市场调研与市场需求预测

第6章市场调研与市场需求预测（如何进行市场调研和预测？）本章要点市场营销调研过程市场营销数据获得与分析市场需求测量估计当前市场需求市场需求预测第1节市场营销调研过程案例：营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打电话？各种层次案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息五、提出结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［5］2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［6］4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［7］第1节市场营销调研过程一、市场营销调研市场营销调研的含义与内容市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。主要的研究活动销售分析市场占有率分析市场潜量的开发市场特征的确定竞争第1节市场营销调研过程一、市场营销调研市场营销调研技术定量研究定性研究二、二手数据的收集和评价二手数据的主要来源评估二手数据的标准公正性有效性可靠性三、原始数据的收集主要方法观察法实验法调查法专家估计法案例：便利店的客户信息调研第1节市场营销调研过程四、样本收取的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取：1936年，罗斯福任美国总统第一任期届满，共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国《文学摘要》杂志对240万人进行了调查，预测兰德将当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对5万人进行了调查，认为罗斯福将当选。结果是：调查机构罗斯福得票率兰德得票率《文学摘要》43%57%盖洛普公司56%44%实际选举结果62%38%案例分析它借助一些俱乐部的名单和电话号码簿，获得了1,000万人的地址，据此建立了样本总体，然后将问卷邮寄给他们。由于当时能加入俱乐部和拥有电话的人都是富裕阶层，所以这种确定样本的方法排斥了穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是对穷人有利的。《文学摘要》失败的原因是什么？7-elevent便利店纯随机抽样原理对总体不做任何处理，每个单位都以相同概论进入样本方法抽签法、随机数表、其他方法特点操作简单、使用方便类型抽样当总体中的单位可以较明显地分为若干类型，不同类型之间在被调查指标上具有明显的差异性，而同一类型内部差异性不明显时可采用分层抽样。纯随机抽样Vs类型抽样例：在200名被研究者中，有男女各100人。事先观察到男性平均每人每天吸烟10支左右，女性平均每人每天吸烟1支左右。现需随机抽选2人进行调查，了解总体平均每人每天吸烟数量。方法一：纯随机抽样在200人中随机抽选2人，则抽中2人均为男性的可能性为24.87%，此时计算出的平均每人每天吸烟量是10支左右。抽中2人均为女性的可能性为24.87%，此时计算出的平均每人每天吸烟量是1支左右。纯随机抽样Vs类型抽样例方法一：简单随机抽样（续）抽中2人为一男一女的可能性为50.25%，此时计算出的平均每人每天吸烟量为5.5支左右。在这种抽样方法中，有49.75%的可能性会出现对总体明显高估或低估的情况，从而使整个调查的精度受到影响。方法二：类型抽样由于事先了解到男女在吸烟问题上具有显著的差异性，因此将总体按性别分为两层，在每层中各抽选一个样本。利用被抽选的男性样本估计男性的平均吸烟为10支，利用被抽选的女性样本估计女性的平均吸烟为1支，从而最终估计总体吸烟状况为平均每人每天5.5支。纯随机抽样Vs类型抽样例方法二：类型抽样由于事先了解到男女在吸烟问题上具有显著的差异性，因此将总体按性别分为两层，在每层中各抽选一个样本。利用被抽选的男性样本估计男性的平均吸烟为10支，利用被抽选的女性样本估计女性的平均吸烟为1支，从而最终估计总体吸烟状况为平均每人每天5.5支。整群抽样定义：将总体按自然状态分为若干群，然后随机抽选一部分群，对群内的单位进行全面调查。优点：节约成本适用：群内差异大、群间差异小的情况机械抽样定义：先将总体按某一方式排列，然后从中等间隔地抽选出一部分样本调查。优点：解决了抽样中确定受访者的困难。缺点：机械抽样的效率取决于对总体进行排列时适用的标志值判断抽样定义：对受访者的身份进行人为判断，对感觉符合要求的受访者进行调查。目的：在于选择更具代表性的样本，当访问员具有一定判断能力时，判断抽样能有效提高调查效率，保证所调查的对象准确地反映总体情况。优点：与便利抽样相比，选择样本时尽量综合考虑各类人员的构成，避免系统误差问题：对访问员的能力和工作态度要求高第2节市场营销数据分析第2节市场营销数据分析一、多变量统计技术分析两个或两个以上变量间关系的各种技术多变量统计技术综合评价服务的方法预测服务的方法把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法因素分析主成分分析聚类分析多维尺度分析潜伏结构分析多元回归分析方差分析协方差分析自动干扰探测分析判别分析联合测定分析规范关联分析第3节市场需求测量第3节市场需求测量一、市场需求市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量市场营销力量与市场需求市场营销支出水平市场营销组合市场营销配置市场营销效益第3节市场需求测量一、市场需求市场反应函数Q1市场潜量Q市场预测Q0市场最低点预期努力（某特定期间市场营销费用）在特定期间的市场需求O行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反映时间与市场需求的关系。市场需求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的关系第3节市场需求测量二、市场预测与市场潜量（在特定期间的市场需求）市场潜量（繁荣期）市场潜量（衰退期）预期努力（某特定期间市场营销费用）衰退期繁荣期市场环境对市场潜量的影响企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由营销环境决定的，企业只能根据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置第3节市场需求测量三、企业需求企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：Qi＝Si×QQi为企业i的需求Si为企业i的市场占有率Q为市场总需求第3节市场需求测量四、企业预测与企业潜量企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平企业潜量是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限第4节估计当前市场需求第4节估计当前市场需求一、总市场潜量总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。Q＝n×q×pn指既定条件下特定产品的购买者数量p指产品价格q指平均每个购买者的购买数量第4节估计当前市场需求二、区域市场潜量估计区域市场潜量的方法1、市场累加法先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计2、购买力指数法借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法第4节估计当前市场需求三、估计实际销售额和市场占有率根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事第5节市场需求预测第5节市场需求预测一、市场需求预测的基础市场需求预测的基础人们要做的人们所说的人们已做的1、购买者意向调查法2、销售人员综合意见法3、专家意见法4、市场实验法5、时间序列法6、直线趋势法7、统计需求分析法二、市场需求预测的主要方法购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：第5节市场需求预测1购买者的购买意向是明确清晰的2这种意向会转化为顾客购买行动3购买者愿意把其意向告诉调查者二、市场需求预测的主要方法销售人员综合意见法第5节市场需求预测主要优点问题销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣二、市场需求预测的主要方法专家意见法德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。第5节市场需求预测二、市场需求预测的主要方法市场试验法特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好第5节市场需求预测二、市场需求预测的主要方法时间序