中国白酒市场分析

各品牌简要对比研究——基本情况五粮液四川50度五粮液50年￥9500茅台贵州53度茅台50年￥24800国窖1573（泸州老窖出品）四川52度国窖￥710洋河蓝色经典（洋河集团出品）江苏52度蓝色经典梦之蓝￥928品牌产地最高市场价（纪念酒除外）参考链接：茅台：构成高端品牌和溢价的三大元素经典的夺冠故事在著名的1915年巴拿马万国博览会上，参会的中国代表怒掷茅台酒，其香惊人，而一举夺得金奖，成为世界三大蒸馏名酒之一，为当时积贫积弱的中国争得了荣誉。独特的政治背景铸就国酒之尊“四渡赤水”战役期间，红军曾转战到了茅台镇。不仅用茅台酒来庆祝战斗的胜利，也用来疗治伤员。这是历史给予茅台酒的重大机缘。全国解放后，茅台成为国宴酒、外交酒、政治酒，拥有了“国酒”之尊。在茅台酒诸多品牌要素中，这一要素是最核心、最强有力的支撑点。茅台酒不可复制的香型和地域、历史优势茅台是酱香型白酒的典型代表。传承久远的独特工艺，耗费的不菲成本得天独厚、特殊的地域生态环境的佐助，造就了茅台酒独特的香型和蕴涵丰富的酒体。茅台酒生产的不可移植性，显示了茅台镇独特地域环境的神秘和优越。茅台酒较早获得了国家原产地域保护产品的审批五粮液：构成高端品牌和溢价的4大元素（1）中庸和谐的酒文化五粮液酒文化，是以儒家文化为代表的中庸文化。中庸就是不偏不倚、折中调和。天、地、人完美结合酿制成醇酒，达到真正意义上的天人合一；五粮液注重感官上的色、香、味俱全，讲究酒的内在品质-醇和厚，注重饮用后的绵长回味，它的性情柔中有刚，淡中透浓，正是中国儒家中庸文化在酒文化中的最好体现。历史感和现代感相结合，打造“酿酒帝国”的企业品牌形象五粮液在历史方面比茅台略逊一筹，因此走差异化路线，更多的是塑造一个庞大的“酿酒帝国”，达到历史感和现代感的有机平衡。以此，五粮液不仅与茅台，也与诉求历史感新晋超高端品牌，如水井坊、国窖1573等，形成了有效的区隔。工艺和口感五粮液一直强调采用五种粮食来酿造五粮液酒品，给予市场以深刻印象。五粮液属浓香型酒品类。四川的另一名酒泸州老窖是浓香型白酒的典型代表，但经过市场和企业实力等全方位较量，几乎已经淡化了究竟谁是浓香型酒的典型代表概念。历史感和殊荣五粮液与茅台一样的老牌国家名酒的资历，也曾在巴拿马万国博览会上获过金奖。但是，这一特色和五粮液最大的对手-茅台相比显然变成了劣势，因此五粮液并不对此重点传播。五粮液：构成高端品牌和溢价的4大元素（2）国窖1573：构成高端品牌和溢价的五大元素（1）窖龄元素既酿酒窖池的使用年龄。窖龄越长、微生物群落越丰富完美、酒质越好。通常窖龄在30年以上，才能叫老窖。2007年，泸州老窖“国窖”窖池群使用年龄为434年，被国家确认为中国使用时间最长、最古老之“活文物”酿酒窖池群。神秘微生物元素国窖1573窖池在长期不断的发酵过程中形成的有益微生物种群。而持续酿酒400多年的国窖已形成了庞大而不可探知的生态体系。在国窖窖泥中，至今能查明有益微生物有400多种（比一般窖池含微生物多出170余种），成就了“国窖1573”的高品质。（以上2点是“国窖1573”基于泸州老窖母品牌的基础，借助“窖池”这一独特元素来塑造历史感和品质感的最强有力支持。此外，还有借助泸州老窖母品牌的另外3点共性元素，帮助国窖1573提升价值感）产地元素“国窖1573”产于四川泸州，此地是川南名酒带之上线，盛产以酿造泸州老窖闻名的糯红高粱。这里终年雨水充沛，湿热为主，特别有利于原粮发酵。原料元素国窖1573酿造原粮也有其特殊的地域特征，工艺上要求必须为泸州丘陵山地出产的糯米高粱，它的产量很低，不适合食用却很适合糊化发酵，而且所含杂质都比其它农作物要少，可以尽量减少酒水中的杂质。酿造元素国窖1573的酿造工艺与1915年获旧金山万国巴拿马金奖的“泸州老窖“完全相同。其古法酿造技艺，自明代传承至今而未曾改变。一个完整的过程耗时达30年以上。国窖1573：构成高端品牌和溢价的五大元素（2）洋河蓝色经典:差异化定位策略产品定位洋河蓝色经典定位于中高档商务、公务接待，同时满足礼品用酒，产品分为梦之蓝、天之蓝、海之蓝（不同价位）产品特点产品在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。产品包装：有个性才有卖点洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，突显了品牌时尚、现代的个性，与其他竞品的传统、历史感相区隔。产品诉求：有意味才有价值世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。产品文化：有文化才会更长远为洋河蓝色经典赋予了独特的蓝色文化：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象。观察1：关于高价值与礼品属性•从各高端白酒品牌在节庆时机的传播来看，并没将“送礼”作为直接诉求，而是持续传播品牌的“历史积淀、独特品质、文化品位”等；在提升品牌价值感基础上，在节庆时机增加投放，会自然地带动以“送礼”为动机的销售•相反，如果在品牌传播中将“送礼”概念提出来，会将这几个高端白酒品牌拉低到跟“黄金酒”近似的低位；送礼的诉求基本靠在终端予以实施•品牌具有了“高价值”属性，自然会形成“礼品”属性，引起送礼购买行为；但是“礼品”属性不足以单独支撑高溢价•对于金典品牌长期发展的借鉴：–“礼品”在线上传播中的出现，只适合在节庆时机进行适当提示，品牌传播的主轴是提升产品品质感和品牌价值感–并且由于牛奶和白酒功能上的差异，“礼品”诉求还要体现功能利益（健康）和情感利益（关爱），而不像白酒一样只卖品味、享受或者情绪（如商、政精英选择的情境）观察2：关于表现产品品质感和品牌价值感的差异化•茅台：自身的品质感和价值感表现，可以总结为“口味香型、历史积淀、产地独特、获奖名牌、国酒地位”；如果将其他品牌定位为茅台的“挑战者”，五粮液、国窖1573、洋河蓝色经典，在各自表现产品品质和品牌价值的过程中，有各自差异化最明显的方面•五粮液：–将产品品质上升到文化层面：5种粮食酿造，讲究醇和厚，柔中有刚，淡中透浓，是中国儒家中庸文化在酒文化中的最好体现。–在历史的基础上，将企业塑造为“现代大型酒企”的形象•国窖1573：强调窖池历史的长•洋河蓝色经典：结合产品品质，塑造独特的文化感：口味绵柔，淡雅，体现了现代成功男士的开放、品位、胸怀，并将这种现代、时尚、优雅的个性用“蓝色”概念集中表现出来附件：高端白酒品牌营销参考市场概况1.高端白酒的传统卖法：用高价格去影响消费者对其高价值的认可，这也是诸多中小品牌充斥市场的价格虚高的小品牌酒的主要做法。2.高端白酒的主要消费形式：礼品和餐饮终端的即饮市场是主要消费与销售方式。礼品市场主要集中于每年的几个节庆时期，但是餐饮终端的消费却是一年四季不间断的。3.高端白酒的主要消费行为：政治永远和经济是分不开的，在商业产生自由和文明的世界经济发展规则的主旋律下，由商（政）务统领的商业活动构成了高端白酒消费主流（当然也包括了其它高端的酒品）。4.高端白酒的目标消费群体：商务、政务高端精英。禅意的启示有一天，一位禅师为了启发他的门徒，给他的徒弟一块石头，叫他去蔬菜市场，并且试着卖掉它。这块石头很大，很美丽。但是师父说：“不要卖掉它，只是试着卖掉它。注意观察，多问一些人，然后只要告诉我在蔬菜市场它能卖多少。”这个人去了。在菜市场，许多人看着石头想：它可作很好的小摆件，我们的孩子可以玩，或者我们可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价，但只不过几个小硬币。那个人回来。他说：“它最多只能卖几个硬币。”师父说：“现在你去黄金市场，问问那儿的人。但是不要卖掉它，光问问价。”从黄金市场回来，这个门徒很高兴，说：“这些人太棒了。他们乐意出到1000块钱。”师父说：“现在你去珠宝市场那儿，低于50万不要卖掉。”他去了珠宝商那儿。他简直不敢相信，他们竟然乐意出5万块钱，他不愿意卖，他们继续抬高价格——他们出到10万。但是这个门徒说：“这个价钱我不打算卖掉它。”他们说：“我们出20万、30万！”这个门徒说：“这样的价钱我还是不能卖，我只是问问价。”虽然他觉得不可思议：“这些人疯了！”他自己觉得蔬菜市场的价已经足够了，但是没有表现出来。最后，他以50万的价格把这块石头卖掉了。他回来，师父说：“不过现在你明白了，这个要看你，看你是不是有试金石、理解力。如果你不想要更高的价钱，你就永远不会得到更高的价钱。”高端酒消费心理消费者购买高端产品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足，又称“炫耀型消费”。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。——凡勃伦效应茅台酒市场营销策略产品定位值得典藏的茅台国酒产品价格及特点43％(V/V)茅台酒RMB539元/瓶【平和之美】秉承敦厚性格挥洒平和风度用先进酿造工艺，科学降度而成。酒度适中，具有茅台酒的典型风格，酱香突出，酒体醇厚，丰满协调，回味悠长，加冰加水不浑浊。53％(V/V)茅台酒RMB729元/瓶【阳刚之美】聚山川之灵气，蕴日月之精华，开酱香之先河，树白酒之典范。酱香突出，幽雅细腻，酒体醇厚，回味悠长，空杯留香持久。历届国家名酒评比之冠，尊为国酒。38％(V/V)茅台酒RMB459元/瓶【温柔之美】天地柔情，月霁风光佳酿柔情，绵绵生香用先进科学酿造工艺酿造的低度茅台酒，具有茅台酒的独特风格，酒度低而不淡，酒体协调，回味绵绵无穷，加冰加水不浑浊。飞天高价的支持点1.悠久的品牌积淀。飞天系列是世界最好的白酒茅台出品。2.复杂的制作工艺。严格按照节气，端午踩曲、重阳投料、一年一个生产周期；两次投料；三种（酱香、窖底香、纯甜香）香型体；同一批原料要经过九次蒸煮、八次加曲、堆积发酵、七次取酒；高温制曲、高温堆积、高温入池、高温接酒、低糖化制曲、低水分入池、低出酒率、低酒精度；用曲量大、粮食消耗高；不准外加任何香味物质。3.资源的稀缺性。由于酿造工艺复杂，每年茅台酒的产量都很少，因此，每一瓶茅台酒便十分珍贵。4.独特的收藏价值。多年来，茅台酒的价值早已超越单一的饮用范畴，进而扩展至收藏领域，已是海内外消费者共同认可的不争事实。茅台酒率先推出“年份制”，每增加一年，价格上涨10%-15%。5.保健珍品酒。一项长达4年多的课题研究得出结论，长期饮用茅台酒的人，不仅不会导致肝纤维化进而继发肝硬化，反而有护肝的保健作用。6.饥饿营销。经销商有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。=高端礼品=珍贵保健品=一支可以升值的股票从茅台酒高价的原因分析上看，茅台酒的产品属性已不仅是一种饮用白酒，而是可以附加升值空间与收藏价值的“黄金液体”，消费者的消费行为越来越趋向于投资的一种。它的营销策略偏向于利用产品的稀缺性运用供求关系而操纵产品价格，这对于牛奶的品项来说，并不适用。渠道策略复合渠道营销策略国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商既实行总经销制，又直接面对终端。另外针对特殊人群实行特殊渠道销售。茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货，而不再直接同茅台股份公司联系。分公司对在辖区内销售的所有茅台酒颁发“专销标贴”，一旦发现辖区内某经销商销售外地茅台酒，将停止对其供货并施以处罚。推广策略——事件营销为主茅台自1998年开始真正意义上的市场销售以来，一直非常看重事件营销。曾经运作的国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等大手笔事件营销活动。不过以这些经典动作为支撑点的连环造势不够，相对缺乏系统的策划运作。2006年，茅台赞助“玄奘之路”的活动就显现新意，“借势”营销获得空前成功。这次历时近40天，行程1.2万公里的活动从西安大唐芙蓉园出发，最终到达印度的那烂陀寺(也就是西游记里的大雷音寺)。整个活动有大量媒体随行，作为赞助商的茅台也受到了极大