广告市场调查与预测

SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒市场调查与预测广告决策广告预算媒介选择广告创作广告发布广告效果测定SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒第3章广告的前期运作第1节广告调查一、广告调查的内容二、广告调查分类三、广告调查的程序四、广告调查的方法和技术五、广告调查的特点SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒第3章广告的前期运作第1节广告调查一、广告调查内容1、广告的市场（环境）调查2、广告主企业经营情况调查3、广告产品情况调查4、市场竞争性调查5、消费者调查SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒第3章广告的前期运作第1节广告调查一、广告调查内容1、广告的市场（环境）调查人口统计政治经济社会文化SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒第3章广告的前期运作第1节广告调查一、广告调查内容1、广告的市场（环境）调查（1）人口统计•调查内容：人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。•目的意义：细分市场提供依据；确定诉求对象和诉求重点SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒第3章广告的前期运作第1节广告调查一、广告调查内容1、广告的市场（环境）调查（2）社会文化：•调查内容：民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等•目的意义：确定广告的表现方式和广告日程SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒第3章广告的前期运作第1节广告调查一、广告调查内容1、广告的市场（环境）调查（3）政治经济：•调查内容：国家政策、地方性政策法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等•目的意义：制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒第3章广告的前期运作第1节广告调查一、广告调查内容1、广告的市场（环境）调查人口统计政治经济社会文化市场细分；诉求对象和重点广告表现方式和日程产品策略、销售策略、广告决策SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒第3章广告的前期运作第1节广告调查一、广告调查内容2、广告主企业经营情况调查广告公司自身企业历史设施和技术水平人员素质经营状况和管理水平、经营措施有的放矢，强化广告诉求SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒第3章广告的前期运作第1节广告调查一、广告调查内容3、广告产品情况调查产品生产外观利益系统生命周期配套服务销售重点、诉求重点SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒第3章广告的前期运作第1节广告调查一、广告调查内容4、市场竞争性调查(1)市场容量(2)市场占有率(3)市场潜力(4)销售渠道(5)销售政策和促销手段竞争广告产品其它产品广告策划的重要依据SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒第3章广告的前期运作第1节广告调查一、广告调查内容5、消费者调查消费者调查物质需要购买方式购买决策为确定广告目标和广告策略提供依据SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒第3章广告的前期运作第1节广告调查一、广告调查的内容二、广告调查分类三、广告调查的程序四、广告调查的方法和技术五、广告调查的特点SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒第3章广告的前期运作第1节广告调查二、广告调查分类（P260）执行调查时间事前调查事后调查SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒第3章广告的前期运作第1节广告调查一、广告调查的内容二、广告调查分类三、广告调查的程序四、广告调查的方法和技术五、广告调查的特点SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒第3章广告的前期运作第1节广告调查三、广告调查的程序（1）确定调查目标（2）拟定调查计划（3）设计调查表（4）实地调查（5）统计分析调查资料（6）提出调查报告SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒第3章广告的前期运作第1节广告调查一、广告调查的内容二、广告调查分类三、广告调查的程序四、广告调查的方法和技术五、广告调查的特点SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒普查法、抽查法和建立联络点法（选择）访问法、邮寄问卷法、电话询问法和召开座谈会（具体）第3章广告的前期运作第1节广告调查四、广告调查的方法和技术SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒第3章广告的前期运作第1节广告调查一、广告调查的内容二、广告调查分类三、广告调查的程序四、广告调查的方法和技术五、广告调查的特点SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒第3章广告的前期运作第1节广告调查五、广告调查的特点1、明确的目的性和目标2、调查方法的科学性和全面性3、资料收集的经济性4、保密性5、资料库的建立SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒第3章广告的前期运作第1节广告调查一、广告调查的内容（掌握）二、广告调查分类（理解）三、广告调查的程序（理解）四、广告调查的方法和技术（理解）五、广告调查的特点（掌握）SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒央视市场研究股份有限公司（CVSC-TNSRESEARCH，简称CTR）是中国国际电视总公司和世界领先的市场研究集团——TaylorNelsonSofres共同组建的中外合资公司。其前身是央视调查咨询中心（CVSC）。央视市场研究（CTR）拥有覆盖全国的媒介、市场和广告调查网络，不仅具有强大的全国性调查执行能力和网络管理经验，创建了一整套数据处理、数据分析的科学方法，而且拥有连续六年的媒介、市场、广告研究数据库，是国内最大的专业媒介与市场研究公司。主营业务包括：消费者固定样组调查、广告监测、平面媒体调查、电视媒介研究及个案调查。第3章广告的前期运作第1节广告调查补充阅读SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒第3章广告的前期运作第1节广告调查广告效果调查的特点：1、广告效果调查能给予广告方案确切的评价，并以综合指标的方式显示广告到底是否有效。2、广告效果调查可以将广告分解，将广告中的元素按消费者的接受程度加以提炼和重新组合。3、广告效果调查涵盖了认知测试、回忆测试、理解测试和态度测试等测试模块，分别了解消费者对于广告的认知、回忆、理解、评价和广告是否能改变消费者未来的消费行为等。4、广告效果调查采用模糊前景预测技术，受访者的回答非常简便，但我们可以通过成熟的统计技术形成系统和较为复杂的分析结果，而且结果以指标的形式出现，便于客户进行判断。专家论断SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒targetmarket目标市场targetaudience目标受众Sampling抽样Schedule广告发布时间表Segmentation细分Penetration渗透度Positioning产品定位potentialmarket潜在市场Frequency频率Demands需求diarysurvey日记本调查Directmail(DM)直接邮递第3章广告的前期运作第1节广告调查广告术语SouthwestPetroleumInstitute现代广告学工商教研室：刘恒第3章广告的前期运作第1节广告调查请思考广告调查与市场调查的区别于联系。思考题：二00四年十一月