营销渠道分析

制作人：XXX2012年11月13日XXX学院前言常言道：“爱美之心人皆有之”，人类对美化自身的化妆品，自古以来就有不断的追求。针对于化妆品的渠道的分析，我们从其品牌定位入手，将其划分为三大类，即高端品牌、中端品牌、低端品牌。相对应的，我们选取了三个代表性的化妆品品牌。目录一、高端品牌—迪奥1、迪奥简介2、迪奥的分销渠道3、迪奥的营销渠道二、中端品牌—DHC1、DHC的成长2、DHC分析渠道的总指导思路3、DHC宣传途径三、低端品牌—大宝1、大宝的发展史2、大宝的营销渠道四、化妆品未来主要营销渠道的展望一、高端品牌—迪奥1、迪奥简介迪奥（Dior）是一个著名法国时尚消费品牌，自1946年创始以来，Dior一直是华丽与高雅的代名词。不论是时装、化妆品或是其他产品，Dior在时尚殿堂一直雄踞顶端。Dior的化妆品产品风格是彩色缤纷、体验艺术和具有高效的护肤工艺，在全球化妆品市场占有重要的地位。迪奥的主题化妆品产品主要有女性香水、男性香水、彩妆和护肤保养，是为所有希望进行面部化装、嘴唇描绘、炫耀美态和美化指甲的人士，提供了一个持续更新的色彩天地。2、迪奥的分销渠道对于分销渠道，迪奥走的一直是渠道专业化路线。杜绝依靠中小型卖场和专营店出销量、产利润。坚持品牌是竞争的核心，化妆品“以百货专柜树形象”。为了保证销售者的素质以及销量，一般不会有加盟店的。国际大牌都是厂商直营的，不会有单独的进货渠道或者加盟办法。迪奥化妆品的分销渠道：生产企业→区域代理商→零售商→消费者（二级渠道）3、迪奥的营销渠道据了解，迪奥公司首期在中国研发中心的投入达6000万元人民币，其中10%用于基础研发。在2011年，迪奥的化妆品的业绩达到9.8亿。在这个网络无孔不入的年代，几乎没有产品不通过互联网做营销，但迪奥习惯在时尚杂志做广告，在大商场设专柜销售，以示货真价实。百货商场大都位于商业中心区，客流量大，化妆品部一般更是设在商场首层，位置极佳。所以,迪奥选择了在高级购物场所设立专柜的营销渠道。二、中端品牌——DHC1、DHC的成长最初DHC主要从事翻译业务，其后陆续拓展至拥有多个事业部的庞大企业集团，当中包括：翻译事业部、教育事业部、出版事业部、医药食品事业部、食品事业部、酒店事业部、美容院及水疗事业部、内衣事业部等。日本DHC的化妆业务始于1983年，所有产品均以通信贩卖的形式进行消售。从基本肌肤护理开始，至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品。经过30年努力，DHC已经成为通信销售化妆品领域的NO.1。2、DHC分析渠道的总指导思路一直以来DHC都采取多种分销模式，总的指导思路是，我们要选择短的渠道:DHC公司—网络分销—消费者（一级渠道）DHC公司—区域代理—零售商—消费者（二级渠道）DHC公司—专卖店—消费者（一级渠道）3、DHC宣传途径1、大众媒体高调出击：给消费者无处可逃的感官体验由于通信销售没有地域终端限制，渠道完全是开放式的，因此，品牌产品的体验也是无空间概念的，各大中城市的任何人都有可能成为DHC的潜在体验者。并且，在传播形式及内容上，DHC十分重视给消费者独特的感官体验，在各种有声媒体广告中，DHC都高调突出了自己的800免费订购电话。2、互联网络病毒传播：网聚年轻一代的体验利器互联网在人们生活中扮演着愈来愈为重要的作用。而化妆品一直就是网上购物最热门的品类之一，要想让消费者看得见，来自网络的体验自然是重中之重。DHC官方网站就是其产品网络体验的“主战场”。DHC官方网站传达的主旨只有一个：给消费者最时尚、最贴心、最个性化的购物体验。三、低端品牌——大宝1、大宝的发展史北京大宝（Dabao）化妆品有限公司成立于1999年，“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。大宝化妆品自推出以来，就一直备受好评。主要包括大宝sod蜜、大宝眼霜、大宝洗面奶、大宝眼袋霜、大宝面膜、大宝防晒霜等。2008年，美国强生公司旗下强生(中国)投资有限公司宣布，已完成收购北京大宝化妆品有限公司的交易。2、大宝的营销渠道大宝采取的是典型的区域代理经销制，由代理商买断产品。这种制度虽然使大宝公司免除了一定的销售风险，但增加了销售渠道各环节的监督风险。大宝公司的营销渠道:大宝公司—地区总代理—地区分代理—客户群（二级渠道）强生公司的营销渠道强生公司—地区总代理—地区分代理—客户群（二级渠道）与大宝公司相同，强生公司采用的也是区域代理制，但与大宝不同的是，强生公司的代理商不是直接面对终端消费者，并且不同层级的代理商有清晰的市场层次划分。大宝公司在营销渠道中存在的问题导致了大宝营销渠道网络覆盖广，但效率低下，并没有很好的在产品从生产到销售并最终实现价值的过程中发挥应有的作用。据数据显示，大宝在全国拥有350个商场专柜和3000多个超市专柜，已经有效地被强生利用起来。对强生而言，收购大宝除了能给自身带来畅通的运营渠道之外，还可以通过大宝来补充自身的低端产品线，用大宝在二、三线城市渠道以及在农村市场的影响力，带动强生的低端产品，全面参透中国。四、化妆品未来主要营销渠道的展望通过以上各大品牌化妆品的了解，我们可以看出化妆品所选择的营销渠道比较偏向于短渠道，注重建立自身的品牌形象。二在当今这个网络化大国，化妆品大牌纷纷试水网络营销，从面对的消费群、价格到宣传力度，网络营销的投入都有逐渐增加的趋势。如果网络是化妆品品牌竞争的最新战场，那么大牌们必然不会放过这个新战地。网络销售是DHC进入中国之初的主要渠道之一，继而倩碧、雅诗兰黛、兰蔻等开通网上销售之后，日化老大“宝洁”也把目光放到了网络。业内观察者认为，化妆品大牌们的网络计划，看中的不仅是销售额，而是利用网络这一创新的营销模式占领更大的市场。有专家指出，网店渠道作为一个新兴渠道是未来市场发展的一个趋势，但企业应建立适合自身的目标渠道策略，否则就会造成网络对渠道的反噬。由此可见，网络营销未来将成化妆品营销的主要渠道，对于日化产品应该瞄准这个苗头，精确把握好这个趋势。放映完毕!谢谢观看！