市场调研方案的设计

第三讲市场调研方案设计磨刀不误砍柴工两个樵夫阿德和阿财一起上山砍柴。第一天，两人都砍了八捆柴。上山砍柴一定要早睡早起，才可以在天亮时抵达砍柴地点。阿德想:“多砍一捆就多一份收入，我明天可要起得更早，在天亮之前抵达。”阿财则在回家以后抓紧时间磨刀，并且准备第二天把磨刀石带上山。第二天，阿德比阿财先到山上。他一开始就使尽浑身力气工作，一刻也不敢歇息。阿财虽然较迟上山，砍柴的速度却比昨天快，不一会儿，就追上了阿德的进度。到了中午，阿财停了下来磨刀。他向阿德建议：“不如你也休息一会儿吧。先把斧头磨一磨，再继续砍也不迟。家中的孩子闹着要吃野山楂，我们也可顺便采些回去。”阿德拒绝了阿财，心想：“我才不想浪费时间。趁着你休息的时候，我还可以抓紧时间多砍几捆柴呢。”很快地，一天又结束了。阿德只砍了六捆柴，而阿财除了所砍的九捆柴，还采了一些哄孩子开心的野山楂。阿德百思不得其解，他想不通为什么自己那么努力，却没有阿财砍的多。第三天，阿德一边努力砍树，一边观察阿财工作的情况，他看不出阿财有什么秘诀，但他砍的就是快。终于，阿德再也忍不住问道：“我一直很努力地工作，连休息的时间也没有。为什么你砍的比我还多又快呢？”阿财看着他笑道：“砍柴除了技术和力气，更重要的是我们手里的斧头。我经常磨刀，刀锋锋利，所砍的柴当然比较多;而你从来都不磨刀，虽然费的力气可能比我还多，但是斧头却越来越钝，砍的柴当然就少啊。”工欲善其事，必先利其器子贡问为仁。子曰：工欲善其事，必先利其器。居是邦也。事其大夫之贤者，友其士之仁者。孔子告诉子贡，一个做手工或工艺的人，要想把工作完成，做得完善，应该先把工具准备好。那么为仁是用什么工具呢？住在这个国家，想对这个国家有所贡献，必须结交上流社会，乃至政坛上的大员，政府的中坚；和这个国家社会上各种贤达的人，都要交成朋友。换句话说，就是要先了解这个国家的内情，有了良好的关系，然后才能得到有所贡献的机会，完成仁的目的。市场调查方案的设计一、什么是市场调查方案二、市场调查方案的类型三、市场调查方案设计的流程调研方案的形式——某调研员一周内所进行的三次客户访问1.会见广州市A商业银行的新任副总——讨论关于该银行在社会中的形象问题。2.与广州市某狗食公司的品牌经理会谈——讨论扩大市场份额的促销方案问题。3.与B超市经理会面——讨论在该超市内装一套新的音响系统是否对顾客产生影响的问题——即了解古典音乐、流行音乐及摇滚音乐）对平均销售额、购买次数以及对消费者的总体态度的影响。4.没有一种调研方法能解决所有类型的调研问题。方案设计研究方案的设计是对某项研究的程序和实施过程中的各种问题进行详细、全面的考虑，对研究意义、研究目的、研究设想、研究方法的详细说明，制定出总体计划和切实可行的调查研究大纲。研究方案在市场调查中有着十分重要的作用，它是整个研究的指导大纲，又是研究计划的说明书，还是对研究过程、方法的详细规定。有了研究方案：就有了方向、目的；便于对调查过程实施监督、管理和控制；同时，还是申请研究项目和研究经费的文本依据。研究方案的类型从研究性质划分从方案作用划分探索性调研方案描述性调研方案因果性调研方案项目提案项目申报书（建议书）正式研究方案各种研究方案的目的1.探索性调研的目标就是通过对一个问题的探索或研究，来提供对问题的理解和认识及解决问题的途径。2.描述性调研通常用来实证地描述市场功能或特征。3.因果性调研的目的是找到因果关系的证据。探索性调研方案的用途1.更准确地界定或形成调研问题2.确定可供选择的调研实行程序3.了解如何解决问题的办法4.确定进一步调研所应优先考虑的事情探索性研究方案的调研方法1.专家调查：向各类专家调查。比如以房地产市场为例，我们要了解的多类问题要向不同的专家请教。2.与决策者交流：由经营性问题转变为市场调研问题。3.对二手资料的调查：全面被充分分析后再进行专家调查和定性调研。4.定性调研：深层访谈法、座谈法等。描述性调研的设计通常需要明确回答与调研有关6个基本问题（6W）1.人物是谁WHO2.什么事情WHAT3.什么时间WHEN4.什么地点WHERE5.什么原因WHY6.什么方法WAY市场调研方案设计流程市场调研方案设计是市场调研整个过程的一部分，它是根据客户的需求与其进行沟通交流研究人员进行设计，最后提交调研方案的一个过程。客户邀请书调研背景公司简介调研目的调研时间客户与研究者营销问题管理症状产生原因解决办法评估措施所需信息研究者与客户调研内容调研单元测定方法单元关系建造模块调研内容研究者与客户调研方案调研背景调研内容调研方法调研时间调研费用客户确认市场调研方案设计的流程客户与研究者的互动、沟通与搏弈一、调研邀请书的提出市场调研的目的是为解决企业所存在的一些经营管理问题提供信息。经营管理问题通常可分为两类：一类是企业的经营活动或经营措施在执行过程中没有达到预期的目标，企业的经营指标出现大幅度变化，企业的管理措施实施后需要了解其效果。计划、组织、控制、领导。另一类问题是目标市场存在着新的发展机会，但企业没有很好的利用与抓住，失去新的发展空间，这里也需要采用市场调研方法提供数据资料，进行消费者行为分析、市场细分分析与目标市场的选择，最后进行市场定位。企业所需要的市场调研问题有两种，那么，邀请书的内容也应该有所不同一类是关于经营管理的问题；另一类是关于新市场空间的开辟和发展问题。到底属于什么类型的问题，必须经过研究和探索后才能决定？同时，还应该知道在问题明确后，还应该确定该类问题的性质，这样才能采取更有效的手段进行市场调研。市场调研目标的确定、界定、定义都是十分困难的，如果目标明确、框架清晰，后期的工作会一帆风顺。确定研究目的的过程1.为何要调研?2.想要知道什么?3.知道了之后有何用处?1.谁想知道?2.向谁说明?1.用何种方式说明较好调研方案案例:某特许经营连锁餐馆公司市场部的一个研究分析人员，他的工作是分析营销研究中他所收集到的数据，但当你看到他的工作时，首先觉得他很需要帮助。他给我们一份调查问卷的结果，同时问我们如何处理和分析收集到的数据。但我们问他的第一个问题是“你或者你所在的公司的问题是什么？”数据分析并不是一项孤立的工作，相反，数据分析的目的应该是为所面临的问题提供相关的信息。有些他所收集来的数据与问题没有关系，因此他的研究也就是一种资源浪费。某品牌啤酒调研项目邀请书1.研究背景：某省啤酒集团生产能力为25万吨，截止2002年，在该地区产销量排名第三。鉴于该地区市场日前销售状况不佳，某啤酒集团公司将应用专业市场调研机构通过市场调研，对该市场进行一次综合性诊断，以期鉴明该市场存在的病症所在，并为某啤酒集团2003年该地区营销策略的制定提供依据。2.调研目的：为制定公司2003年该地区市场营销策略提供基础研究；为公司制定未来3~5年整体战略计划提供参考数据；为后续的阶段性市场跟踪调查建立与市场调研公司的长期合作基础。3.主要调查内容：（1）该地区啤酒消费行为研究：消费者对啤酒品牌的认识情况新啤酒试用率及顾客至今未能尝试的原因品牌的忠诚度（重复购买率）及原因对啤酒企业的了解程度、偏好程度及原因是否了解该品牌啤酒酿造采用的优质水源消费者在选择啤酒时是否考虑了城市的因素品牌名字本身的含义是否是消费者选择该品牌的原因消费者对啤酒产品不同包装的态度不同目标消费者群体的媒体接受习惯启动啤酒终端消费最有效的促销形式有哪些消费者对零售终端的陈列是否深刻？是否有刺激现场消费的作用影响消费购买意向的主要因素有哪些？(2).渠道研究：品牌产品铺货率（在市内8区）品牌市场占有率（在市内8区内）零售商对批发商有何看法零售商希望得到厂家的哪些优惠政策零售商对消费者品牌选择的行为习惯的了解程度零售商对企业的总体评价零售商是否希望厂家与其接触零售商是否经常批发某几种啤酒？为什么？影响啤酒在零售终端周转速度的主要原因与竞争产品比较，零售客户对该企业产品质量、价格、服务质量的满意程度零售商对竞争对手促销方式的总体评价、偏好有哪些？(3).批发商：影响批发商进货的主要因素批发商对厂家直销的态度批发客户经营该品牌的态度（是否对价格、利润满意），有何意见和建议如何帮助批发商提高效益批发商对该企业与品牌在营销策略上有何建议批发商对销售人员提供服务的评价未来批发渠道的发展趋势，对上游供应商的需求（k、P、程序方便）竞争环境及竞争对手诊断竞争对手向该地区的营销资源的投入情况竞争对手在该地区的营销策略竞争对手针对消费者/零售商/批发商进行的促销方式哪些是比较有用的？竞争对手与批发商、客户及零售商之间的合作关系如何？有哪些值得我们借鉴的服务项目？竞争对手是否经常收集市场信息和进行消费者需求研究？他们做了哪些研究？竞争对手的总体资源状况/综合实力4.汇报方式：完成符合研究任务、具有指导价值和研究意义的研究报告；通过报告形式双方共同验收；对委托方提出的问题进行补充调研。5.时间进度要求：公司希望在2002年12月1日前，完成此项目最终的提交过程。6.要求:请于2002年9月28日，为公司提供一份有关此调研项目的调查方案，以供公司备案，并于2002年10月13日前在几家投标市场调研公司中确定承担此项目的调研公司。食品调查项目邀请书研究背景：某食品集团是中国最大的方便面生产企业，拥有食用油、方便面、饮料等多种产品。集团欲在中国开辟更大的市场，需要进行大规模的市场调研，以此为集团制定营销战略方案的依据。调查目的：食用油、方便面、饮料的消费者行为与态度调研。汇报方式：完成符合研究目的的具有指导价值和研究意义的研究报告；通过报告形式双方共同验收；对委托方提出的问题进行补充调查。时间要求：公司希望在2001年10月1日前完成调研项目。要求贵公司接到传真后于2001年5月1日前提交调研计划书，以便公司企划部进行选择。某集团营销企划部2001年4月1日案例：某房地产公司想做一个楼盘定位研究，在给市场研究公司发标过程中制定了这样一些规则1.限价人民币××元（高素质市场研究公司未必应标）2.两天内准备标书（欠缺有效沟通）3.该项目的周期必须控制在10天之间（10天能做什么？无法保证质量）4.第三天下午五点前确定中标公司（根本没有时间坐下来认真沟通，在一天之内评标并且只是看标书，其做法欠缺严谨性和科学性是不言而喻的。案例：某企业市场研究项目“招标”，选择了6~8家市场研究公司。从应标——报标——开标，市场研究公司都只知道要做方案。市场调研公司不知道该公司有关人员的姓名职务，并且该公司一再强调：我们领导会综合考虑你们的项目建议书，你们先做吧。这样的招标，就好像…从表面上看，这一招标过程十分“严谨”，但实际上却明显地缺乏严谨和科学性。二、管理者与调研者的沟通——为什么两者需要沟通？两者的区别是什么？不同领域管理者调研者位置生产、营销一线办公室职责创造利润提供信息知识素质常规决策的制定技术与方法应用工作理念渴望回答问题渴望提出问题品牌介入高介入超然、非情绪化调研动机解决问题发现与找出事实营销管理者应当注意以下几个方面的沟通1.企业出现营销问题的背景是什么？2.所出现的问题是我所关心的，它们关系到企业的命运，什么信息可以解决这些问题？3.为了解决这些问题，传递我会做什么样的反映、选择与决策？4.所得信息的价值有多大？即信息的获得能够减少多少风险？能够获得多少机会？5.进行调研的时间限制与资源限制是什么？在沟通过程中，调研者应当注意以下几个方面的沟通1.对该项目而言，我的研究能力与局限性是什么？这是因为任何一家调查公司的能力都是有限的，并不是所有的研究项目都可以承担2.企业的经营历史、经营政策和经营过程是什么？对这些信息的获得有助于理解项目的内容3.调研的焦点是什么？对于调研者来讲哪些是不肯定或求知的？4.基于调研的结果，企业会做什么样的反应？5.调研时间限制与资源的限制是什么？6.期望管理者给予什么程度的合作与参与？如竞争品牌、企业主要竞争对手、产品的生产过程、产品构成等7.此项目应该采用什么样的市场调研规范？8