中国彩电市场分析(1)

中国彩电市场分析一、国内彩电市场整体概况根据赛迪顾问2003年第三季度中国彩色电视机市场研究报告显示，第三季度彩电市场出现强劲反弹，共实现彩电销售893万台，销售额174亿元；其中高端彩电销量比上一季度劲增48.6%，占总体销量比重从2.66%上升到2.77%。高端市场增长强劲2003年第三季度，高端彩电仍然是市场中的亮点，CRT彩电中的数字高清产品销售比重上升，而逐行扫描产品则出现销售疲软迹象。第三季度液晶彩电的销量比上一季度增长137.6%，一举超过等离子彩电销量。虽然液晶彩电30英寸以上的大尺寸产品销量还不足以与等离子相提并论，市场增长主要依*是低端小尺寸产品带动，但是这次总量上的超越对于液晶彩电的市场发展具有明显的标志性意义。相比之下，背投彩电的销售走势较为稳健，增长率达到45%；而等离子彩电的销售增长则达到29.2%。图12003年第三季度彩电产品销售结构数据来源：CCID2003,10康佳跃居销量第一2003年第三季度，康佳抢占了国内彩电市场16.6%的份额，而长虹和TCL分列二、三名，三者共占有43.8%的市场份额，前六位品牌销量比重合计则达到67.5%。图22003年第三季度中国彩电市场销售量品牌结构数据来源：CCID2003，10二、2004年高端彩电成为竞争重心自2001年下半年以来，中国彩电市场开始回暖，出口增长强势，行业整体逐渐复苏。与此同时，高端彩电市场表现非常抢眼，背投、等离子、液晶等高端彩电市场增长迅速。据赛迪顾问研究表明，2002年，中国高端电视市场规模为63.4亿元，销售量为46万台；2003年上半年，销售量比2002年上半年增长89.3%，达到33.7万台。高端电视已经成为中国彩电市场新的效益增长点和厂商竞争的新的重心。高端彩电的快速增长有其内在的原因。首先，随着人民生活水平的提高，模拟电视已经不能满足中高收入人群的消费需求。其次，根据中国数字电视的发展规划和进程时间表，2005年，全国1/4的电视台将发射和传输数字电视信号；2010年，我国将全面实现数字广播电视；2015年，停止模拟电视的播出。而目前，我国大陆电视观众过亿，未来数字电视市场的份额将高达13.5万亿元。再次，全球性的数字电视进程有力的推动了消费者对彩电的更新换代，这为高端彩电提供了良好的发展契机。据统计，我国目前高端电视产品的家庭拥有率还非常低，不到0.6%，前景一片光明。最后，随着高端彩电的投资剧增，未来几年内高端彩电的成本和价格都将走出下降曲线，逐步步入普通消费者的家庭。在2002年以前，背投、液晶和等离子彩电价格贵得惊人，而现在价格已经有了明显下降，市场需求也逐渐旺盛起来。赛迪研究表明，截止2003年第三季度，高端彩电的平均价格比2002年第四季度下降了22.5%，从1.38万元跌到1.07万元。与此同时，2003年前三季度中国高端电视市场销售仍然达到58.4万台，同比增长92.1%。数字电视进程的加快和高端电视普及的趋势，使得高端彩电市场成为各个厂商新的竞争重心，而在这新的一轮“洗牌”中，勿庸置疑的是：必定有新的强势品牌崛起，甚至会借此成为世界级家电巨头；同时，也有更多的不适应市场发展的品牌被收购、消亡，这是一个典型的“优胜劣汰”的案例。三、主要品牌竞争手段分析l长虹２００３年长虹国内外产销量超１２００万台，发展势头直逼世界彩电大王的宝座，同时以“数字高清”彩电为先锋，实施数字长虹战略。据统计，２００３年长虹“数字高清”等各类背投电视全球销售已突破５０万台，进入世界２９个不同的国家和地区市场，在国内市场以近２０％的市场份额居国内背投销量及市场综合占有率第一名。２００３年长虹大事记：２月，长虹３８英寸数字高清背投彩电上市；４月，长虹在国内市场发动背投普及风暴；５月，长虹数字高清彩电全面上市；８月，１００万台长虹数字卫星接收机出口伊拉克市场；10月，长虹背投在全国掀起ＰＡＬ制风暴；11月，长虹启动数字高清电视普及革命；12月，长虹再掀数字高清背投普及风暴。作为中国彩电的龙头，长虹自上世纪90年代正式确立打造“数字长虹”的战略目标后，就清晰地按照产品线进一步细分为数字高清CRT彩电、数字高清背投彩电、数字高清平板显示彩电和关键数字器件等四个方面分别入手，全面投入。液晶电视---长虹继精显背投之后进入高端市场的又一利器。长虹早在2000年就已经开始着手液晶电视和液晶显示器的研发，并斥巨资建立了国内科研设备最先进的液晶技术研究所，同时引进培养相关人才，现在长虹在液晶产品的研发领域已经取得了多项具有自主知识产权的技术专利。而此次研发成功的30英寸液晶电视之所以被喻为“中华第一屏”，除去屏幕大小的因素外，还汇集了长虹多年积累的数字精密显像技术，其中多数拥有长虹自主知识产权。长虹进入液晶领域得到了全球液晶产品巨头们的大力追捧：全球主要的液晶屏供应商三星、LG.PHILIPS、友达光电和奇美电子都纷纷和长虹建立了战略合作伙伴关系，主要的液晶芯片的供应商GENESIS、PIXELWORKS等均给长虹提供最新的芯片产品。在长虹的高端布局中，可以看到“背投、等离子、液晶”的并行战略正在逐渐凸现，而液晶作为高端战略的第三步已经提前登上长虹的产品舞台。液晶电视虽然在技术层次已经在趋向成熟，但从价格成本以及市场导向因素在很大程度上仍然属于抢占优势布局的战略性产品，其根本目的在于实现抢占高端市场先机，现阶段最终拉动消费的还是背投。lTCL２００３年，ＴＣＬ集团实现销售收入３９２亿元，利润１６．３亿元。其中，ＴＣＬ彩电销售突破１１７１万台，６．１亿元赢利。目前，ＴＣＬ数字电视占整个产品群中的比例达到８０％，在等离子、液晶电视生产方面做了大量的投入；从地域布局上说，通过兼并重组在海外建立了自己的工厂，有效的规避反倾销贸易壁垒。２００３年TCL大事记：３月，信息产业部和科技部组织专家在深圳召开ＴＣＬ等离子显示驱动与控制技术鉴定会，结论是“国际先进，国内领先”；７月，ＴＣＬ在京召开“数字电视产业战略与规划”新闻发布会，全面阐述未来三年数字电视产业规划；８月，ＴＣＬ采取“只要品牌，不要资产”的方式，把乐华品牌纳入旗下；１０月，ＴＣＬ和英特尔联合建立３Ｃ实验室，联合开发基于３Ｃ技术的消费电子、通讯、计算机产品。１１月，ＴＣＬ与汤姆逊合并成立新公司“ＴＣＬ—ＴＨＯＭＳＯＮ电子公司”，该公司实际产能超过２２００万台，欲做全球最大的彩电企业。今年2月21日，TCL2004年第一笔巨额投资已经出手，5亿元人民币正式确定投向无锡TCL高科工业园建设，用于高清数字彩电、高清数字背投、液晶、等离子等高端电视和高低压电器产品的开发及生产。其ＴＶ（中国）事业部总经理史万文以“秘密武器”形容即将推出的一款ＤＬＰ背投电视，称其至少领先国内外竞争对手三年。2003年7月，TCL首家发布数字电视战略规划，依据该规划，未来3至5年，TCL将投资不少于20亿元资金，用于包括高清数字电视产品在内的高端电视的研发与生产，其数字电视产品全球市场总销量达到1400万台以上。2003年TCL彩电策略，可以概括为八个字：并购扩张，引领高端。一方面通过并购重组迅速扩大企业规模，深化国际市场的开发；一方面顺应数字电视产业大势，实现了产品从模拟时代向数字时代的全面转型。目前，TCL彩电产品转型已基本完成，“数字窗”系列彩电的推出，标志着TCL彩电全面实现高端化。2003年12月5日，中国名牌资产评估机构宣布了中国最有价值品牌榜，TCL品牌价值跃升至267.12亿元，从而成为国内彩电业新的领袖品牌。l康佳2003年10月28日，康佳集团公布了第三季度财务报告。报告显示，今年前9个月，该公司业绩大幅提升。主营业务收入和净利润等主要财务指标与去年同期相比均有大幅增长。1至9月，累计销售总额达90亿元，同比增长59.2％；净利润5497.1万元，同比增长84.4％。截至10月28日，康佳集团总销售收入已达到102亿元。第三季度康佳跃居销量第一康佳将在２００４年力推无线高清电视，以此实现产业升级。在标准出台之前，康佳决定使用自己的标准，在今年年中推出无线接收传输的电视机。这意味着电视机将能够移动地播放，大容量的存储和智能化工作，成为家庭娱乐中心。今年的目标是通过推出１８个新型号的高清数字产品，使高端产品的销售比例超过２０％。目前，康佳“无线高清”战略将目光投向了整合产业链上下游厂商和技术，以消除原有的产业界限，打造数字电视产业化的基础和平台，领军数字电视产业布局。在深层次上，康佳将开发拥有自主知识产权的核心技术和产品，如数字电视外围视听产品，在浅层次上，则是与产业链的元器件供应商、运营服务商、内容制作商展开全面的合作，以战略联盟的形式，推动数字电视技术的成熟和广泛应用。康佳预计近几年内投入１００亿元人民币，用于数字电视工程的启动，推动未来数字终端显示设备作为家庭娱乐中心的各种应用技术的实现和产品的成熟；从世界范围内引进软件开发和规划的顶尖人才，建成规模庞大的数字电视软件研究所，并向产业链上游延伸，拥有更多的自主知识产权，从而将数字电视产业发展的脉搏掌握在自己手里。康佳产品呈现多元化康佳没有丢弃传统彩电市场，也没有置背投和等离子彩电于不顾。在国内彩电制造商中，康佳有着最广谱的产品线。康佳的液晶电视，从15英寸到42英寸已经形成完整的系列。康佳的传统彩电在全国市场所占份额一直稳定在18％左右。在2003年，全国彩电出货量将达到2900万台，而康佳彩电的出货为700万台，明显占据市场份额20％以上，继续保持市场领先。高清晰路线独辟蹊径围绕背投与等离子彩电的大战，2002年中国彩电市场出现了三种发展路线，这三种路线分别是以长虹的背投彩电为代表的超大屏幕替代路线，以TCL的等离子彩电为代表的新显示路线和其他厂商采用的CRT显像数字化路线。而康佳则选择了一种新的彩电发展方向———高清晰路线，用DSP数字超微点阵技术来统一目前不同技术类型的彩电。不论是CRT，还是液晶、PDP、背投。l创维２００３年创维大事记：９月，同时向全国市场推出17款最新的健康高清数字产品；１０月，创维宣布淘汰逐行技术，专注高清产品的研制和生产；１２月，创维推出具有自主知识产权的“Ｖ１２数字引擎”，据称该引擎集成了数字电视当前１２项国际顶尖技术，标志着中国数字电视技术在关键领域达到或超过世界先进水平；１２月底，在香港主版上市的创维数码公布２００３年上半年（财政年度４月到９月）经营业绩，其中纯利润比上年同期增长２．６倍以上，达到８１００万港元，营业额３６．４４亿港元，增长２３％。在全国第一个停产逐行抢占平板电视制高点在国内彩电企业纷纷转入多元化发展的时候，创维领导层看准数字电视和平板电视所具有的爆发性增长潜力，集中企业主要资源和人力，全力开发高端电视产品，力图在产业结构上树立一个高端企业的技术形象。2003年10月，创维果断停产逐行产品，重点发展以平板电视为核心的高端产品。现在，在平板电视领域，创维已先后开发出50英寸、46英寸、42英寸和40英寸的PDP电视，以及40英寸、30英寸、20英寸、15英寸的液晶电视，占据了目前市场需求主流的所有范围，并以其价格性能比最佳，被列入全国消费者协会推荐产品。在第五届高交会推出的优秀成果项目展上创维亮出首次生产的第一台40英寸数字高清晰液晶电视。堪称“中国第一台”。建立中国第一条等离子生产线2003年10月底在深圳创维集团中国人依*自己力量设计建造的第一条大规模的等离子彩电生产线，这表明国内等离子彩电的生产已经从小批量的手板制作，转为大规模的流水生产作业，实现了产业化。同时竣工的生产线共有两条，月产能力可达上万台，可基本满足国内需要。这两条生产线完全是依*创维自身的技术力量设计、建造的，具有高速、稳定的特点，和传统CRT彩电生产线相比，在自动控制、质量监测、工艺流程、人机配合等方面都有了很大改进，减少了人工操作对质量的影响。这也是国产化程度最高的等离子生产线，除了等离子屏以外，电源、电路、软件、高频头等已经全部国产化，有利于降低制造成本，提高核心竞争力。创维发动“光显攻势”６英寸“光显电视”ＤＬ４６ＨＤ