营销渠道设计

擎酒营销渠道王慧娜关于擎酒•公子行唐----张祜锦堂昼永绣帘垂，立却花骢待出时。红粉美人擎酒劝，青衣年少臂鹰随。轻将玉杖敲花片，旋把金鞭约柳枝。近地独游三五骑，等闲行傍曲江池。•2月1日，南方医科大学（原第一军医大学）和四川泸州秦庄酿酒厂联合在广州南方医科大学会议大厅举办“2010擎酒品鉴团拜会暨擎酒限量珍藏版团购活动”，推出双方共同研发生产的新一代营养型白酒——擎酒。著名白酒专家、国际名酒联合会专家委员会主任于桥，著名白酒专家、国际酿酒大师赖高淮，著名白酒专家，陕西省白酒评酒专家组常务副会长白希智，著名白酒专家，四川省食品工业协会酿酒研究所副所长杨官荣，著名果露酒专家、多项国家标准起草人莫耀清等出席了本次品鉴会，并对擎酒作出权威评价。来自全国各地的酒类经销商500余人参加了擎酒限量珍藏版团购品鉴活动，第一批限量珍藏版擎酒被参会的经销商预订一空。•据南方医科大学擎酒配方创始人、亚健康专家罗仁教授介绍，擎酒酒体金黄晶亮，高贵华丽，口味醇正绵甜，纯粮打造，浓香型白酒之底蕴、洋酒之体形、保健酒之功效，无药味，众酒之长，一杯得兼，能满足各个消费人群，具有极高的性价比。而酒的核心技术为提取液配方和工艺，该提取液具有抗疲劳、减轻酒精对肝、胃的损伤的功效。和普通高档白酒差异化明显，这款健康型白酒的上市，必将引领一个新的时尚。•据四川泸州秦庄酿酒厂总经理李小磊介绍，此次，四川泸州秦庄酿酒厂有机会与南方医科大学合作，共同推出新一代健康型营养酒——擎酒。得益于秦庄酒厂是泸州地区有史以来第一家上海酒企业，上海易佰酒业是国内知名的酒品牌运营公司。有先进的管理模式和价值观，四川泸州秦庄酒厂是上海易佰酒业的全资企业，有着800多年的可追溯历史，文章来源中国酒业新闻网酒厂至今保存历史老窖30余口。•著名白酒专家、国际名酒联合会专家委员会主任于桥在品鉴了擎酒之后，盛赞其为：军医科技，抗疲添力；白酒奇葩，营养健康。著名白酒专家、国际酿酒大师赖高淮预言,擎酒符合国际潮流,代表中国特色,必将会在商界、夜场刮起一阵消费旋风。酒业营销专家李唐代表广东酒协营销委员会表示，将全程参与擎酒的品牌打造、渠道建设和消费教育，力保该推荐产品成为酒商的“增长酒”，社会各界的“放心酒”•参会的广东酒管局副局长朱思旭则对擎酒在广东市场的前景非常看好。朱思旭告诉记者，随着消费者理性饮酒观念的深入，像擎酒这样的带有保健功能的新型酒品必将受到广大消费者的青睐。作为广东酒类行业协会推荐产品，擎酒在广东市场的发展前景完全可以预期。【中国酒业新闻网】本文网址：•天之擎擎酒共分天、地、人三个产品，取义天时、地利、人和，瓶型采用天圆地方人齐的设计理念，把擎酒的根基扎的很牢，目前擎酒在广州地区拥有近2000家网点，广东卫视已成为长期战略伙伴，市外网点已进入开发阶段。擎酒是完美保持了浓香型白酒口感与风味的健康养生酒，没有任何药物味道。擎酒配方是国家863项目科研成果，采用高科技萃取多种中药有效成分制成提取液配制在泸州美酒中，能有效降低酒精对人体肝胃等器官的损伤，具有特定抗疲劳、添活力功效，特别适合应酬多、压力大的商务人士饮用，对改善亚健康状况有很好效果。••南方医科大学（原第一军医大学）和四川泸州秦庄酿酒厂共同研发生产的擎酒将于2010年2月1日在广州南方医科大学会议大厅内举办“2010擎酒品鉴团拜会暨擎酒限量珍藏版团购活动”，擎酒，酒体金黄晶亮，高贵华丽，口味醇正绵甜，纯粮打造，浓香型白酒之底蕴、洋酒之体形、保健酒之功效，无药味，一杯得兼，38度的酒口感犹如52度，满足各个消费人群，具有极高的性价比。而酒的核心技术为提取液配方和工艺，该提取液具有抗疲劳、减轻酒精对肝、胃的损伤的功效。和普通高档白酒差异化明显，这款健康型白酒的上市，必将引领一个新的时尚。•=7115081639白酒营销之路•酒类营销已经陷入红海之域，营销手段变化迅速、竞争格局更是非常规性营销策略所能打破短时间内很难解决。在20/80法则的影响下，很多的企业建立了“样板市场”、“旗舰店”等，试图通过控制营销“小盘”，来影响甚至控制整个大盘的操作。•实践证明：费用、辐射效应、区域的不均衡性等制约着“盘中盘”理论的具体操作、通过企业与经销商直接控制“小盘”来作整个市场，对于相对成熟区域市场这一策略已经失效，笔者认为，分渠道运作，是酒类营销“控制大盘”的又一蹊径，也是必走之路。•一、分渠道营销的产生背景：•1、市场生命周期的变化。在酒类营销中，一个市场产品的生命周期相当重要，直接影响着策略的制定：•1)对于一个产品导入期的市场来说，首先、一般性的策略就是通过建立“样板市场”、“旗舰店”等，迅速导入与占领市场。其次、通过分区域销售，将企业的目标市场分成若干小众市场，实施分区域销售，对市场进行精耕细作。•2)产品到了成长期，为封锁竞品，同时为了防止经销商内部的冲货，企业开始丰富产品线，企业往往采取分产品销售。•3)成熟期市场：分产品销售并不能解决餐饮与流通之间的冲货现象，相反，在不同经销商进入同终端时，会增加企业的市场费用。而分区域销售由于经销商网络的匹配性，导致很多渠道很难进去：如经销商老村长、刘老根等低端品牌的产品，则五粮液、茅台的消费场地所他很难进取。不能控制市场。•2、企业营销战略的需要。•酒类营销之所以实施分渠道运作，既是又酒类渠道的特殊性决定，同时受到企业营销战略的影响。不是所有的企业产品都进行分渠道运作，企业实施分渠道运作，一般是基于两种考虑：•1)重塑产品线、营销升级：维雪啤酒是最近几年在河南周边市场相对活跃的啤酒品牌，2004年，为了实现营销升级，维雪啤酒集团实施了分渠道运作：将维雪啤酒与集团下原有的鸡公山啤酒独自分开，集团旗下两个品牌单独建设自己的渠道，两者不重叠，两年多的运作后，维雪中高档啤酒市场占有率与覆盖率据河南第一。•2)构建战略区域型市场：分渠道运作的前提，是产品销售已经相当成熟，企业从战略的角度，为优化渠道、增加企业的市场竞争力而进行的构建战略性区域市场的策略：•金星啤酒集团在河南市场已经稳居市场第一多年，为了进一步增强企业的盈利能力，构建战略区域市场，金星啤酒率先在南阳分公司实施分渠道运作：将原有销售公司调整组建为：管理公司（负责低档产品销售）、开发公司（负责中高档渠道的开发与建设），目前金星啤酒南阳市场的盈利能力显著增强。•二、酒类营销的渠道分类：•无论是白酒、啤酒，还是红酒，对渠道进行分类，是实施分渠道营销的基础与前提，但不同酒类，对渠道的有所偏重：•1、酒类餐饮渠道。酒类餐饮渠道是酒类营销的核心，但是操作有很大的风险，几乎所有的企业都在把开发餐饮终端作为企业的生命之本。•2、商超零售渠道。啤酒销售中，商超零售渠道虽然不是销量的主战场，但是商超的作用是其他渠道所无法比拟的，这一点对于红酒特别重要。•3、通路批发渠道。通路批发渠道是酒类营销的主渠道，由于各个企业都在参与终端建设，同路批发的渠道及几年受到严重挑战，营销渠道的下沉是任何一个企业也无法改变的事实。各个企业都在探索酒类的下一个主渠道趋势的发展。•4、团购特渠。（近几年，团购市场不容忽视，值得白酒与啤酒企业关注）•5、名烟名酒店渠道（这一点在白酒特别普遍，维雪啤酒在二、三线市场，就把名烟名酒店作为自己的主渠道销售）。•三、实施分渠道的具体措施：•1、营销组织设计：在分渠道销售中的实施中，如果企业用原有的人员，身兼多职，结果离企业的目标一定相距甚远。值得研究的方法：组建新团队。渠道具有很大的差异性，这团队人员的能力与素质提出挑战，而原有营销人员在时间与精力上也不允许同时操作两个渠道，因此，组建新团队是当务之急。•2、界定分渠道运作产品。在酒类营销尤其是啤酒营销中，由于竞争的加剧，产品的生命周期逐渐缩短，分众产品逐渐变了大众产品，泛渠道运作盛行。•那么，在分渠道运作上，如何选择不同渠道上产品呢，酒类营销应遵需如下原则：•1)匹配性。产品与渠道一定要讲究匹配性，这一点与分产品销售由显著区别，对产品的选择一定要考虑到产品的特点、渠道的性质等，如果“道姑进了和尚庙”，导致的结果只能是“选错渠道嫁错郎”•2)延伸性。产品的营销不是一成不变的，因此对产品要考虑到延伸性，因为现在的分众产品随着生命周期的变化与营销策略的调整，一定要做成大众产品。这一点，企业一定产品的选择要有前瞻性。•3)关联性：对于各渠道之间的产品一定要考虑到关联性，如果各分销渠道经营的产品缺乏关联效应，不仅会加大推广成本，而且会增加销售难度，难以形成协同效应。•2、选择优势渠道•分渠道运作，对渠道的选择也要有重点，因为优势渠道能够带动边际渠道的增长。这是品牌进行分渠道运作过程中一个最重要的思路。对于中高档啤酒市场，餐饮渠道则是该类的优势渠道，企业需要花费大量的资源与精力来运作。•3、设计分销渠道。•餐饮做影响、流通要销量。因此在从营销策略、市场发展的角度，对渠道进行整编与梳理。这是做好分渠道营销的必由之路。对渠道的设计不能简单地按照根据公司的意愿教科书上一般的流程来做，要考虑到市场的差异性与现实的可操作性。•4、稳定大盘渠道：分区渠道运作，关键的是要考虑该企业现在、未来的大盘市场在哪里，这是关键。也是“盘中盘”理论的精髓，为什么很多企业敢于不计利润启动小盘，原因就在这里。•5、专业营销策划；分渠道运作是个崭新的课题，在运作上一定要有方案，最好请专业的策划公司来操刀，在执行上不能出现偏差，稍有不慎就会划入分产品销售的泥淖，值得酒类企业警醒。•分渠道运作的是对产品泛渠道流通方式营销创新，也是对“盘中盘”理论的升华与探索，是酒类营销企业控制营销大盘的有效途径，随着竞争的深入，这一模式将会被酒类企业更为关注。