市场调查方法选择

1第三章市场调查方法选择本章结构图第一节文案调查法一、功能与特点二、渠道与方法三、文案调查体系的建立第二节实地调查法一、访问法二、观察法三、实验法第三节网络调查法一、网络调查法的基本知识二、网络调查基本方法第四节抽样调查法一、抽样调查法的基本知识二、随机抽样调查方法三、非随机抽样调查方法【学习目标与要求】知识点1、抽样调查的含义和类型2、抽样调查常用的概念3、随机抽样调查的含义和类型技能点1、掌握抽样调查样本的选取2、掌握抽样误差的计算和控制2第三章市场调查方法选择【本章要点】本章主要学习市场调查的有关常用方法，包括文案调查法、实地调查法、网络调查法和抽样调查法等。【典案阅读】采用抽样调查，研究广告效果随着市场经济的逐渐建立和发展，广告越来越成为企业参与市场竞争的锐利武器。企业投入了大量的广告费用之后，广告效果究竟如何？这是企业家所关心的问题。但是，不少企业往往只是重视广告经费的投入，而对于广告的、效果的调查的经费却颇为吝惜。1999年，《文汇报》采取了一项轰动广告界的举动：在头版以整篇幅推出了某厂洗衣机的广告，上海电视台也播放了该厂三部主题电视广告片。该厂在推出广告之后，即委托上海市某市场研究公司开展了一次广告效果的市场调查，对上海市区消费者抽取了300个样本进行入户访问和对洗衣机经销商进行了典型深度访问。在调查中，深入了解了该品牌洗衣机的不提是知名度、提示知名度、品牌的知名来源。调查者要求被访者回答能否还记得在什么报纸、什么时候刊登过该品牌洗衣机的广告，并要求回答能够记忆的报纸广告的具体内容；要求回答在什么电视台，哪一个频道，什么时间看到过该品牌洗衣机的电视广告；要求被访者回答能够记忆的电视广告的内容、画面的主要印象以及广告语。调查表明，该企业的这一广告决策是成功的，调查的结论为该企业进一步调查和改进广告策划提供了科学的依据。【教学内容】第一节文案调查法【学习目标】知识点1、文案调查法含义和特点2、文案调查法的方法技能点3文案调查体系的建立一、文案调查法的功能和特点(一)市场信息的类别市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。1、按市场信息负载形式分类(1)文献性信息：如文字、图像、符号、声频、视频；手工型、印刷型、微缩型、卫星型等。(2)物质性信息：如商品展览、模型、样品等。(3)思维型信息：如预测信息、对竞争对手的决策判断等。2、按市场信息的产生过程分类(1)原始信息：是市场活动中产生的各种文字和数据资料。(2)加工信息：根据需要，对原始信息进行加工、处理和分析等3、按市场信息的范围分类(1)宏观市场信息：是关于企业外部经营环境的各种能够信息。如：国民经济发展情况、居民购买力、股市行情等(2)微观市场信息：是反映企业生产、经营状况的各种信息。如：企业商品销售额、劳动效率、购销合同履行情况等4、按市场信息的时间分类(1)动态市场信息：反映市场现象在不同时期的发展变化的信息(2)静态市场信息：是对某一时刻市场活动的说明，对各种动态及静态资料进行搜集、整理和分析，是科学预测和决策的前提。(二)文案调查法的特点文案调查法又称直接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个特点：1、文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。(三)文案调查的功能文案调查的功能具体表现在以下四个方面：1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据(1)场供求趋势分析。即通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察4市场发展方向。例如，根据某企业近几年的营业额平均以15%的速度增长，由此可推测未来几年营业额的变动情况。(2)相关和回归分析。即利用一系列相互联系的现有资料进行和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。(3)市场占有率分析。是根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。(4)市场覆盖率分析。是用本企业某种商品的投放点与全国该种产品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度和宽度。2、文案调查可为实地调查创造条件具体表现在：(1)通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。(2)文案调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来知道实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。(3)利用文案调查资料并经适当的实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料。(4)利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查报告。4、文案调查不受时空限制从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。局限性：第一，这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，实现中正在发展变化的新情况、新问题难以得到即使的反映。第二，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问5题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。第三，文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。二、文案调查的渠道和方法(一)文案调查的渠道文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。从企业经营的角度讲，现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。因此，文案调查的渠道也主要是这两种。1、企业内部资料的收集主要是收集企业经济活动的各种记录，主要包括以下三种：(1)业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。(2)统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。(3)财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效。(4)企业积累的其他资料。如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录相等。例如，根据顾客对企业经营商品质量和售后服务的意见，就可以对如何改进加以研究。2、企业外部资料的收集对于企业外部资料，可从以下几个主要渠道加以收集：(1)统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。国家统计局和各地方统计局都定期发布统计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。(2)各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高，为了满足各类用户的需要，她们通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取6资料的重要来源。(3)国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。(4)有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。(5)各地电台、电视台提供的有关市场信息。近年来全国各地的电台和电视台为适应市场经营形势发展的需要，都相继开设了市场信息、经济博览等以传播经济、市场信息为主导的专题节目及各类广告。(6)各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。(7)国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。(二)文案调查的方式和方法1、文案调查的方式在文案中，对于企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低，调查的各种障碍少，能够正确把握资料的来源和收集过程，因此，应尽量利用企业的内部资料。对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式：(1)具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书、图册、会议资料等，是企、事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免费面向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。(2)对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过见解的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。2、文案调查的方法要想研究现有资料，必须先查找现有资料。对于文献性资料来说，科学地查寻资料具有十分重要的意义。从某中意义上讲，文案调查方法也就是对资料的查寻方法，我们再次主要介绍文献性资料的查寻方法。(1)参考文献查找法。参考文献查找法是利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或者是文中所提到的某些文献资料，以此为线索追踪、查找有关文献资料的方法。采用这种方法，可以提高查找效率。(2)检索工具查找法。检索工具查找法是利用已有的检索攻击查找文献资料的7方法。依检查工具不同，检索方法主要有手工检索和计算机检索两种，现分别介绍如下：①手工检索。进行手工检索的前提，是要有检索工具，因收录范围不同、著录形式不同、出版形式不同而有多种多样的检索工具。以著录方式来分类的主要检查工具有三种：一是目录，它是根据信息资料的题名进行编制的，常见的目录有：产品目录、企业目录、行业目录等；二是索引，它是将信息资料的内容特征和表象特征录出，标明出处，按一定的排检方法组织排列，如按人名、地名、符号等特征进行排列；三是文摘，它是对资料主要内容所做的一种简要介绍，能使人们用较少的时间获得较多的信息。②计算机检索。与手工检索相比，计算机检索不仅具有检索速度快、效率高、内容新、范围广、数量大等优点，而且还可打破获取信息资料的地理障碍和时间约束，能向各类拥护提供完善的、可靠的信息，在市场调查电脑化程度提高之后，将主要依靠计算机来检索信息。应当指出的是，文案调查所收集的次级资料，有些十分真实、清楚、明了，可直接加以利用；而有些则杂乱无章且有失真情况发生，对此还应该过加工和筛选，才能最终得出结论。对次级资料加工方法将在第十章中加以介绍。三、文案调查体系的建立(一)文案调查体系建立的必要性企业除了可根据有关调查课题进行文案调查外，还应在平时有目的，有系统搜集并积累各类情报市场资料，为开展经常性的文案调查打好良好的基础。目前，我国企业信息机构人员不健全，信息反馈不灵敏，调查预测工作薄弱，已经直接影响到企业的管理水平和经济效益。因此，加强文案市场调查体系的建设，以成为当务之急。按照信息要及时、准确、系统的要求，从当前情况出发，应着手抓好以下几项工作：第一，制定一套文案调查的指标体系和信息搜集、处理、保存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的信息工具和手段，加快信息的流动速度。第二，根据企业生产经营和长远发展的需要，配备专门的调研人员，培养一支精干