画报》上刊登的一张炼油厂的照片进行研究，那张照片上没有人，也没有尺寸，但有一个扶手栏杆。依照常规，栏杆高一米左右，按比例，日本人推断了油罐的外径，并换算出内径为五米，判定日炼油能力为九万千升，加上残留油，再把原油大体上30％的出油率计算进去，判定原油加工能力为每天3000千升；一年以330天计算，每口井年产原油为一百万千升，大庆油田有八百多口井，那么年产量约为360万吨。这样，日本人就弄到了大庆油田的情报……”三、文案调查的功能功能表现如下———（一）可以发现问题，并为市场研究提供重要参考依据（二）文案调查可以为实地调查创造条件（三）文案调查可以用于有关部门和企业进行经常性的市场调查（四）文案调查不受时空限制案卷调研的价值1）操作简单2）成本低廉3）速度快4）辅助价值四、文案调查的渠道和方法（一）对文案调查的基本要求1广泛性2针对性3时效性4连续性（二）文案调查的渠道一）企业内部资料的收集主要是收集企业经济活动的各种记录1业务资料2统计资料3财务资料4企业积累的其他资料二）企业外部资料的收集1统计部门及各级各类政府主管部门公布的有关资料2各种经济中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。3有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、商品价目表等。4国内外有关的报刊杂志所提供的文献资料二手资料通过以下渠道获得：1．国家统计资料。国家公开的一些规划，计划，统计报告，统计年鉴。2．行业协会信息资料。行业协会经常公布发表一些行业销售情况，生产经营情况及专题报告。3．图书资料。从图书馆或其它渠道获得的一些出版物，专业杂志、报纸所提供的信息资料。4．计算机信息网络。从国际联机数据网络和国内数据库获取有关数据。5．国际组织，国际商业组织定期发布大量市场信息资料。如联合国国际贸易中心发行的《世界外贸统计指南》，经济合作与发展组织发行的《OECD外贸、统计C类：商品贸易，市场概述》。二手资料的收集需要注意的几个问题是：1．所搜集的资料与所调查的内容要有很大的相关性；2．二手资料要注意时间性，不能用过时的资料充代；3．充分搞清这些资料所载信息之来源和可靠程度。二手资料的收集着重用来分析宏观形势，收集较省力、整理较方便。应把重点放在一手资料的收集和整理上。五、中国案卷资源的特征中国案卷资源的特长1）丰富性2）政府性3）系统性4）价值高中国案卷资源的缺陷1）雷同性2）更新速度慢3）电脑化程度低4）开放程度低六、对案卷资源的评价调研的目的是什么资料是由谁收集收集什么资料数据如何获得资料的一致性市场调查收集资料的方法之实地调研实地调查方法概述实地调查就是市场研究者自己确定搜集第一手资料的方法后，进入现场即调查事实的发生地，对既定调查目标实施信息搜集工作。就是“研究人员亲自深入现场搜集信息”，也称“现场调查”。重点案例本旧版这里分别是英国和美国的两家皮鞋工厂ShoefactoryofEnglandShoefactoryofAmerican一次，两企业各自派了一名推销员到非洲某个岛屿去开辟市场。ObjectMarket!两个推销员到达后的第二天，反馈给工厂的信息各自不同“这座岛上没有人穿鞋子，我明天搭第一班飞机回去。”“好极了，我将驻在此地，这个岛上没有一个人穿鞋子，这是一个潜力很大的市场”本新版四个考察的团队有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。第一个队伍：优秀推销员发现：人们都不穿鞋也没有卖鞋的公司结论：存在巨大市场空缺建议：将鞋运过来推销第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！第二个队伍：各分厂的厂长发现：岛国上有成本低廉的制鞋原料建议：在岛国设立分厂第二个被派去考察队是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料，以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。第三个队伍：财务部门人员比较：国际贸易VS本土化生产建议：进行本土化生产，在岛国建立鞋厂第三个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模型所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000上以上的生产量（这对公司来说是不难做到的），每双鞋的成本，“本土化生产”可以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可以收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售第四个队伍：营销经理发现：香蕉、居民脚疾建议：香蕉换鞋香蕉换鞋第四个被派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国猷长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们观察到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们很多人的脚都是有毛病的，当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸，大1英寸左右。因此，公司要对卖给他们的些重新加以设计。岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从猷长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟猷长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权！这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的**连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总数额（按25公斤香蕉=1双鞋算）是：25万公斤，而香蕉的总利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要三个月的时间，满足不了猷长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间猷长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边用“国际贸易”做成第一笔的1万双交易，打好关系和基础；一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后续更到的市场发展提供支持！启示1善于逆向思维和转换思维的角度2善于发现市场空白和市场机会3做任何事情都要花最少的投入有最大的收获4要开拓一个新市场未必要采取销售的形式5市场营销的核心是交换，能满足对方核心需求的交换就是成功的市场调研人员可选择的几种常用实地调查方法实地调查访问法观察法实验法网络法为搜集购买者意见、忠诚度、购买者特征、购买者行为以及为了证实某种假设是否能成立我们采用实地调查法。同时应该采用最佳方法，确保搜集到的信息、资料最准确，搜集同类信息、资料付出的代价最小。第二节焦点小组访谈法一、焦点小组访谈法的作用注意：采用焦点小组访谈法搜集到的信息，无法满足研究人员进行定量分析的目的要求。焦点小组访谈是市场研究者直接与被调查者接触，通过沟通获取自己所要的信息。这种多向沟通使小组成员彼此之间的观点、想法产生相互影响。二、焦点小组访谈的策划焦点小组访谈策划的基本环节————1）明确采用焦点小组访谈去搜集信息资料是否确实是最好的方法2）确定焦点小组的构成类型小组的组成有两种方法：同类相聚；异类相聚3）确定参与者具体人选4）确定访谈会的主持人——参与每组谈论的市场研究者5）现场环境设计6）简明介绍焦点小组访谈法的成功运用需要对以下环节做好严格管理和控制——1）参与者的代表性2）人云亦云的状况第三节询问调查法一、询问法的具体类型及应用（一）询问法的主要种类询问法就是所有通过向被调查者进行口头或问卷调查的方式，以求获得对具体研究对象更具代表性的个体信息的方法的总称。LEVI’S调查及营销案例米利肯Levi’s西尔斯杜邦询问法中的几种常见的类型询问方法个别面谈电信调查问卷调查拦截式调查小组访谈（二）选择询问方法要考虑的因素——1）此次研究的目的是什么2）想要搜集的资料的类型3）信息获取的难度大小4）市场调研的时间、资金方面的宽限度5）可以支配、调用的调研人员数量的多少二、个别面谈询问法的实施个别面谈是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。包括——调研人员主动上门的入户访问；和双方到约定地点的个人访问两种方法。个别面谈询问法的基本流程核对访谈记录。利用亲临现场之便严整结果。准备问题及实物样品，选择并培训访问员短暂的客套，进入实质问题的问答如约前往访问电话预约同意则约定访问时间及访谈基本内容建立关于约定人信息的样本访问下一位约定人准备调查对象名录完成个别面谈调查活动的研究人员应该掌握的访问技术——接近被调查者的技术选择较为合适的提问方式的技术鼓励对方回答问题的技术消除对方顾虑的技术隐蔽自己态度、情绪以免影响被调查者的技术完成访谈记录的技术CASE假如你是一位推销员，现在想选择一名律师作为客户,任务是向他推销保险.1你应该就哪些问题进行调查?2如何跟律师进行个别面谈?3你打算设计何种营销方案以保证你销售业绩达到理想水平?进行角色扮演对于访问人员而言，最起码应该遵循的行为规范有：不做虚假的访谈记录按统一规定向每位访谈对象提问每个问题，顺序、语气、用词等方面都应该尽量一致，提高调研结果的可比性。不应提出与调研目标无关的问题市场调查中的访问技巧请看市场调查中的访问技巧在访问调查中，访问员是一个颇