市场调查课程及大纲 Michael Shyu

市场调查课程及大纲MichaelShyu行销研究部华威葛瑞广告Date:March30,2000A.市场调查与产品区隔及对市场的选择当有新的产品进入市场时，行销人员必须拥有一些市场必备的基本信息，它提供谁是这个产品的主要消费者(TargetConsumers)，最近一次的消费行为，如买什么牌子?为什么需要买?买多少钱?在哪里买?……等等的基本市场讯息，U&A(UsageandAttitude)调查刚好可以满足你的需求，它的研究内容大致如下：--各品牌的品牌知名度，提示及未提示(含第一提及)--您最近1次买的是什么牌子?或您上1个月(1星期或3个月)买的是什么牌子?--谁是目标消费群•年龄•性别•北区,中区,南区•家庭月所得水准•婚姻状况•教育水准•………--通常在什么时候情况或是什么时机您会食用/使用这产品?--上一次是在哪里购买的?--平均多久消费1次这个产品?--什么情况或是什么动机您会使用这个产品?--您通常是和谁一起使用这个产品?(父母/小孩/朋友/同学/同事…..)--通常您会使用或是购买哪一种包装?--您一次消费大概花多少钱?--您最常使用的品牌它有什么优点,缺点?--您在选择这各品牌时的决定因素或是考虑因素是什么?--Howdoyoufeelaboutbrand'spromotionactivities?--Whatbrandimageownedforeachmajorbrand?从上面的调查里，你应该汇总以下信息•目标消费群是谁•产品的普及程度？市场量有多大？•品牌的知名度？未提示及总知名度•竞争的品牌有哪些•目前各家品牌的市场占有率？•各品牌的优、缺点？•消费者考虑品牌的因素•消费者对各加品牌的印象认知调查方式：•全国性家访(door-to-door)或是电访•样本数至少600以上，最好是900•针对里来抽样或是电话簿B.透过市场调查对4P做一检验新商品进入市场前的必备信息，藉此了解商品在市场的竞争力Product(产品),Place(通路),Package(包装),Price(价格)„产品测试(ProductTest)--通常会选定1个市场领导品牌作为比较的标准(benchmark)•产品的整体(overall)喜好程度•产品各属性(attribute)的喜好程度•范例食品--口香糖车--休旅车洗碗精•甜度(sweetness)•香味(smell)•外观颜色(color)•清凉感(cool)•薄荷味强度•口感•口香糖在口中的大小•外观造型•头灯(front)造型•车内空间大小•仪表版•车内配备•前排座椅•中排座椅•后排座椅•倒车镜•备胎•方向盘操控•维修方便•香味•泡沫多寡•洗净力•环保•价格•……..•产品喜欢及不喜欢的地方•产品购买意愿„包装式样或设计测试(PackageTest)„价格测试(PriceSensitiveTest)•合理价位(optimalprice)•可接受价位区间(pricerange)„命名测试(NamingTest)•命名喜好度•名称的联想•命名与定位的连结调查方式：•区域性街访(CLT)或FGD•样本数至少100以上(CLT)，4-8场(FGD)C.市场调查对产品定位(positioning)的解决之道•如何测试定位？FGD(FocusGroupDiscussion),CLT(CentralLocationTest)•如何准备测试的素材(testmaterial)？conceptboards•Conceptboard如何表达？四段式表述--ACB(AcceptConsumerBelief)从U&A得知--Promise(sothatsolveconsumer'sproblem)从productbrief得知--RTB(ReasonsToBelieve)从productbrief得知--Summary•应将一些刺激物(stimulus)放入conceptboard中测试消费者的反应，例如--股票上市公司--来自西德第一品牌--光纤网络建筑--萃取第一道麦汁--纽约杂志评选第一--IntelInside--添加钙磷钾等维他命--…………•其它撰写须知--ACB必须很真实的提出消费者尚未被满足的需求--ACB必须是消费者很care的需求(essentialvsnicetohave)--RTB必须具有说服力(convincing)--ConceptBoard可用图片来辅助说明--Concept表达力求清楚，不希望浪费太多的意见表达在unclear上--利用3至4张concepts多向度(dimension)的测试比较，以确定消费者真实需求eq.Ranch1的诉求向度1：一流餐厅美味的快餐店向度2：新鲜健康的快餐店向度3：多样化食物的快餐店•听FGD的准备--Nowinningconceptisnecessary--Extractpositiveandnegativecomment--MusthaveaspecificgoalforfuturestrategyD.CopyTest(影片测试)评估TVC(pre-test)由research来评估一支CF，通常是以下列各点去评估：•Productcategoryawareornot•Brandnameawareornot•Recall(copyrelated,situationrelated)•Mainideaperceptionconveyedornot？•Likingdegree(6-pointscale)•Likes/Dislikes•Unclear？•Unbelievable？•Relevanttoconsumers(Doesthiscommercialspeaktosomeonelikeme?)•Persuasiveness(Convincingness)•Sameoldthing？(engageness)•Purchaseintent(6-pointscale)•AttributesratingsAboveinformationcouldbeobtainedbyeitheroneofthefollowingmethods:CLT(n=100)recommendedFGDAboveinformationcanguideyouawaytofine-tuneaTVCorchooseonewinningTVCwhenmorethanonecopys..Testmaterial'squalityhadbetterbeasfinaledition(finishedfilm)aspossible.Anyoneofcarelessexecutioncouldhurttheresultverymuch,sopleaseprepareitcarefully.--poorannouncer（非专业播音员）--poorbackgroundmusic(背景音乐差)--poordrawing(画的不逼真，距离理想太远或造成错误认知)--poorTVCediting(影片编辑不专业)--poorsong(歌者或歌曲难听)--poorsetting(背景差)千万不要一粒老鼠屎坏了一锅好粥，让一次research的费用和好的构思被斲伤E.广告效果测试(post-test)通常一支广告在一个campaign下，若达到足够的GRP(GrossRatingPoints)时，可以做广告效果的后测(post-test)，测试的重点有•广告知名度(可与media的reach(1+)或是reach(3+)做一比较)Š提示产品类别Š提示品牌名Š提示广告内容•广告记忆度(由recall可推知整支广告的video及audio主要被记住的地方有哪些）•广告主要传达的讯息为何（是否与广告目的一致）•广告的喜好度（与购买意愿相关性颇高的一个指针）•广告喜欢的地方及不喜欢的地方•购买意愿调查方式：•通常采用电访（针对大台北地区）•样本数100MarketResearchMichaelShyuMay18,2001AttheBeginningofaResearchzObjectivesalwaysonyourmind–Don’tgotoofarawayfromyourobjectives–Methodologyandquestionnairemustmeetyourneeds,those“nicetohave”thingsshouldNOTbecomeyourmainbody.zActionable–Findingsshouldbeabletohelpyoumakedecisionsforyournextstep;Don’tletyourresultsbecome“nicetohave”AttheBeginningofaResearchzTargetrespondents–MustdefineveryclearinadvancezTiming–ResultsmustbeseenintimezBudget–Nomoneynotalk,unless…..zPlanFieldWorkReportzDon’tdoanythingbeforeconfirmedAdvertisingandResearchCopytestOATLinktestDAR(posttest)OverallMediasurveyWheretosay?Howoftenwesay?Howmuchspendinginad?StoryboardtestCopytestHowtosay?U&ASegmentationTowhomdowesay?PositioningtestConcepttestImagestudyWhatshallwesay?ResearchAdvertisingDecisionProductandResearchProducttest(taste/trial)PackagetestNamingtestPricingtestPackage,Naming,Pricing,productform,productcolor,productappearanceU&AWhatmarketsize?Whoaremytargetconsumers?Motivations,Occasions,Frequency,……ProducttestagainstcontrolIn-homeplacementtrialtestBASES/Novaction/simulatedtestWhatproductpotentialis?(newproduct)ResearchProductCommonResearchMethodologiesQuick,cheap,stimuliareallowed,Quick,directlyhearandseeconsumersreactionsCanbeLonger,stimuliappliedandsamplingSuitableforlongerandstimuliareallowedQuick,cheap,easyandsamplingNosampling,nosupervisionFace-to-faceByintroducingSmallsamplesize,notrepresentativeatallInterpretationissubjectiveFGDTooexpensive,toolongDoor-to-doorNosamplingmeaningCLTCan’tbetoolong,nostimuliTelephonesurveyFlowofaSurveyzClientoraccountbriefzResearchproposalandquotation(researchagency)zHWG’squotation(clientconfirm)zAskagencytosubmitaquestionnaire/leaderguideanddouble-checkwithyourob