市场调研

市场调研调研流程1985年3月，出版商威廉。科林斯（WilliamCollins）公司，拥有阿加莎。克里斯蒂（AgathaChrislie）最大特许权以销售她的书。不幸的是，销售量一直下降，科林斯公司不清楚，是否这表明人们对犯罪类小说的兴趣下降了，还是作家本人的时代已经过去，或是否因为其他一些因素（比如，像阅读兴趣下降，以及购买平装本的兴趣下降）的缘故。公司要求詹姆斯。R。亚当斯（JamesR.Adams）及助手们提出调查计划，找到问题所在，并且提出扭转这个不利状况的建议。出版公司并不因委托和管理市场调研而著称。实际上，市场调研对科林斯公司来说是一件全新的事，就他们而言，实施市场调研是极具开创性的一项工作，然而他们毅然决定进行市场调研，这便是他们与这个商业领域中的其他公司的不同之处。这一行动的最后成功以及在将我们的建议讨诸行动时公司所表现出的巨大活力，使人们对他们的创新经营印象更为强烈。这篇文章和调查有关，它表明市场调研怎样才能帮助公司解决那些甚至是最不利的问题，并且生动地表明，如果运用得当，它又是怎样给委托人带来最大的经济效益的。对问题的思考我们第一步要做的是，考虑在这个不利情况背后可能隐藏着的问题是什么。克里斯蒂平装本销售量下降的原因可能是多方面的。我们假定下面这些问题中的任何一个都可能对销售量有负面的影响。由于收看电视使阅读下降。由于经济形势的影响，平装本的销售在下降。犯罪小说是一个日趋冷落的小说类型，恐怖和科幻小说目前最受欢迎。阿加莎。克里斯蒂正在被新的犯罪小说作者所代替。阿加莎。克里斯蒂深受老读者喜爱。当他们离开人世，年轻读者没有像他们那样喜欢阿加莎。克里斯蒂的小说。关于阿加莎。克里斯蒂丛书的展示（封面设计，展销的有效性，等等）不具有很强的竞争力。丛书的分销不如竞争有将效。促销活动可能开展得不够充分。我们建议进行一个综合性的案头调查，通过定性调查和定量调查来查明以上假设中是否有解释销售下降的原因。我们的调查计划必然是有弹性的，因为从调查的一个方面所得到的信息资料可能会影响以后各个阶段的行动。如果我们在调研过程中，相对来说早一些发现销售下降问题的答案以及解决方法，我们就不必对最初提出的每个假设都加以检验。最初的调查我们需要回答的第一问题是，阅读本身是否在下降，从而影响了平装书的销售？回答这些问题的最好信息来源是目标小组指数（TGI），它自1978年开始，就一直用于对平装本购买者的监测。获取这些资料并加以分析。分析表明，声称在过去的12个月内买过一本平装书的成年人的数量，已从2090万人（1978）下降到1960万人，以百分数论（将人口的任何变化都考虑进去），总共阿加莎。克里斯蒂书的销售下降比率是市场影响的必然结果。TGI也使我们能够了解平装本购买者和那些一年买过10本以上平装书（“大买主”）的顾客的大体状况。我们发现，整个市场偏向于年轻人、社会经济地位较高的阶层和受过良好教育的人。但尽管偏向于社会经济地位较高的阶层造成该阶层读此书的人比例大，但从绝对数上看，较低阶层的人数量较大，这样造成该书的读者人数相当，所以对后二者的发现也是不足为奇的。就平装要购买者的性别而论，男性和女性一样，可能成为大买主。在人口的地理分布相当均匀的每个电视广播区域内，约有一半人声称是平装本购买者。伦敦地区共计约占市场的60%，中央电视区达到18%。实地调查通过调查已经发现，声称购买平装书的人数并没有剧烈下降，下一步任务是，查明犯罪小说的吸引力是否越来越小。尤其是克里斯蒂本人的吸引力是否越来越小。我们也需要弄清楚，对克里斯蒂的介绍是否和销售的某种关系。遗憾的是，在阅读为同风格的小说方面，尤其在阅读不同作者的作品方面，TGI未能提供任何资料，下一步的调研需要回答几个方面，其中一些是复杂且很难解决的。采用的方法是通过小组讨论，进行定性调查。通常我们先做定性调查然后再是定时调查，因为弄清楚所问的问题的类型以及去提问是重要的。除此之外，之所以选择定性调查是因为我们需要得到有关我们对许多不同的提示，以观察他们对此的反应。定性调查还将使我们有可能对一结领域进行探索，因为在小组讨论时，这些领域将会在讨论中自然而然地出现。从克里斯蒂的读者中（即那些在过去的两年内，声称已读过一本阿加莎。克里斯蒂小说的人）抽出四个小组。在每个小组中，所有的被调查者都是平装本购买者（即他们必须已经表明，他们自己在过去的12个月内买过一本平装书）。各个小组通过TGI进行的最初调查有助于我们决定所需被调查者的类型，我们挑选了两个年龄段的应答者：15——24岁和35——44岁。我们认为，35——44岁年龄组将会额外提供有关比他们小10岁和比他们大的人的有用的信息。举例来说吧，我们将会发现，这个年龄较大的小组成员是否将书籍传给家庭中其他成员（如儿子和女儿）。然后我们可以在15——24岁年龄阶段的小组中对所获得的信息进行核实。所有的小组都由男女混合组成，并且四组中的两组是属于ABC1社会经济阶层，同时也认为C2D5也应当包括在其中，因为就实际数目来说，他们代表市场的很重要的一部分。就地点而言，两组在伦敦地区召集，其余两组在中央电视区召集。这是两个最重要的地区，如果查看平装本购买者简介即可看出。四组的讨论必须涉及许多领域。首先，我们需要查明阅读在被调查者的生活中的地位，以及他们读什么类型的小说。我们也想知道人们如何去买书以及在买书过程中什么是最重要的。我们必须更详细地调查他们是如何看持犯罪类小说以及其他风格小说的。需要对克里斯蒂进行全面考察，同时重点应放在她与其他作者的不同风格上，如果存在不同风格的话。除了这种细节讨论外，我们还必须保证有足够的时间把克里斯蒂丛书的封面设计展示给各个小组。在过去的二十年间，那种通过封面设计来介绍作者的方式发生了巨大变化。公司能够向我们提供每种类型的封面设计的样本，它们常常是同一书名的书。对每个小组的调查，我们考察了电视和电影的影响：实际上，观看由克里斯蒂小说改编的连续剧或电影对购买克里斯蒂的书是起了促进作用呢，还是阻碍作用？从读者那里获得的信息是令人感兴趣且让人吃惊的。这也似乎提供了一条可能解决问题的思路。尽管如此，我们仍感到，对未读过克里斯蒂小说的人进行相同的调查以观察他们是否用与克里斯蒂读者同样的方式来回答问题，这样做是可取的。因此，从这些人中抽出了四个小组：即那些对克里斯蒂感兴趣（通过看由克里斯蒂小说改编的或（和）电视连续剧），但在过去两年内并没有读克里斯蒂的书维持这种兴趣的读者。没有读过克里斯蒂小说的读者，通过读至少一个专业犯罪小说家所写的书，也会不由自主地对犯罪小说感兴趣。就统计方面和平装本购买者行为而言，这样的被调查者应与克里斯蒂读者群的人数相当。调查的论题是相同的，虽然此项调查的重点放在为什么这些被调查者不买克里斯蒂小说，尽管他们通过看电视和电影显示了对克里斯蒂的兴趣。在这一过程中，读者组以及未读克里斯蒂小说组所进行的讨论均持续一个半小时，其中一些小组甚至持续了两个小时。从定性调查阶段，我们彻底了解了平装本的购买状况和读书在被调查者生活中的地位。实际上，购买过程有几个明显不同的阶段，并且每个阶段的重要性是不同的，对于不同类型的小说的讨论表明读者对犯罪类小说有极大的兴趣。销售量下降的一个可能的原因是关于克里斯蒂时代已经过去这一观点。但是，定性调查工作表明，克里斯蒂被看作是“犯罪小说王后”；关于克里斯蒂作为一个小说家已过顶峰时期的观点没有谁支持，甚至是未读过克里斯蒂小说的人也不支持这一观点。实际上，克里斯蒂拥有其他犯罪小说作者所没有的，被看作是只有她才具有的优势。她的作品需要积极地阅读——经常试图猜测，但却总是猜不出谋杀者的身份：那些谋杀者在她的书中常常以“好人”面目出现；她的缜密的文风恳请你分享，而你却无法拒绝她的邀请。这两种背景的人之间主要不同在于，未读克里斯蒂书的人已停止读她的书——从某种意义上说，几乎每个人都曾读过她的书，绝大多数的未读者不能给出他们停止读克里斯蒂小说的一个有说服力的理由。有趣的是，我们发现媒体暴露（尤其是电视和/或电影）可能对阅读克里斯蒂小说有不利的影响。读书是一种十分积极的消遗，因此读者常常想象书中的主人公并且对他们的外貌和个性形成自己的看法。听广播剧可以看作和读的效果相同，视觉呈现会破坏这种欣赏，因为这是另外一个人对主人公的描画。因此，如果书中的中心人物被认为扮演得与书中的不相称，这就会扭曲观看者所应获得的乐趣。对克里斯蒂来说，这种视觉呈现更为重要：她的很多书不是以鲍洛特（Pcirot）为特征就是以马普尔（Marple）小姐为特征。同此，对主人公厌恶不仅仅使观看者厌恶这本书，而且也厌恶具有相同人物的任何的一本书。鲍洛特也遇到这样的问题，他的扮演遭到了很多小组的批评。除此之外，对克里斯蒂小说的电视播放好阻碍观众去买这本书，因为读克里斯蒂小说的全部特点便是猜“谁做了这件事”，尽管它会促使观众去买其他的书（记住上面的观点）。因为克里斯蒂作为一个作者看起来似乎并不是销售下降的原因，另一个可能的原因是对克里斯蒂小说的展示存在问题。克里斯蒂小说的封面设计从1960年到1984年的样本全部呈现在被调查者面前。在这里，我们不仅可以从中找到合适的封面设计，而且还能找出读者喜爱和不喜爱的封面设计。这些小组对此反应是一致的：目前的封面不能表达作者作品的性质；实际上，它们完全是不合适的。如今这些封面常常以血和血块为特征。我们就此找到揭开此谜的答案。之所以产生这样的问题，是因为随着恐怖书刊销售上升，文学著作市场发生了变化。虽然出版公司没有明确的方针有意识地去顺应这一市场变化，但克里斯蒂小说的封面设计无形中受到这种市场趋势的影响。这种情况便是一个“双向避开”的典型例子。克里斯蒂的读者对犯罪小说更为血腥的方面感到厌恶。在其书中可能全篇是一系列的暴力性死亡，但却没有对细节进行详细的思考。正像前面所提到的那样，她的读者把她的书归入有“正派的谋杀者”之类。因此，具有恐怖风格的封面正在排斥她自身的市场。在另一方面，我们假设的那些被这些封面吸引并且期望看到血腥和暴力的人，也会因他们所看到的内容而感到失望。当这些书首次摆在被调查者面前时，尽管被明确标明是克里斯蒂的书，读者却认为这些是恐怖型书刊。实际情况是，在封面上存在着冲突，克里斯蒂书的内容说的是这一件事，但书的封面表示的却是另一件事。因此，封面设计实际阻碍了销售，而不是帮助销售这些书。从被调查者如何买书的讨论中，我们发现封面设计极其重要。以心理学上看，情况可能是这样的，在冲突或错配的情况下，图片形象可能倾向于比文字更重要。因此，人们对图画的处理要比对语言的处理快得多。或者可能是这种情况，由于图片资料更引入注目就引起了以它的选择性注意。目前，据我们所知，还没有已出版的调查该领域的学术著作。把解决办法讨诸行动我们提议，在实施进一步调查之前，应当解决克里斯蒂小说封面设计存在的问题。关于克里斯蒂小说应当如何展示，定性调查已给出明确的暗示。有了关于这此问题的明确指导，科林斯公司在行动上表现出极大的魄力。科林斯公司为他们的代理人提供一人给人深刻印象的销售软件包，供代理人与他们的顾客（书商们）洽谈时使用。包中有关于这次定性调查的信息资料及其一些最重要的结果。例如，销售代理人能够带着这种资料和知识走进书店，即克里斯蒂仍被看作是“犯罪小说王后”。这种做法在书商中引起了积极的反响。公司还开展了一项零售业务的销售活动，花费了25000英镑，使克里斯蒂作为“王后”更为突出。公司对包装进行了全新的设计，大约10个月后，我们重新组织新的读者组，以核实那些问题是否真正得到了解决。既然未读克里斯蒂小说的人和克里斯蒂的读者有相似的观点，因此我们认为只需与克里斯蒂的读者一起对新包装进行核实即可。在组成结构上，这四组克里斯蒂读者和以前我们选取的读者是相同的。两组是15——24岁年龄段和35——44岁年龄段。就社会一经济阶段层而言，两组是ABC1，两组是C2Ds。两组在伦敦地区进行，两组在中央电视区进行。小组进一步证实了先前的工作：恐怖色彩的封面完全不合适。新的封面表达了所有的正确信息：他们被看作是克里斯蒂小说的最理想的封面设计。读者