市场调研-市场研究的定义和作用(1)

市场调研目录一、市场研究的发展状况二、市场研究的定义和作用三、市场研究的基本类型四、市场研究的基本内容五、市场研究的基本流程六、市场研究的基本方法七、市场研究的质量控制几个有潜力的发展领域1.顾客满意研究2.市场容量及销量预测3.市场细分及品牌定位研究4.广告测试及媒体投放有效性研究5.市场推广方案及有效性研究6.产品分销研究7.创新数据收集方式8.客户数据库营销（客户价值挖掘）二、市场研究的定义和作用当你能够衡量你的观点并借助数字来表达的时候，你实际上已经在进行研究了。--洛德·卡文斯什么是市场研究？你无法管理不能衡量的事物市场研究的定义对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的活动。市场研究的作用通过信息把消费者、顾客、公众和营销者联系起来。信息是用来：寻找和定义市场机会和问题；产生、提炼和评估营销行为；监测市场表现；促使人们把营销作为一个过程来理解——美国市场营销协会（AMA）市场研究的作用实施营销策略、检查经营成果、调整决策方案的工具。三、市场研究的基本类型探索性结论性描述性因果性探索性研究——提供一些资料，帮助调研者认识和理解所面对的问题。用于在更正式的调研之前帮助调研者准确定义问题、确定相关的行动路线、获取更多的有关资料所需信息不精确定义，研究过程灵活，没有什么结构。例如，向行业专家咨询样本量小，没有代表性。原始数据一般是定性的。探索性调研的结果是试验性的、暂时性的，是进一步研究的开始。探索性研究结论性研究结论性研究——检验假设和考察相互间的关系。要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究正式，有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，数据要进行定量分析。研究的结果要用作制定管理决策的依据可进一步细分为描述性的和因果关系性的。描述性的研究还可以是横向的或纵向的。描述性研究描述性研究——结论性研究的一种，研究的结果，就是要描述某些事物——通常中事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。描述性调研主要内容：描述性研究（1）描述有关群体的特证。例如，给出某些名牌商店的“重型使用者”（经常购物者）的轮廓。（2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用者”，同时又光顾减价商店的顾客比例。描述性研究（3）确定产品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的。（4）确定变量间的联系程度。例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度的关联。（5）进行具体的预测。例如，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售销量会是多少？描述性研究描述性调研假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。描述性调研事先购制了具体的假设，所需的信息是很清楚地定义了的。典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（一般在600人以上）为基础的。正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法，以及从这些来源收集数据的方法。描述性研究的六要素描述性调研的设计要求清楚地规定调查的六个要素（也叫六个W）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。例如在百货商店顾客光顾情况调查中，这六个W分别是：描述性研究的六要素（1）谁：谁应该看成是某特定百货商店的主顾？供选择的可能是：进入商店任何人，不管她（他）是否买了什么东西在商店买了东西的任何人家庭中负责在商店购买的人描述性研究的六要素（2）什么：应从被调查者中获取什么信息？许多方面的信息都可能得到，包括：对于具体的各种商品类，到不同商店去购物的频度按照主要的选择准则来评价各个商店对于要进行检验的假设的有关信息心理和生活方式、媒介接触行为、以及人口状况描述性研究的六要素（3）何时：应在什么时间从被调查者中获取信息？可能选择的范围：购物之前购物之中购物之后立刻调查购物之后给些时间让他们评价自己的购物体验，然后调查。描述性研究的六要素（4）何地：应在什么地方与被调查者接触以获取所需的信息？供选择的可能是：在商店内不在商店内但仍在该商业街（城）中在停车场或汽车站描述性研究的六要素（5）为什么：我们为什么要从被调查者中去获取信息？为什么要搞这项市场调查？一些可能的理由为：改进商店的形象提高顾客惠顾率和市场占有率改变商品的组合结构研究搞一个适当的促销运动确定新商店的地点描述性研究的六要素（6）什么方式：我们以什么方式从被调查者中去获取信息？可能的方式大致有：观察被调查者的行为面访调查电话访问调查邮寄问卷调查描述性研究的主要应用领域（1）市场研究：用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）；（2）市场占有率研究：明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例；（3）销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况；（4）形象研究：明确消费者对公司及其产品的看法和认识；描述性研究的主要应用领域（5）产品使用研究：描述消费模式；（6）销售渠道研究：明确流通流程模式、分销商的数量和位置；（7）价格研究：描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应；（8）广告研究：描述媒介接触行为以及接触某个具体电视或杂志、报纸受众的基本情况（轮廓）。探索性研究与结论性研究的比较探索性的结论性的目的洞察和理解检验具体的假设，考察相互关系特征所需的信息不严格定义研究过程有伸缩性且无结构小样本、无代表性原始数据的分析是定性的所需的信息清楚地定义研究过程是正规的且有结构大样本且有代表性数据分析是定量的结果试验性的结论性的成果一般还需做进一步的探索性或结论性的研究将结果用作决策的参考因果性研究因果关系研究——结论性研究中的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。因果关系研究的目的包括下述内容：（1）了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。（2）确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。因果性研究因果关系研究需要有方案和结构的设计描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系。要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来，这样，起因变量对因变量的影响才能测量出来。研究因果关系的主要方法——实验法例如，为了检验包装（自变量）对销售量（因变量）的影响，可将同类商店随机地分为两组，分别出售新包装的商品和原包装的同种商品，最后再进行比较。市场研究基本类型小结探索结论（描述、因果）四、市场研究的基本内容四、市场研究的基本内容营销三角模型简介——企业价值（品牌、流程、服务）营销战略（定位、市场细分、目标市场）营销战术（差异化、营销组合、销售）市场研究方向与内容分类市场潜力研究（1-1）市场细分、定位研究（1-2）竞争研究（1-3）消费者需求研究（1-4）概念测试（2-1）产品测试（2-2）产品/服务追踪研究（2-3）顾客满意度研究（2-4）价格研究（3-1）广告/媒体研究（3-2）分销渠道研究（3-3）品牌研究（3-4）市场环境产品/服务营销组合在实际应用中，多数研究内容会发生彼此交叉，或是在一项研究中覆盖了多项研究内容。如，进行一项综合的U&A（使用习惯和态度）研究，则可包含市场环境和营销组合策略类别中的大量信息。五、市场研究的基本流程五、市场研究的基本流程统计分析、应用研究对象/样本定义需要谁的信息？如何细分顾客？质量控制措施调查执行明确调查目的解决什么问题？调查内容需要了解哪些具体信息？确定调查方法定性？定量？自己执行或是专业公司协助？定性/定量研究抽样原则统计技术方法设计五、市场研究的五大步骤1、确定问题和研究目标2、制定调研计划3、收集信息4、分析信息5、提出结论课堂练习课题——美国的一家航空公司探索为旅客服务的新方法高空为乘客提供电话通信波音747从东海岸到西海岸的飞行电信公司——每次航行成本1000美圆25美圆/次（40人通话保本）1、确定问题和研究目标问题的定义——凡是你能发现的空中旅客所需要的一切是否有足够多的旅客在从东海岸到西海岸的波音747飞机上愿意付足电话费，使本公司保本提供这项服务？1、确定问题和研究目标问题的定义——提供飞行电话服务会给本航空公司创造日益增加的偏好和利润，这项费用与公司可能作出的其他投资相比是合算的吗？1、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他有何影响？4、新服务会增加多少本公司的乘客？5、新服务对本公司的形象会产生多少有长期意义的好感？6、新服务与其他因素（班次、行李）相比，其重要性如何？1、确定问题和研究目标问题的定义——定量描述——有多少人会花25美圆在飞机上打一次电话？因果关系——电话放在座位旁，旅客会不会多打电话？2、制定调研计划资料来源——二手、一手调研方法——深访、问卷、观察、实验调研工具——表格、仪器（眼相、收视、速示、电流）抽样计划——单位、样本量、抽样程序接触方法——面谈、电话、邮寄实例演示品牌调研计划一、调研背景发展时间：十一年。现在状态：国内月饼生产量、销售量、销售额领先，在铁罐、米通、圈类、酥类小食品、普通饼干等食品生产中均拥有全国最大的单个生产线的企业；2002年销售额3亿元，月饼单系列销售额1亿以上；拥有两个品牌，并获得了“名牌月饼”的称号。一、调研背景在十多年的经营过程中形成了一定的品牌资产，面临着品牌的系统整合，要从提升品牌形象——即目标消费者心目中品牌的知名度、美誉度和忠诚度入手，全面提高月饼及其他几种主要产品的市场占有率，成为行业的领导者，并寻找机会跳跃到资本经营的平台上，获得更大的发展。一、调研背景其问题集中体现在：（一）品牌投入缺乏力度。虽然每年的销售都以较高的速度增长，但在品牌建设上的投入相对较少。（二）品牌价值缺乏评估。从未对品牌进行过科学、系统的评估，对品牌资产的价值来源不十分清楚。（三）品牌规划缺乏系统。无论从外部还是内部都没有能够体现出品牌形象的力量和内部激励的作用。带着这些问题我们将对成都、长沙、无锡、广州、东莞的品牌状况，竞争对手的品牌状况进行一次专项调查。了解的事业理念与发展战略，为确定品牌目标提供依据；了解拥有的内部资源与可利用的外部资源，为制定品牌战略提供依据；了解烘焙食品的总体发展形势和竞争品牌态势，为制定品牌竞争策略提供依据；了解内部对品牌形象的认知和期待，为规划、设计、建立新的品牌形象提供依据；了解商业客户、尤其是目标消费者对品牌形象的认知和期待，为规划、设计、建立新的品牌形象提供依据；了解公司品牌管理的现状，为建立更有效的品牌管理系统提供依据。二、调研目的三、调研对象（1）内部调研l公司领导l中层管理者l基层员工（2）外部调研l经销商代表l零售店食品柜人员代表l目标消费者代表l其他关系利益者代表l竞争品牌形象状况四、调研方法（1）案头调研（委托单位资料清单）（2）网络搜索（3）踏勘观察（4）深度访谈（5）问卷调查五、调研区域（1）内部l总部l成都、长沙、无锡、广州分公司（2）外部（选择部分有代表性的市场）l东莞l广州l成都l无锡l长沙六、样本分配（1）内部调研A、深度访谈——合计：21人l公司领导：1人l中层管理者：10人（总部6人，成都分公司1人，无锡分公司1人，长沙分公司1人、广州分公司1人）l基层员工：总部10人B、问卷调研——合计：100人l基层员工：总部全体100人左右六、样本分配（2）外部调研A、访谈——合计：72人l经销商代表：每地1人，共5人l零售店食品柜人员代表：每地4人，共20人l目标消费者代表：每地10人，共50人l其他关系利益者代表：供货商3人，银行1人，省食品协会副会长1人，广州日报1人，南方都市报1人B、问卷调研——合计：400人l目标消费者：广州250人，东莞150人七、调研作业流程（1）问题界定（2）方案设计（3）问卷设计（4）问卷审核（5）调研执行（6）数据统计（7）分析与研究（8）结论与建议（9）形成研究报告八、调研内容（一）内调l公司高层的事业理念l公司发展战略l公司可利用的品牌建设资源l品牌管理现状l品牌形象l品牌定位八、调研内容（二）外调烘