市场调研讲座

创业竞赛中的几个市场调研问题大纲市场调研和创业决策的关系创业调研的程序和内容市场调研的主要方法创业竞赛中的具体调研要求创业机会识别市场需求企业能力企业的市场机会某一市场、某一行业所有消费者满足与未满足的需求企业有能力满足，但未必都能为企业带来合理的利润企业能满足，且能通过满足为企业带来合理、甚至超额利润寻找和确定市场机会：层层剥皮开发和利用市场机会：中心开花企业的外部环境企业能够比竞争者更好满足的需求市场调研与决策的关系一个过程的两个不同的环节或阶段决策是目的，调研是科学决策的依据没有决策，调研无意义；没有调研提供真实可靠的信息，决策是盲目的调研=收集、加工与处理信息；决策=利用信息调研是基础，调研的质量会直接影响决策的质量创业的影响因素与市场调研的内容创业企业的营销活动市场的竞争状况消费者行为因素环境因素商品供求市场调查的程序弄清问题情况分析非正式调查是否进一步调查？！制定正式的调查方案1.确定调查目的2.确定所需资料3.确定资料来源4.确定收集资料的方法5.选择测量技术6.设计问卷7.抽样设计调查实施整理分析资料编写调查报告市场调研策划的内容和程序设计第一步，尽量详细、全面地说明决策与调研问题以及二者之间的关系；第二步，估计信息的成本和价值，说明进行正式调研是否值得；第三步，选择适宜的方法收集资料；第四步，选择适宜的测量工具；第五步，进行抽样设计；第六步，选择适宜的方法分析资料；第七步，以书面的形式提出市场调研的计划市场调研目标的确定营销管理决策问题市场调研问题一个新产品应否向市场推出？确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。应否改变广告活动？确定现行广告活动的效果。应否提高某牌号产品的价格？确定价格的需求弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响。市场调研设计任务：主题分解部分Whattodo?Whytodo?Whentodo?Whotodo?Wheretodo?Howtodo?整体事件顺序因果联系全面系统调研的主要方法二手数据法实验法问卷法观察法访谈法一、二手资料二手资料是指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己实际调查的资料。二、二手资料的来源如下图所示：二手资料法数据来源一手资料二手资料内部记录•营销活动•成本信息•渠道信息•顾客反馈外部记录公开出版数据调查公司数据电子数据印刷品数据•政府•行业协会•期刊•报纸•书籍国际互联网三、二手资料的优点及局限性优点局限性•成本低廉•精力、时间花费较少•有助于明确调查主题•可以作为调研方案的参照基础•提醒调查者注意潜在的问题和困难•缺乏相关性•有时缺乏准确性•资料不充分计划、记录和评价资料1）要想高效又节省地搜索已公布的数据资料就需要一份计划。2）资料调研计划也应包含一份时间表。3）信息不仅需要收集而且需要评价。一、访谈法的含义访谈法是调查员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地调查方法。二、访谈法的特点1、问答性2、多样性3、深入性访谈法的含义及类型四、访问调查法的优点1、能广泛、深入地了解各种市场现象2、能保证调查资料的可靠性比较高3、可以发挥调查双方的积极性和主动性4、访问过程的可控性较好五、访问调查法的缺点1、访问过程很难完全排除主观因素的影响2、对一些比较敏感的问题，不宜当面询问3、花费比较大4、对访问者要求较高访谈法的优缺点求见方式自然接近正面接近求同接近友好接近提问技巧实质性问题功能性问题访谈控制事实方面行为方面观念方面态度愿望方面开始时的接触性问题开始后的试探性问题访问过程中为衔接问题简短明确保持中立先易后难态度友好回答指导适当解释适当追问处理拒绝分析理由酎情处理过程控制提问控制引导和追询控制非语言因素控制访谈控制一、问卷的含义(Questionnaire)又称调查表，是指调查表根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。☆问卷既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一种必备的工具。问卷设计技术二、问卷的功能•把研究目标转化为特定的问题•使问题和答案范围标准化•通过措辞、问题流程和卷面形象来获得被调查者的合作•可作为调查的永久记录•能加快数据分析的进程问卷设计的技巧（一)问卷的总体设计1、问卷的开头问候语填表说明问卷编号2、问卷的正文被调查者基本情况调查所要了解的问题及备选答案编码3、问卷的结尾感谢语补充说明(二)问题的设计1、问题的结构设计(1)按问句的逻辑关系排队分类按逻辑关系排列(2)按问句的深浅程度排队先事实后态度先一般后情感先封闭后开放(3)按问句所反应的时间顺序排队过去—现在—将来现在—过去—将来问题表述应遵守的规则1）每个问题的问题的内容要单一，避免多重含义您为何由X牌洗衣粉改用Y牌洗衣粉？您近年的食品消费和衣着消费水平具体有多大提高？2）问题的表达要具体，避免抽象、笼统您的家庭收入是多少？在过去几年里您经常参加体育活动吗？一般你每周喝几瓶啤酒？3）问题的表述语言要简短、通俗、准确您家的人口负担系数是多少？请问您对本公司的理赔时效是否满意？4）表述问题要客观，不能带倾向性或诱导您经常在xxx这样的低档店购物吗？居民储蓄是利国利民的，您愿意将暂不用的钱存入银行吗？5)确保问题易于回答，不要过多假设请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序。6）问卷问句设计要有艺术性，避免对填卷人产生刺激而不能很好地合作您至今未买电脑的原因是什么？（a）买不起（b）没有用（c）不懂（d）软件少你期末考试作弊了吗？转移法许多人的信用卡都透支，您知道是什么原因吗？假定法假如对人口生育不加限制，您认为多子女和独生子女哪种情况更有利培养子女？对等误差表达法许多小孩都挨过父母的打，你被父母打过吗？解决敏感性问题的方法答案的设计1、答案设计原则互斥性原则：指同一问题的若干个答案之间关系是相互排斥的，不能有重叠、交叉、包含等情况。您从事的职业是什么？a、工人b、教师c、科技人员d、建筑工人…完备性原则：是指所排列出的答案应包括问题的全部表现，不能有遗漏。您家有几口人？a、1口b、2-3口c、4-5口抽样过程任务：解决一个中心，明确三个问题一个中心：样本；三个问题：总体、个体、抽样方式。数据分析任务：选择分析工具、数据检查、整理、调整、分析并发现基本规律，最后得出结论。聚类分析因子分析回归分析结构方程模型……说明的技巧1、数字说明。市场运作离不开数字，反映市场发展变化情况的市场调查报告，要运用大量数据，以增强调查报告的精确性和可信度。2、分类说明。市场调查中所获材料杂乱无章，根据主旨表达的需要，可将材料按一定标准分为几类，分别说明。例如，将调查来的基本情况，按问题性质归纳成几类，或按不同层次分为几类。每类前冠以小标题，按提要句的形式表述。3、对比说明。市场调查报告中有关情况、数字说明，往往采用对比形式，以便全面深入地反映市场变化情况。对比要清楚事物的可比性，在同标准的前提下，作切合实际的比较。4、举例说明。为说明市场发展变化情况，举出具体、典型事例，这也是常用的方法。85851075816021830020581290*05forecastuselowcase,netsubsafterinactiveandmulti-sim-cardreduction**MajorEuropeancountriesinclude:UK,France,Italy,Germany,Netherlands,Spain,SwedenSource:JPMorgan;WEFA-WMM;MII;McKinseyanalysisJapanCHINAISTHEWORLD’SLARGESTMARKETINTERMSOFSUBSCRIBERS,HAVINGOVERTAKENTHEUSIN2001USMajorEuropean**countriesCAGR=30%CAGR=14%CAGR=7%NumberofmobilesubscribersMillionsCAGR=13%20002005China–lowcase*China–highcase*CAGR=22%1、针对性：客户、竞争对手2、时效性3、科学性：方法、程序4、系统性市场调研的具体要求THEEND谢谢！预祝大家马到功成！