市场调研与购物者研究（PPT 71页）

市场调研与购物者研究课程目的了解市场调研的基本概念了解市场调研与商店管理的关系了解购物者/顾客研究内容及其应用目录第一部分：市场调研市场调研简介市场调研实例第二部分：购物者研究购物者研究的基本知识购物者研究的应用第一部分：市场调研市场研究简介1.市场研究的概念2.市场调研的类型、内容和方法3.市场调研的流程1、什么是“市场调研”？通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能，是指对与营销决策相关的信息数据进行设计、收集和分析，并把分析结果向决策者沟通的过程。“市场调研”在决策中的角色－市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索；－探索新的市场机会的基本工具，有助于决策者识别和把握有利的市场机会。2、市场调研的类型、内容和方法市场调研的类型I.战略调研－产品定位调研－市场细分调研II.产品调研－概念调研－创意调研－定价调研－包装调研－使用习惯研究III.促销调研－促销方法/效果调研－产品陈列调研－广告创意调研－实际播放调研－广告效果调研IV.满意度调研以市场为主体的调研(B2B)以消费者为主体的调研(B2C)市场调研的主要领域与零售业相关的主要市场调研内容一、营销环境的调研人口统计经济环境：收入分配、储蓄/债务/信贷目标覆盖区域法律法规环境社会/文化环境……与零售业相关的主要市场调研内容二、购物者/消费者状况的调研影响购物者购买行为的调研文化因素、社会因素、个人因素、心理因素购买过程的调研购买体验的调研购物趋势的调研与零售业相关的主要市场调研内容三、行业调研市场规模调研目标市场、消费率、年购买量、预测销售额/毛利润市场增长速度的调研行业所处的阶段竞争对手的状况到达购物者的分销渠道与零售业相关的主要市场调研内容四、企业资源调研自身资源人才资源、财务资源、产品资源、开发资源市场资源形象资源、品牌资源、生命资源、客户资源、机会资源定性调研小组座谈会、专家深访、资料调研定量调研面访：随机入户、定点访问、固定群组、店铺调查；电话访问、邮寄访问、网络访问；市场调研的两种基本方法•定性研究–态度–意见–看法–理解•定量研究–测量–估计–预测–计算市场调研的两种基本方法什么是定性调研？非量化的一种研究方法，主要以找寻和挖掘被访者的潜在的意念、洞察力(Insight)为目的。这种方法在需要深入了解“怎样”（How）和“为什么”(Why)的信息时用到。定性研究的基本流程（甄别问卷）座谈大纲设计初次甄别二次甄别现场甄别举行座谈会撰写报告定性与定量的对比比较维度定性定量问题的类型探测性有限的探测性样本规模较小较大每一被访者的信息大致相同不同执行人员需要特殊技巧不需要特殊技巧分析类型主观性，解释性统计性，摘要性硬件条件录音机，投影设备，问卷，计算机，录像机，照片，讨论指南打印结果重复操作能力较低较高对调研者的要求心理学，社会学，统计学，营销学计算机程序设计研究的类型试探性说明性，因果性定性与定量的对比定性研究定量研究优点-样本少，快，便宜；-有深度，能深入了解研究对象的做法和想法。-样本量大，能提供定量的数据；-可以应用数学/统计的分析方法，结论可以代表总体；-能够指出一些微小的差异。局限性-结论不能代表总体；-不能区别一些小的差异；-不能用数字来衡量。-费时，昂贵。-有时候，从数据看不出原因是什么。什么是定量研究？是一种通过严格的统计抽样来达到以抽样样本代表总体的一种量化的研究方法。其结果要运用一系列的数学/统计方法来分析，经数据分析后的结论可以推论、代表整体。它主要回答与“多少”(Howmuch/many)相关的问题，在要定量地评估某种机会/设想时用到。定量研究的基本流程（抽样、问卷）方案设计方案、问卷修订数据处理撰写报告试访客户确认正式访问复核•入户访问(DoortoDoorinterview)•可出示刺激物，派发产品等•定点访问(CentralLocationinterview)•时间相对短，质量相对好•电话访问(Telephoneinterview)•访问时间快，质量控制好•网上调研(On-lineinterview)•访问时间快、及时定量研究的统计抽样：参照研究目标及研究对象范围，以一定的置信度抽取样本进行访问。定量研究的方式：3、市场调研的流程1营销调研目标2生成调研设计3选择调研方法4选择抽样程序5搜集数据6分析数据7撰写并提交报告8跟踪成功四步曲初级阶段深度阶段发展市场市场拓展了解市场状况、了解消费者/顾客需求以寻求商机市场基础测试消费者/顾客需求研究初级阶段深度阶段发展市场市场拓展成功四步曲了解同业竞争性研究市场容量分析发展新店，准备上市定价测试市场定位渠道研究销售预测跟踪市场上市前期跟踪客流量与顾客态度研究形象定位追踪竞争对手分析购物者研究简介购物者研究的基本知识购物者研究的类型和获得方法购物者研究的重要性、功能与应用市场细分和市场定位案例购物者研究的应用实例第二部分：购物者研究全面品类管理流程：总体商店具体品类-零售市场发展趋势分析-购买者研究-竞争对手研究-商店过去的经营分析-强项、弱项以及潜在威胁的分析-目标市场分析-跨品类分析-会员卡分析-购物篮分析商店的宗旨商店的目标商店的策略品类的定义品类的角色品类的策略品类的战术品类的计划计划的实施品类的回顾-品类购买习惯分析-品类销售情况分析-品类的战术：-产品组合-货架优化-定价及促销-新产品引进-补货-品类的具体计划/各部门职责-品类的评估标准1、购物者研究基本知识了解消费者/购物者的需求和购买行为，分析影响其需求产生、场所选择、品类/品牌选择、需求变化、购买习惯等的因素，协助企业判断从何处入手满足这些需求的过程。购物者研究要回答的问题购物者在买什么？购物者在考虑什么？购物者还需要买什么？购物者如何选定一家商店实现购买？购物者在店内如何选择商品？影响购物者购物过程的因素有哪些？零售商如何吸引购物者？如何提高客单价？如何细分市场？2、购物者研究的类型和获得方法基本的购物者研究―购物者研究一回答“什么”的数据-‘顾客在做什么’=家庭户购买数据，由家庭购买日记数据所得。―购物者研究二回答“为什么”的数据-‘顾客考虑什么’=顾客问卷调查，由顾客问卷调查所得。关于某个零售商具体的研究―货架陈列研究―商店形象研究―销售要素研究（货架、分销、助销、促销)购物趋势研究购物者2购物者1家庭户购买日记顾客调查问卷购买者买了什么？购买者想些啥？购物者研究的数据来源：购物者研究一–家庭户日记严格遵守统计抽样的原则，抽取一定样本量的家庭户代表整个城市的家庭户总体。记录这些家庭户的所有购物行为。家庭户记日记，把客观发生的购物过程记录下来：•买了什么（产品，品牌，规格）？•在哪里买（哪个商店）？•什么时候买（购物频率）？•怎样买（有促销/无促销）？•背景资料(人口统计学和心理图案法)购物者研究二–问卷调查超过300份有代表性的问卷，结果包括：–购物习惯、对商店的感受–什么因素对购物者重要–背景资料3、购物者研究的重要性、功能和应用购物者是联系生产商与零售商的核心纽带，利用购物者研究可以最大限度挖掘双方的商业潜力，它是企业经营者制订营销策略的基础。帮助商店了解自身的SWOT抓住购物现场的销售机会识别与留住忠诚消费者购物者研究的应用品类的目标/策略•产品种类•定价策略•促销•货架陈列•补货•服务•宣传、沟通•……品类的角色整个商店的目标/策略生产企业的目标/策略1、联合营销2、品类管理共同的核心，沟通合作的基础CAMP的2个层面第一层面：商店策略分析第二层面：品类层面分析1.您商店发展的目标应该是什么？3.谁是您的目标顾客？4.顾客对您商店的评价（商店定位问题）。2.您的竞争对手是谁？5.其它：一般的购买习惯？会员卡？第一层面：商店策略分析1)吸引更多的顾客2)增加顾客在店内的消费吸引高消费顾客增加现有顾客在店内的消费购买次数增加来时花更多钱零售商增加营业额的基本途径:零售业的最终目标：增加营业额/利润Valueshare市场份额=商店的主要发展目标：争取市场份额有X％家庭在本商店购物本商店的购买者的购买力与市场平均购买力对比购物者在本商店的花费量占该群购物者在所有商店总花费量的X％Penetration渗透率Loyalty忠诚度Spendingindex消费指数XX市场份额%渗透率%北京市总家庭户忠诚度%消费人民币/年消费指数2.55%22.87%2,438,5772,293RMB107.710.33%2,469RMBx255RMB商店Hx557,702HHxx1.42亿渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额？2,469RMBx255RMB商店Hx630,860HHx+3%x1800万D=如果渗透率增加3%，则市场份额增加1800万或0.33%2.55%22.87%2,438,5772,438RMB107.710.33%渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额？市场份额%渗透率%北京市总家庭户忠诚度%消费人民币/年消费指数2.88%做个习题：求商店A的市场份额（RMB）商店A商店B商店C总计顾客125201560顾客251015顾客31010顾客42525总计305525110求商店A的各指标？市场占有率=？渗透率=？忠诚度=？消费指数=？引进六个基本概念城市渗透率含义:每个社会人口群体购买快速流通商品(FMCG)的总花费占所有家庭户购买快速流通商品(FMCG)总花费的百分比城市消费份额含义:购买FMCG的总花费（即在所有商店中购物的总花费）占第一条中的每个社会人口群体的百分比。城市贡献指数含义:表明每个社会人口统计群体购买FMCG的总花费（不仅局限于该店)的指数。计算公式:消费指数=城市的每个社会人口群体在所有商店购买FMCG的总花费的百分比每个社会人口群体总人口的百分比x100%引进六个基本概念商店渗透率含义:第一条中购物者总数占社会人口群体总数的百分比.商店消费份额含义:顾客中每个社会人口群体在FMCG的花费占整个商店FMCG的百分比商店贡献指数含义:表明商店的购物者中每个社会人口群体购买FMCG的消费指数计算公式：商店消费份额/商店渗透率思考一下：本商店的价格形象如何？价格形象价格诚实度性价比价格优势•稳定的价格•保证•清楚标明价格•可靠•价格水平•价格对比质量•分类•陈列•干净•氛围•价格水平•优惠的价格•促销活动数量•优惠的促销•促销质量•减价价格模型最多选(产品组合)最时尚(潮流/新颖)最方便(服务)最低价(价格)“中庸之道”逐渐遭淘汰一部分零售商脱颖而出商店形象-“最突出”模式便宜30%多样11%商店总体形象方便22%忠实可靠21%新潮16%易新多省模型对比总体得分在某个方面的突出程度•价格•促销•积分卡活动•无假货•退换货方便•过期问题•品项结构•产品知识•沟通/媒体•方便进出•售货人员很有帮助我的商店有没有把精力、资源投入在正确的地方？帮助分析商店的优势及劣势数据是通过问卷收集得到的，它是依据购买者的总体购买态度和对零售商的态度得到的.第二层面–品类层面分析知己知彼…1.我的商场对比竞争对手，我的优势/劣势在哪里？2.我的品类生意对比竞争对手差距/优势在哪里？3.我的购物者大多是什么样的人？4.消费者选择商店购物时注重哪些因素？他/她们如何评价我的商店？5.我管理的品类对我的商店占怎样的地位？6.我该如何选择合适的品类？如何制定品类的策略？7.…第二层面：品类层面问题1：我的商场对比竞争对手，进步在哪里？问题2：日用品对我的商店有多重要？问题3：我的品类生意差距/优势在哪里?问题4：消费者选择商店购物时注重哪些因素？他/她们如何评价我的商店？问题5：商店购物者主要是谁？问题6：我该制定怎样的生意策略？品类占据率（ClosureRate)假设2000年曾来A店的家庭当中有100个在2000年内买过洗发水（无论在哪家商店买的）其中只有60个家庭在A店购买过洗发水